1 СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Социальная сеть как сервис «нового поколения» Веб 2.0
В 2005 году американским ученым Тимом о’Рейли была разработана концепция Web 2.0 (далее Веб 2.0) . Она была призвана отобразить новые веяния в Интернете и радикально новые, по мнению автора, принципы работы в Интернет – принципы, положенные в основу всех «новых» сервисов. Название Веб 2.0 скорее образное, иллюстративное, нежели техническое понятие, поскольку должно отобразить «новую версию» Интернет по аналогии с новыми версиями программного обеспечения. Сразу можно отметить, что это понятие относится не только к Веб, то есть Всемирной паутине (только части Интернет, а именно тем данным, которые передаются протоколом http ), но ко всему Интернету (Всемирной компьютерной сети, связанной различными протоколами передачи данных ).
Основными постулатами этой концепции были:
1. Интернет рассматривается как платформа для сервисов, которая максимально упрощается и унифицируется для удобства пользователя, чтобы сократить до минимума необходимость установки дополнительного программного обеспечения, настройку и освоение сервисов;
2. «Коллективный разум» или совместное творчество (знание) группы людей значительно увеличивает ценность содержания, и вытекающие отсюда свойства: а) взаимодействие пользователей, а не публикация информации, в частности (writable web, то есть блогосфера ), б) пользователь выступает как участник, в) радикальная децентрализация и разделение информации (сервисы торренты), г) радикальное доверие.
Споры об искусственности данного термина не покидают страницы прессы, деловой литературы и страниц Интернет до сих пор, поскольку описанные выше принципы на самом деле были характерны для всех сервисов Интернет в принципе, не несут радикально новых разработанных принципов, и по большому счету не дают возможности провести четкую грань между сервисами Веб 1.0 и Веб 2.0. Эта грань условна и меняется в зависимости от тех, кто ее пытается провести. Сам автор идеи сейчас все чаще вспоминает самый главный постулат своего подхода и именно его кладет в основу Веб 2.0, а именно: коллективный разум. Именно коллективный разум, считает он, положен в основу приложений Веб 2.0 : понимание того, что совместными усилиями достигается ценность информации и с точки зрения быстроты, и с точки зрения полноты информации.
Два основных принципа Веб 2.0 отражают изменения, происходящие в обществе – обществе информационном (эволюционировавшей концепцией пост-индустриального общества), характеризуемое : увеличением роли информации и знаний в жизни общества, возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте, и создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах. Основными моментами такого общества становятся: возрастающее осознание важности информации, которая выступает в качестве стимула изменения качества жизни человека и общества, формирование и утверждение «информационного сознания».
Для Веб 2.0 отличительной чертой становятся персональные публикации, или пользовательский/потребительский контент (UCG/CGC) . Это любая информация, предоставляемая пользователями: текст, фото, аудио, видео, закладки на сайты и даже игры (многие сервисы открывают свои программные коды и позволяют пользователям создавать игры). На основе пользовательского контента строятся преимущественно все новые сервисы. Коммуникация между пользователями (так называемое C2C-взаимодействие), их коллаборативное творчество и радикальное доверие к пользовательскому контенту, – вот отличительные черты сервисов «нового поколения» Веб 2.0.
Пользовательский контент держится на желании объединить знания и на простоте этого процесса: любительская культура повторяет шаги, сделанные научным сообществом, только тратят на это дни или часы, а не недели и месяцы. Информации о базисном субъекте PR кладется в копилку этого коллективного знания.
Мотивами участия пользователей в предоставлении контента, в принятии участия в коллаборативном творчестве являются :
• Самовыражение. Пользователь стремится в своем контенте реализовать потребность в самовыражении. Как известно, самовыражение это верхняя ступень потребностей пирамиды А. Маслоу . Пользователь предоставляет уникальную информацию, которую не способен произвести никто другой.
• Альтруизм и сочувствие. Альтруизм рассматривается многими как самый высший этап верхней ступени потребностей пирамиды А. Маслоу. Именно потребность поделиться, помочь другим не попасть в такую же ситуацию, как они, или, наоборот, поделиться позитивным опытам, лежит в основе пользовательского контента. Желание разделить свои чувства и эмоции.
• Персональная значимость. Вдохновить на деятельность индивида может и продукт, и бренд, и личность, но движет им осознаваемая им значимость. Он поставляет нечто уникальное, помогает другим, и, тем самым, утверждается в своей нужности и значимости.
• Статус – «природная сила, движущая человеком на пути к успеху» . Статус повышает шансы человека на успех и на создание полезных связей. Предоставление уникального контента обеспечивает индивиду статус.
• Общественное благо – это движущая сила людей, вкладывающих свои силы в пользовательский контент. Прекрасным примером этого являются Вики . Люди считают, что их информация поможет миру стать лучше, принесет пользу другим людям, и прилагают для этого усилия. «Общественное благо подразумевает содействие, сотрудничество или улучшение сообщества» .
Действия пользователей, участвующих в предоставлении пользовательского контента, характеризуется двумя общими чертами : статусом любителя и бесплатностью.
