Начало 1990-х годов. С лекарственным обеспечением в стране «напряженка». В среднем на 100 тыс. жителей России приходится 10 аптек. В более густонаселенной Великобритании их 20, а в Германии – 30. На лекарства у нас тратят втрое меньше денег, хотя «покупательский потенциал» имеется. Правительство Москвы призывает муниципальные аптеки открывать филиалы в отдаленных районах. Между тем западные фармацевтические компании уже пристально наблюдают за российским лекарственным рынком, который представляется им плохо организованным, но зато фантастически емким. Просто русские не любят лечиться и не хотят. Охота разве топать в отдаленную аптеку ради какого-то аспирина?..

Идея не витала в воздухе – ее к нам завезли и успешно имплантировали. Русских надо было срочно научить лечиться самостоятельно. И место, где они смогут купить пилюли, должно быть в шаговой доступности. Одним из пионеров «революционных новаций» стала британская фармацевтическая компания Boots, которая у себя на родине успешно реализовала идею сочетания мелочной лавки с аптекой, где продавались бы лекарства т. н. безрецептурного отпуска, естественно, производимые ею самой. Затем появились крупные магазины, в которых торговали лекарствами, что позволило Boots на протяжении многих лет оставаться лидером продаж на рынке косметических средств и лекарственных препаратов. Однако появление конкурирующих сетевых супермаркетов со временем сильно поколебало позиции компании. Но тогда, когда Boots заказывала экспертам оценку ситуации на российском рынке лекарств, дела у нее шли неплохо.

Безрецептурные лекарства производила ее дочерняя компания – Boots Healtcare International (BHI). Она-то и занялась продвижением на наш рынок своего препарата от боли в горле. Тактику избрали верную: навязчивая реклама, и денег не жалеть!

Это было удивительное время. Российский потребитель, еще совсем недавно не знавший никакой рекламы, кроме «Летайте «Аэрофлотом»» и «Храните деньги в сберегательной кассе», верил всему, что ему показывали в рекламных паузах. Чем настойчивее бубнили одно и то же, тем выше были продажи. Именно тогда на российском рынке химпрепаратов, к примеру, появились и закрепились Henkel и Procter & Gamble, на рынке косметики – Beiersdorf, L'Oreal, тот же Procter & Gamble, Schwarzkopf, Avon и Oriflame. Они до сих пор являются лидерами в своем сегменте.

Boots широко пропагандировала свою идею продажи лекарств в шаговой доступности в Москве, тем более что она совпадала с намерением московских властей расширить количество аптечных точек. Выступления мэра по поводу обустройства киосков в метро порой чуть ли не дословно совпадали с тем, что говорили в Москве представители британской компании. Она же, вдохновленная успешной продажей лечебных леденцов, готовила к выбросу на столичные аптечные прилавки препарата «Нурофен» и снова запланировала астрономический рекламный бюджет.

Boots Healthcare International позиционировала «Нурофен» как болеутоляющее средство, одинаково подходящее для лечения головной боли и при циклических женских недомоганиях. Действующее вещество ибупрофен, разработанное в лабораториях компании много лет назад, давно производилось и в СССР. Правда, у нас его применяли преимущественно для лечения ревматических заболеваний. Собственно, ибупрофен для этого изначально и предназначался. В BHI к нему добавили некий компонент и под торговой маркой «Нурофен» преподнесли российским потребителям – в новом для ибупрофена качестве эффективного болеутолителя. Разумеется, по цене, в разы превышающей копеечный ибупрофен отечественного производства. Но покупатель верил не фармацевтам за прилавком, а рекламе из телевизора. В открывавшихся в московском метро симпатичных киосках среди прочих лекарств основного спроса «Нурофен» присутствовал в обязательном порядке.

У него были «опасные» конкуренты – также недавно появившиеся в российских аптеках импортные аспирин и панадол (и они имели российские более дешевые аналоги!). Но вложенные в рекламу деньги победили. «Фармацевтический вестник» писал, что в I полугодии 1997 года у 20 компаний-рекламодателей общая сумма затрат на рекламу в СМИ в абсолютных цифрах превысила соответствующий показатель за весь 1996 год. При этом наибольшее относительное возрастание затрат на рекламу в СМИ (в процентах от суммы затраты на рекламу в 1996 году) наблюдалось именно у компании Boots Healthcare International, которое только в январе-июне составило 216% от уровня 1996 года: $331 тыс.! «Фирмачи» завоевывали рынок, явно ставя целью вытеснить с него российских производителей.

Чем обернулась аптечная «новация»? Киоски в метрополитене торговали недолго: их убрали как мешающие пассажиропотоку и потенциальное препятствие для него в случае ЧП. Зато по столице, а также другим городам стали открываться многочисленные аптечные пункты – те же самые киоски с лекарствами безрецептурного отпуска. До аптеки на самом деле стало рукой подать. Однако вскоре проверяющие органы то и дело стали выявлять правонарушения. Через мини-аптеки реализовывались лекарства с истекшим сроком годности, подлежащие отпуску строго по рецепту и даже фальсифицированные препараты. Неудивительно: производители фальшивок (а их, по статистике, каждая 10-я упаковка, появляющаяся в розничной продаже) увидели в киосках и аптечных пунктах удобную форму реализации. После кризиса 1998 года в России отметили увеличение количества поддельных медикаментов. Рост цен на большинство лекарств сделал их фальсификацию выгодной. Но при этом – заметьте! – дорожали только отечественные препараты: импортные остались в прежней цене. Захват иностранцами фармацевтического рынка продолжался – любыми способами. Но тогда еще доля отечественной аптечной продукции на нем составляла более чем в 2 раза от сегодняшней – 46%, т. е. та цифра, к которой снова стремится правительство. Сегодня, подводят печальный итог эксперты, «роль отечественных фармацевтов сводится к тому, чтобы получить произведенные на Западе лекарства и разложить их по витринам»