Эти мотивы и характеристики – важные понятия для работы с сервисами «нового поколения». Именно они обеспечивают то доверие, которое получают коллаборативные источники информации, или потребительский контент, то доверие, которое устанавливается между участниками процесса общения. На этих мотивах строится вся работа сервисов «нового поколения». Понимая их суть, можно побуждать к действиям участников, подпитывать их интерес и вовлекать их в работу организации, использовать элементы В2С-взаимодействия и поощрять C2C-взаимодействие для нужд организации. Тем более что «любительство» пользовательского контента таит в себе для PR–специалиста определенное преимущество: пользователь, создающий контент, зачастую не знает стилистических приемов русского языка, которыми можно привлечь читателя, украсить текст, тем более он не знаком с принципами построения разных видов текстов. Пользовательский текст создается по наитию: экспрессия, оценка, изобилие разговорной речи, функциональные типы речи, да и сама содержательная структура текстов, часто применяются не к месту, тогда как PR–специалист обладает знаниями не только в области стилистики русского языка, но и владеет инструментарием жанровых разновидностей журналистских и PR–текстов, а это значит, что умелое применение принципа перевернутой пирамиды, принципа чередования экспрессии и стандарта, функциональных типов речи, варьирование элементами различных жанров, обеспечат тексту PR–специалиста безусловное преимущество. То же самое имеет отношение и к мультимедиа контенту: любительское видео и подкасты , непрофессиональные фотоматериалы. Несомненно любительская журналистика движется в сторону профессионализма, но в большинстве своем в пользовательском контенте пока еще преобладает непрофессионализм. Вполне возможно, что любительство так и останется характерной чертой потребительского контента. На настоящий момент элемент любительства – это стилеобразующий элемент контента.
Социальная сеть Интернет – это характерный и наиболее яркий пример сервиса «нового поколения», или сервиса Веб 2.0. Это воплощение принципа С2С-взаимодействия, где во главу угла ставится потребительский контент. Феномен социальных сетей Интернет очень молодой. Первая социальная сеть Интернет появилась в США в 1995 году – сеть Сlassmates (российский аналог – Одноклассники.ру). За рубежом эпидемия социальных сетей Интернет, характеризующаяся кратным увеличение количества участников в месяц, и миллионами зарегистрировавшихся, началась в начале 2000х годов, в России в 2006 . Именно поэтому в России понятие социальные сети Интернет не устоялось и практически не разработано: под социальной сетью понимаются различные понятия. Как феномен, возникший в США, наиболее широкое развитие этот термин получил на английском языке, где существует четкое разграничение понятий: социальная сеть Интернет и социальная сеть в целом. Последние, то есть непосредственно термин «социальная сеть» происходит от англ. Social Network (Социальная сеть) – общетеоретическое понятие, употребляемое в социологии, социометрии, теории анализа социальных сетей , и обозначает отображение динамично меняющейся социальной структуры общества: совокупность социальных объектов, связанных между собой отношениями, и описание этих отношений . Второе русскоязычное понятие «социальные сети» происходит от английского термина Social Networking Services (дословно услуга по созданию/поддержанию социальных сетей ). Из английского названия очевидно, что социальная сеть в контексте Интернет (далее ССИ) – это сервис, предоставляемый через Интернет, – программным образом организованные услуги по созданию/поддержанию социальных сетей в общетеоретическом плане (или, проще говоря, взаимоотношений между людьми). В настоящее время в русском языке существует также тенденция разделения социальных сетей Интернет и социальных услуг Интернет, что вносит еще большую путаницу в то, чем же является на самом деле социальной сетью Интернет. В английском языке такого разграничения нет, поскольку и те, и другие – сервисы, и строятся на принципах социальных сетей в общетеоретическом плане. В рамках данной работы под ССИ будут подразумеваться все услуги, которые так или иначе способствуют созданию/поддержанию взаимосвязей между участниками, то есть ССИ в широком плане.
Еще одним понятием, которым часто заменяют социальные сети Интернет в прессе и литературе является Интернет–сообщество , или комьюнити. Эта замена некорректна – сообщество – это устойчивая общность людей, а социальная сеть Интернет – сервис. Грубо говоря, сообщество – это один из частных случаев социальной сети в общетеоретическом плане, но не сервис. ССИ – это площадка, платформа для сообщества, самоорганизованного С2С-сообщества или В2С-сообщества, организованного целенаправленно. Теорией построения онлайн-сообществ занимается такая научно-практическая деятельность как комьюнити-билдинг.
ССИ построены по основным принципам социальных сетей в общетеоретическом понятии, наиболее ярко-выраженными из них являются: теория «Малых миров» и положение о подобии . Теория «Малых миров» способствует восприятию социальных связей как капитала, и привлекает пользователей в сеть. На принципе подобия строятся все ССИ: например, Facebook, Вконтакте.ру – связи между сокурсниками, Classmates, Одноклассники.ру – как можно догадаться, одноклассники, LiveInternet, LiveJournal , Живой журнал – разделение философии блоггинга, одной из новых тенденций в социальных сетях Интернет является геосоциальные сети, то есть объединение по географическому признаку и т.д.
В сверхкоммуникативном сообществе социальная сеть – это капитал социального объекта: связи между людьми, которые человек может использовать для достижения своих целей, в частности для наращивания своего финансового, информационного, человеческого капитала . Чем больше социальная сеть человека, чем сложнее структура его социальной сети, тем больше актуальной и надежной информации с большей эффективностью и быстрее он может получить и распространить. Простота поддержания социальных связей индивида и объясняет повальное увлечение ССИ пользователями, обеспечивая ресурс информации о ГЦО для PR–специалиста и инструментарий контакта, в том числе точечного, с этими ГЦО.
1.2 Принципы действия и инструментарий социальных сетей в Интернет
В предыдущем параграфе было определено, что ССИ – это сервис нового поколения, в основе которого лежат принципы «коллективного разума», интерактивности, и др. ССИ – это средоточие взаимодействия пользователей С2С (об этом свойстве сети иногда говорят, что «пользователь для ССИ скорее не клиент, а ресурс») с радикальным доверием между участниками, децентрализацией информации. Как средоточие пользовательского контента с интерактивной ориентацией, ССИ предоставляет богатые возможности для PR-деятельности. Однако, прежде чем их рассмотреть необходимо понять принцип функционирования ССИ.
Технически (поскольку это именно сервис) создание/поддержание социальных взаимоотношений между социальными объектами в ССИ осуществляется автоматизацией распространения обновлений/оповещений (сущностный элемент ССИ, условно говоря, основанный на еще одном примере Веб 2.0 – RSS ) об изменении пользовательского контента вдоль установленных связей между участниками, интересующимися деятельностью один другого и общающимися при помощи средств общения. Участники сети формально представлены в сети пользовательским контентом. Он имеет тройственную сущность: 1) отображает и персонифицирует ГЦО, 2) предоставляет критерии поиска и установки связей, и в то же время 3) является результатом общения пользователей. Именно поэтому пользовательский контент в ССИ представлен в многообразии своих типов (текст, аудио, видео, игра, закладки, файлы) и видов (профиль , аватар , заметка, комментарий, голос, рейтинг и др.). Особенность контента состоит в том, что он является и ресурсом, и инструментарием ССИ. Встроенные в ССИ средства общения пользователей призваны решить различные цели: личное общение – система обмена личными сообщениями, основанная на принципах электронной почты (отличие от стандартной: общение одного–с–одним, только текст, и режим близок к режиму реального времени), чат – неформальное общение в больших группах (результат «болтовни» не сохраняется), система мгновенного обмена сообщениями – личное общение с сохранением истории в режиме реального времени, гостевая книга – простейшее средство обратной связи, форум – тематическая организация сообщения пользователей, блог – новость как основной принцип организации сообщений, подкаст – аудио- и видео-блог, вики – система коллаборативного знания, торрент , игра. Набор средств постоянно эволюционирует. Обновления, пользовательский контент, средства общения, – все это инструментарий ССИ. Его состав в каждом конкретном случае выбирается под цели и задачи. На настоящий момент ССИ обладают множеством инструментов, разные сочетания которых дают громадное количество различных вариантов ССИ. Однако их развитие не стоит на месте, в настоящий момент отмечается несколько тенденций. С одной стороны социальные сети Интернет в желании удержать и привлечь максимальное количество пользователей предлагают все больше и больше инструментов, то есть стремятся к технологической и соответственно функциональной универсальности. В этом контексте становится все сложнее классифицировать ССИ. В рамках этой же универсальности одновременно происходит смешение деловых и личных мотивов поддержания связей: в одной и той же ССИ поддерживаются и деловые, профессиональные, и личные контакты. С другой стороны существует тенденция стремления к тематической нишевости ССИ: традиционным примером в этом плане является сеть сообщества eXecutive.ru или новая сеть, ВсеВТеме.ру . Но если Executive объединяет в себе большое сообщество профессионалов высокого уровня, то ВсевТеме.ру пока содержит единицы пользователей в своих нишевых сообществах. О том, победят ли универсальные ССИ, предоставляющие море возможностей для организации маленьких сообществ внутри себя, тематическую нишевость или нет, возможно, может будет судить уже очень скоро.
Представить классификацию ССИ пока берутся лишь единицы, единственной попыткой, встретившейся автору данного проекта, является функциональная классификация, предложенная Ярославом Грешиловым на научно-практической конференции Интернет-сообщества 2008 . Однако предложенная классификация представляется несколько неточной, поэтому автор данного проекта считает необходимым изменить ее: разделение презентационно-коммуникативных сетей и «сетей в узком смысле» представляется недостаточно обоснованным, в связи с чем, в данной работе они будут объединены, блогхостинги вынесены в отдельную сеть, поскольку давно уже зарекомендовали себя как самостоятельная сеть, а вид социальные навигаторы необходимо отнести к многофункциональным сетям, поскольку выделение их как вида представляется слишком условным, и дополнить эту классификацию следующими немаловажными видами сетей, которые занимают прочную позицию среди ССИ: социально-тематические, социальные файлообменники, онлайн-игры и многофункциональные сети:
Презентационно–коммуникационные или социальные сети в узком смысле. Эти сервисы основной своей функцией считают презентацию пользователя и общение пользователей друг с другом, то есть создание/поддержание связей: Рамблер.Планета , сюда же отнесли сервисы знакомств (Mamba ), Linked In – профессиональная сеть (русский вариант — МойКруг ) и Classmates (русский вариант — Одноклассники.ру). Поскольку их инструментарий сильно ограничен (небольшие профили, никакого дополнительного контента), ССИ данного вида отражают интересы ГЦО и позволяют отследить «тропинки» фрагментарных каналов информации. В этих ССИ часто используется баннерная реклама или промо–акции.
Блогхостинги (Live Journal, Live Internet и другие). В основу этих сетей положен профиль или блог пользователя как вид контента. Существует несколько способов использования блогов в PR–деятельности: внутренний корпоративный блог, корпоративный блог, ориентированный на внешнюю аудиторию, и принятие участия в сторонних блогах, затрагивающих деятельного базисного субъекта PR: отраслевые, профессиональные, личные блоги, где упоминается базисный субъект PR . Основная цель внутренних корпоративных блогов – построение эффективного взаимодействия сотрудников , в идеальном варианте способствует формированию тесного внутреннего сообщества: обсуждение новостей компании, решение насущных конфликтных ситуаций, и другие. Внешнеориентированный корпоративный блог – эффективный инструмент работы с ГЦО . Авторами таких блогов могут быть PR–специалист, официальные лица, наиболее яркие личности компании, эксперты, рядовые сотрудники. Характер блогов может быть как сугубо–официальным: позволяет использовать блог практически как стандартный PR–текст, такой блог соответствует корпоративной культуре и философии. Целью такого блога является эффективное информирование об изменениях в компании и получение обратной связи на эти изменения. Информацией здесь должна представлять интерес для ГЦО своим содержанием. Или в разной степени неформализованным: такие блоги вызывают больше доверия и интереса, поскольку рассматриваются ГЦО в большей степени как пользовательский контент и содержат «инсайдеровскую» информацию. Сторонние блогхостинги для PR–специалиста представляют интерес содержанием тем, затрагивающих сферы деятельности и интересов организации: они позволяют отслеживать распространение информации, влияющей на репутацию компании и реагировать, при необходимости, на нее, то есть принимать непосредственное участие в обсуждении тем, а также дают возможность публикации информации о базисном субъекте PR и ее эффективное распространение. Отдельно необходимо отметить, что содержание блогхостингов индексируется практически всеми современными поисковыми системами ), – по посещению социальные сети догоняют поисковые системы. Сейчас становится популярной контекстная реклама блоггеров – людей, которые ведут дневники, – а кроме того, здесь традиционно принята баннерная реклама.
Социально-тематические сети. Cовременные, эволюционировавшие крупные порталы форумов являются по сути уже ССИ, в которых поддерживаются множество средств общения, существуют средства обновления и поддержания связей, например, клуб СониЭрикссон . Основное отличие форумов от блогов состоит в проблемной ориентированности, а не новостной. В отличие от блогов, в них удобно решен поиск информации, который также индексируется поисковиками. Форум можно использовать как внутрикорпоративный форум – эффективное средство общения сотрудников, позволяющее поднимать и решать коллаборативно сложные проблемы, корпоративный форум, ориентированный на внешний ГЦО, а также работа в сторонних форум–системах: принятие участие в обсуждении важных проблем для организации, отрасли и т.п. Часто рассматривают такой вид как эмуляцию сообщений и тем от виртуальных персонажей , «продвигающих» информацию о базисном субъекте PR. К такой технологии необходимо относиться с осторожностью, поскольку участники социальных сетей очень чувствительны к подделке , и если ее обнаружат, репутации компании будет нанесет непоправимый вред. Работа в форумах требует тщательного подхода и предварительного исследования, поскольку форумы очень часто в своих правилах работы запрещают публикацию какой бы то ни было коммерческой информации .
Социальные контейнеры. Суть таких сервисов сводится именно к хранению различного вида данных и их презентации друг другу и Интернету вообще. Это может быть видео (Youtube ), фотографии (Flickr ), закладки (Memori ), музыка (Imeem ) и любой другой тип контента. Контент, опубликованный в этих сетях содержит сложные перекрестные связи между собой и пользователями, публикующими его. Этот сервис воплощает собой постулат Веб 2.0 о радикальной децентрализации. Для PR–специалистов эти службы представляют интерес как место проведения единовременных акций (пример, проведение конкурса, создание вирусного видео, и так далее). Цель таких акций – привлечь внимание к базисному субъекту PR. Контейнеры могут также использовать как корпоративные контейнеры: внутренние и внешние, например, создание корпоративного контейнера конференций, фотографий, презентационных роликов, и т.д. Отличительной чертой этих контейнеров является возможность комментариев к контенту и рейтингов. Именно комментарии и рейтинги являются причиной так называемых «вирусных контентов», когда какой–либо контент становится внезапно популярен. А кроме того, PR–специалист может создать свою систему контейнеров неотносящегося к корпоративной информации контента, цели и задачи таких социальных сетей будут описаны в модели социальной сети «Принцип кефали».
Социальные медиа – это любительские коллаборативные информационные агентства, построенные на возможности любому человеку стать журналистом или источником новостей. Наиболее классическим примером такого социального медиа является технический Habrahabr . Smopro – посвящен социальным медиа (в значении потребительский контент), News2.ru предоставляет в основном ретрансляцию официальных сообщений и рекомендации этих сообщений, рейтинги. Социальные медиа – это очень мощный инструмент информирования ГЦО. С одной стороны они содержат связи внутри себя и тем самым позволяют выстроить бесплатную эффективную систему информирования, с другой стороны, их содержание индексируется всеми поисковыми системами, что расширяет охват ГЦО. Заинтересовав ключевых участников, можно создать систему информирования через их ретрансляцию сообщений, тогда это будет уже элемент С2С-взаимодействия. Надо отметить, что добавление информации в такие сети, касающейся не только базисного субъекта PR, но и других тем, знаниями о которых обладает компания, – увеличивает степень доверия к компании как источнику.
Рекомендательные сервисы – рекомендации, выдаваемые на основе поиска людей со схожими вкусами (Imhonet ). Они также содержат все возможности создания своего круга лиц по интересам, обмениваться информацией с ними, следить за обновлениями и прочее. Использование принципов рекомендательных сервисов может быть очень эффективным способом создания корпоративной базы знаний. Это может быть и внутрикорпоративная и внешнеориентированная база знаний. Одной из форм может быть рекомендация профессиональных книг, деловой литературы. Участие в таких ССИ, где сосредоточены ГЦО, влияет положительно на репутацию компании (демонстрирует уровень подготовки штата, участие в общественном деле), с другой стороны способствует самосовершенствованию штата. Кроме того, встроенные возможности поддержания связей позволяют создать экспертные сообщества (отраслевые, профессиональные), которые будут заниматься проблемами отрасли и таким образом положительно влиять на деятельность компании.
Социальные базы данных – это наполняемые «всем миром» различные хранилища информации, так называемые, Вики. Википедия (Wikipedia) в частности. Вики – это на настоящий момент наиболее яркое воплощение принципа «коллективного разума» Веб 2.0. Порталы Вики представляют собой базы данных, справочники различной тематики. Страницы Вики индексируются поисковиками и имеют высокий рейтинг, как правило, эти страницы выходят первыми при поиске по ключевым словам. Работа с Вики требует обязательной регистрации для изменения контента. Зарегистрированный пользователь может менять любую страницу сайта многократно и самостоятельно. Изменения появляются мгновенно. Зарегистрированные пользователи/редакторы вики обычно тесно связаны между собой в сообщество и постоянно осуществляют общение в закрытой сети. Цель Вики – создать эффективную систему знаний, основанную на принципе «коллективного разума», а кроме того, создание усилиями участников совместного контента, сплачивает сообщество. Вики могут быть внутрикорпоративные и ориентированные на внешние ГЦО различной тематики. Кроме того, участие в уже существующих социальных базах данных сейчас рассматривается эффективным инструментом в работе по корпоративной репутацией: реализация принципа информационной открытости и прозрачности – страницы о компании, общественная деятельность компании – вклад в страницы об отрасли и т.п. Наличие грамотных страниц в общественных Вики – это упрощение поиска информации о компании, увеличение притока на сайт, а кроме того свидетельствует о том, что компания заботится о своей репутации.
Социальные файлообменники – это ССИ, реализуемая на двух площадках: сайте и торрент–клиенте. Торрент – это та самая децентрализация, о которой говорит Тим О’Рейли . Торрент–клиент позволяет передавать данные, часто содержит в себе системы чатов, а сайт, как правило, ССИ в чистом виде, например, Novafilm или торрент–клиент eMule, который имеет в себе встроенную систему чатов и посылок сообщений пользователям, систему рейтингов. Торренты – это инструмент создания эффективной системы знаний. Отличительной и удобной чертой торрента является то, что файлы хранятся на компьютерах пользователей, а, значит, их не нужно размещать на сторонних сайтах, что может противоречить коммерческой тайне. А кроме того закачки могут прерываться и продолжать, когда пользователю удобно. При большом количестве пользователей в социальной сети Интернет наличие торрента может быть незаменимым инструментом создания «общей» базы знаний различной направленности, от развлекательной, например, фильмы, до сугубо деловой, например, множество книг.
Онлайн-игры представляют собой совершенно особенный вид ССИ, примером такой социальной сети является Second Life: эмуляция реальности, где все люди имеют свои образы-аватары; здесь существуют виртуальные деньги (существует курс обмена к реальному доллару), за которые приобретается недвижимость; здесь существует работа и другие виртуальные реалии. Люди, состоящие в таких играх, формируют сплоченное сообщество, воплощают свои нереализованные в реальной жизни планы, и проводят очень большое время в таких сетях. Современные корпорации делают Second Life частью своей работы с ГЦО, например, Reuters Second Life . На поддержание присутствия в такой сети работает громадная команда от техников до поставщиков разнообразного контента. Second Life сейчас привлекает большое внимание инвесторов, организаций – участников, и рекламодателей: на настоящий момент там широкого представлен product placement. В Рунете не существует адекватного такой сети аналога, поэтому отследить принцип работы в ней представляется наиболее сложным.
Многофункциональные сети, развившиеся из социальных сетей в узком смысле: Facebook, Вконтакте.ру, Myspace – сервисы более сложные, чем социальные сети в узком плане. Они содержат в себе фактически все остальные виды сетей: блогхостинг, презентационно–коммуникативный тип, социальные контейнеры, рекомендательные сервисы, социальные навигаторы, социально-тематические, социальные сети в узком смысле, пожалуй, за исключением Вики и социальных медиа, и то, скорее всего, пока. На настоящий момент идет речь о том, что Вконтакте.ру планируют открыть социальный файлообменник торрент. Музыкальный Last FM содержит множество средств связи, в том числе потоковое аудио и видео, и подкаст. Один пользователь помещает видео– или аудио–«заметки», а другой пользователь может их просматривать в режиме реального времени (потоковое аудио и видео) или когда ему удобно (подкасты), получая информацию о поступлении нового контента. Корпоративные подкасты могут быть посвящены разнообразным тематикам, они могут содержать выжимку событий за день и помещаться ежевечернее, например, корпоративный подкаст Newsbeat Reuters (музыкальный подкаст основных новостей за день). Уникальность подкаста в его образности за счет передачи видео и аудио. Способов применения корпоративных подкастов может быть множество, ограниченное только воображением специалиста. Подкасты чрезвычайно популярны именно за счет своей формы. Гораздо легче посмотреть новость или прослушать, чем читать занудные письменные сообщения. Facebook широко использует рекомендательный сервис и игры, поставляемые сторонними компаниями, например, кроссворд Reuters, бизнес–комикс Digbert, информацию о погоде и многое другое.
Сети бывают открытые (разрешающие просмотр для незарегистрированных пользователей) и закрытые (для просмотра необходима регистрация), но все они требуют первичной регистрации аккаунта для ведения работы в ней.
Процедура работы ССИ как сервиса Веб 2.0 максимально упрощена для пользователя: I) создание своего контента, II) поиск контактов и установление связей по ключевым показателям пользовательского контента, III) просмотр изменений в контенте, и внесение собственных изменений. Все ССИ функционируют по этим принципам и имеют общие характеристики, продиктованные сутью самого сервиса. Всех пользователей социальной сети Интернет идентифицирует формальное имя, зачастую сокращенное, или ник (один реальный пользователь может выступать под разными обозначениями, ведя таким способом несколько виртуальных персонажей). Основным способом коммуникации был и остается обмен текстовыми сообщениями, со свойственными ей имитацией разговорного общения через аббревиатуры, сленги, стилистическое повторение разговорного языка, смайлы (от англ. smile — улыбка) – своего рода новый язык общения в Интернет. Стиль общения в Интернет, не в последнюю очередь из–за того, что общение ведется чаще всего от имени виртуального персонажа, не имеющего явно выраженного пола, возраста и социального статуса, более свободный, чем в обычной жизни.
Характерной особенностью часто общающейся группы людей является накопление активно использующейся социальной истории отношений (шуток, общих ситуаций, способов разрешения конфликтов, языка и пр.). Эта история служит отчасти и средством опознавания «свой—чужой». В сетевом сообществе одной из форм проявления такой истории стало формирование своеобразного стиля общения, диалоговых сокращений, часто — жаргона. На основе накопленной истории и стиля общения был создан так называемый сетикет , или нетикет, (от англ. Netiquette) – правила поведения, общения в Интернет, традиции и культура Интернет–сообщества, которых придерживаются большинство участников . Основными понятиями нетикета: флейм , флуд , спам , бан , офтоп . При работе в социальных сетях не соответствие сетевому этикету приводит к тому, что пользователь изгоняется, или банится – ему закрывается дальнейший доступ к сервису вообще. Незнание правил сетикета ведет к тому, что вся деятельность может быть сведена к нулю. Размещенное сообщение, которое по своей сути может быть и социально–полезным, и интересным, может быть не только удалено, но также испортить репутацию его разместившему человеку, если не будет соответствовать сетикету. Исправить такое положение будет сложно, потому что пользователь с подмоченной репутацией не может связаться с участниками и объяснить ошибку – он попадает в черный список, и все его сообщения не будут достигать адресата. Знание сетикета для PR–специалиста при работе в социальных сетях становится еще одним профессиональным документом регуляции его деятельности.
1.3 Потенциал социальной сети как коммуникативной стратегии PR–специалиста
В своей работе, посвященной стратегии в PR, Сандра Оливер рассматривает PR–деятельность в 3х общих направлениях: 1) коммуникационные стратегии бизнеса, включающие отношения с широкой общественностью и правительством, а также управление корпоративной репутацией, 2) внутренний PR, затрагивающий штат организации и инвесторов, 3) стратегии интегрированных маркетинговых коммуникации . Социальные сети Интернет ввиду своей специфики предоставляют уникальные коммуникативные возможности для ведение этих направлений.
Для PR-специалиста ССИ имеют двойственный характер: с одной стороны они являются ресурсом, а с другой стороны – инструментом. Как ресурс они:
• Первичный и вторичный, динамично меняющийся источник информации о социальной среде базисного субъекта PR – первичный как содержание потребительского контента, основанного на личном восприятии участника сети, а вторичный – результат ретрансляции пользователями первичных источников информации: о целевой группе общественности (включая внутреннюю), о ключевых представителях ГЦО, об отрасли, о конкурентах и т.д.,
• Источник информации о том, как циркулирует информация, затрагивающая базисный субъект PR («тропинки» связей пользователей),
• обширная база «коллективного знания».
Как инструмент ССИ предоставляют:
• точечный контакт с внутренними и внешними ГЦО, работа с внутренней ГЦО, во–первых, за счет 1) присутствия внутренней ГЦО в уже существующих социальных сетях Интернет, 2) создания собственной внутренней социальной сети Интернет),
• беспрецедентную возможность быстрого распространения сообщения о базисном субъекте PR вдоль связей пользователей,
• уникальные возможности, фактически мгновенной, обратной связи с ГЦО. Для PR–специалиста преимущества ССИ перед традиционными СМИ состоит в том, что называется живой, динамической властью . Эта власть подпитывается постоянной эффективной деятельностью. Конечно, традиционные СМИ обладают властью, но преимущественно она статична. Послание в традиционном СМИ может появиться в форме рекламы, рассказа о бренде, продукте, организации, но эти виды СМИ не приспособлены мгновенно отвечать на насмешки, возражения и вопросы читателей, если могут отвечать вообще. Они все преимущественно ожидают односторонней коммуникации. Если вспомнить модель AIDA , то при возникновении недоразумения или вопросов в традиционных СМИ оставшихся без ответа или недостаточно понятных, вряд ли дело дойдет до действия. Односторонние СМИ создают статичную власть, избегают взаимодействия и разговора, а ССИ основаны на взаимодействии.
Этот потенциал, заключенный в сети, может быть использован в рамках различных направлений PR–деятельности, вот только некоторые из них:
• Мониторинг и анализ социальной среды, ГЦО;
• Создание эффективной системы информирования общественности за счет фрагментарных каналов – распространения вдоль связей участников социальных сетей Интернет;
• Вовлечение в работу ГЦО базисного субъекта PR – эффективный инструмент работы с ГЦО, все чаще и чаще вовлечение относят в самостоятельное направление деятельности ;
• Создание сообщества базисного субъекта PR. ССИ – это средоточие различного вида сообществ по интересам с одной стороны, и возможность создать сообщество базисного субъекта PR. Сообщество давно рассматривается как необходимый инструмент онлайн деятельности и онлайн–брендинга. В частности , эффективное действующее сообщество организации это мощный инструмент работы с репутацией. ССИ со своим богатством инструментария и интерактивной ориентированностью являются идеальными площадками для сообществ;
• Создание внутреннего корпоративного сообщества – ССИ позволяют создать внутреннее корпоративное сообщество в уже существующей системе, такое сообщество будет отчасти более неформальным, поскольку его площадкой является сторонняя ССИ, однако неформализованное сообщество чрезвычайно положительно влияет на сплоченность коллектива, при том, что это сообщество останется корпоративным, оно дает возможность отдыха от формальностей и более легкого обсуждения насущных проблем;
• Работа с корпоративной культурой, философией , ценностями организации/бренда и их внедрение – ССИ позволяют отследить отношение к уже существующим ценностям организации внешних ГЦО и скорректировать их при необходимости, позволяют отследить ценности, интересы, способы поведения внутренней ГЦО и, руководствуясь ими в рамках миссии, корректировать при необходимости собственную корпоративную философию, культуру, политику. Кроме того, ССИ предлагают эффективный способ распространения и внедрения ценностей организации/бренда, культуры, имея эффективные способы взаимодействия с ГЦО;
• Создание эффективной системы знаний (внутренней и внешней) используя инструменты коллаборативной работы. Сейчас деятельность по управлению знаниями относят в отдельную область, однако чрезвычайно важно и для специалиста, тем более, по внутреннему PR, иметь эффективную систему знаний. Социальные сети Интернет предлагают беспрецедентные возможности организации системы управления знаниями: общественные энциклопедии, сервисы закладок, рейтингов и рекомендаций, контейнеры информации (текст, аудио, фото, видео, игры), торренты, подкасты;
• Социальная ответственность бизнеса. Возможности, предоставляемые в поиске и осуществлении контакта в ССИ, провоцируют со стороны пользователей создание сообществ помощи, например, пользователям Вконтакте.ру ежедневно приходят приглашения в группы тех, кто ищет помощи, сейчас Вконтакте.ру десятки сотен подобных групп, а кроме того за рубежом существуют уже ССИ, занимающиеся только благотворительностью, целью которых создание и поддержание связей между теми, кто ищет помощи, и теми, кто ее предоставляет, например, Alertnet Reuters или частная сеть актера Кевина Бейкона (часть общей большой сети NetworkForGood ), в России подобные попытки также предпринимаются, пример тому, Благо.ру . Спонсорство, а в частности информационная поддержка социально–значимых проектов, сообществ ГЦО, или оказание посильной помощи иного рода, – вариаций здесь может быть множество. В свою очередь спонсорство тесных сообществ ГЦО несет незаменимое значение для паблицитного капитала базисного субъекта PR,
• Репутационное управление и антикризисный PR – все больше и больше в деловой литературе говорят о необходимости включения социальных сетей Интернет в репутационнное управление и антикризисный PR. Власть одного человека в социальной сети Интернет заставляет коммерческие структуры уделять все больше внимания сетям. Пользовательский контент, или социальные средства массовой информации, как называют его авторы книги «Эпидемия контента», экспоненциально увеличивают мощь отдельного человека. Сегодня один человек может легко уничтожить репутацию целой компании. Обладая беспрецедентными возможностями скорости передачи информации и практически безграничными возможностями распространения этой информации вдоль сетей, недовольный человек способен нанести непоправимый вред в одиночку. С другой стороны, при правильной работе с социальными сетями, все эти возможности можно направить на работу на базисный субъект PR. Громадный ресурс информации, множество фрагментарных, доверяемых каналов передачи информации, – свою эффективность в разрушении репутации, да и в поднятии репутации, ССИ доказали давно, примеров тому приведено сотни в литературе о социальных сервисах «нового поколения». Цель репутационного управления в социальных сетях: не упустить возможную эпидемию, которая потенциально может разрушить репутацию. Задачами такого рода деятельности будут постоянный мониторинг и анализ ключевых сообществ, находящихся в социальных сетях Интернет, и ключевых участников ГЦО, которые потенциально могут спровоцировать эпидемию. Фрагментарные каналы информации «тропинки» участников сети доказали свою эффективность в устроении эпидемий, но они также являются и эффективным способом борьбы с эпидемиями и кризисами: возможность в режиме реального времени отслеживать изменения социальной среды и возможность мгновенного реагирования в ССИ делают их незаменимым инструментов репутационного управления и антикризисного PR.
Таким образом, ССИ является эффективной коммуникативной технологией, которая, несомненно, должна использоваться в рамках общих PR–целей и задач. Многообразие решаемых задач и инструментов для их решения требуют проблемной ориентации и планирования. PR–деятельность в социальных сетях Интернет может быть частью стратегического PR, тактического или программного, когда деятельность в социальных сетях Интернет рассматривается в рамках конкретной единовременной программы действий.
1.4 Модели работы с социальными сетями и участники С2С-взаимодействия
Работа в ССИ как инструмент PR-деятельности должна быть спланирована, чему значительно поможет знание о моделях участия в социальных сетях. На настоящий момент во время проведения данного исследования не было найдено общей типологизации моделей, поэтому рассмотрим только некоторые из них, описанные в деловой литературе и прессе.
• Кулуарная деятельность – общение на персональном уровне с ключевыми участниками социальной сети Интернет, ведущими деятельность о базисном субъекте PR с целью поддержания С2С взаимодействие в сети пользователя. Подцелями являются: ретрансляция сообщений в системе C2C, решение конкретной проблемы/возможности через социальную сеть ключевого участника (например, единовременный вирусный эффект), получение уникальной информации от ключевого участника сети и др. Основной задачей в такой работе является вовлечение в деятельности базисного субъекта PR ключевого участника. Не все участники согласятся на такую деятельность, надо понимать, что они не связаны ни корпоративной политикой, ни культурой. Они могут ретранслировать сообщения PR–специалиста в ином ключе, чем стоит цель у специалиста, особенно если характер их отношения к компании отрицательный.
• Сотрудничество работников базисного субъекта PR и ГЦО – позволяет развить уже сложившуюся сеть, вовлечь в деятельность с одной стороны ГЦО и сплотить внутреннюю ГЦО. Для внешних ГЦО этот подход демонстрирует, что их значимость для компании и выражается в ведении постоянного диалога, получение эксклюзивной информации от внутренней ГЦО;
• Технологии вирусного контента. Грамотно созданный вирусный контент облетает Интернет и информирует о базисном субъекте PR громадные по охвату общественности. Вирусный контент передается от пользователя к пользователю в силу интереса, который предоставляет для них: неожиданность, нестандартность ситуации, много конкретных деталей, и иллюстративная форма. Вирусный контент для организации может быть создан либо корпоративными силами, либо пользовательскими (С2С-взаимодействие). Корпоративный вирусный контент должен либо отличаться уникальным социально–значимым содержанием, либо иметь нестандартное решение. Для создания видео, фото или аудио нужно обладать профессионализмом в этих областях, либо уникальным творческим, образным мышлением, поскольку только яркие контенты могут стать вирусными. Как правило, именно создаваемые пользователями контенты становятся вирусными. Для PR–специалиста это эффективный инструмент ознакомления ГЦО с существованием базисного субъекта PR в непринужденной форме, которое более вероятно будет способствовать выработке положительных эмоций к компании, чем навязываемая стандартная информация. Важным моментом создания вирусного видео – обеспечение его описания для индексации в поиске ССИ, а также помещения внутрь контента логотипа компании.
• «Принцип кефали» – предоставление пользователю абсолютную власть по наполнению. Это такая корпоративная социальная сеть Интернет или группы в ССИ, в которой сотрудники базисного субъекта PR отвечают только за первую страницу, за ее отображение, за новости, которые там появляются. Такое сообщество позволяет пользователям «веселиться» внутри, а снаружи сохраняет благоприятную картину – «витрину». Целью такой сети является создание сообщества ГЦО. Это сообщество в силу уникальности информации и свободы действий будет находиться на платформе ССИ очень большое количество времени, постоянно и длительного его посещать. Если разместить важную информацию на главной странице, где происходит, например, вход, то каждый пользователь, член ГЦО, будет автоматически информирован обо всех новостях и изменениях, кроме того, подобное сообщество можно будет использовать в дальнейшем. Такую модель можно использовать и с целью создания внутрикорпоративного сообщества, свобода действий в рамках рабочего сообщества сплотит коллектив;
• Модель «Социолайзер» – обеспечение деятельности для участников сообщества вне Интернета. Встречи в реальности скрепляют связи. Такая сеть может быть как внутрикорпоративной, так и для внешней аудитории. Цель: создание сплоченного коллектива. Подходит не только для небольших групп общественности, вполне возможно организовывать масштабные акции;
• Модель «Информационная провокация» или «мультипликатор контента» – состоит в том, что темы для обсуждения, создаются так называемой редакцией социальной сети (пример, executive.ru). Редакция прислушивается к тому, что происходит в сообществе, транслирует то, что востребовано, и так образом усиливает увеличение контента. Пользователя необходимо спровоцировать на шаг, этим и занимается редакция. Таким образом обеспечивается постоянное вовлечение ГЦО и постоянно обновляемый контент;
• Соперничество – базируется на принципе объединения в соперничестве. Основной инструмент – конкурс. Эта модель – хороший способ эксперимента с контентом, несмотря на то, что согласно «принципу 1%» количество участников в конкурсе будет значительно меньше, чем участников сети, как известно для достижения цели этого будет достаточно. Кроме того, при умелом использовании дополнительных инструментов: рейтинги, голосования, опрос, правильный выбор темы конкурса и формы его проведения, меропритятие привлечет значительно внимание к базисному субъекту PR или теме, которую затрагивает организация в этом конкурсе, а при наиболее благоприятных обстоятельствах сплотит ГЦО;
• Сообщество . Понятие онлайн–сообществ не менее популярно, чем понятие социальные сети Интернет, и также не разработано теоретически в области PR. Например, Филипп Гуров считает наличие онлайн–сообщества залогом успешности развития любого веб–проекта вот по каким причинам: сообщество на сайте повышает привлекательность сайта и увеличивают количество посещений, повышает ценность сайта с наименьшими затратами, а элементами работы с сообществом считает опросы, голосования, гостевую доску и форум. Вышеперечисленное абсолютно справедливо, однако не раскрывает работу полностью. «На эту тему не написано книг», – говорит Сет Годин, гуру маркетинга . По сути сообщества это частный случай социальной сети в общетеоретическом плане – так называемая социоцентрическая социальная сеть . Сообщество характеризуют :
Осознание своей природы – то внутреннее чувство, которое отличает участников сообщества от других людей.
Разделение ритуалов, истории, традиций – каждое сообщество за время своего существования накапливает некую историю.
Чувство моральной ответственности перед сообществом.
По сути, сообщество – это классическая социальная общность . Сообщество может быть внутрикорпоративным (и в идеале оно должно быть), или ориентированным на внешние ГЦО: направленные на конкретные ГЦО, корпоративные, отраслевые, тематические и т.д. Ярким иллюстративным примером дифференциации сообществ является Reuters: клиентское сообщество Customer Zone, кандидатов на работу Carrier Zone, корпоративное сообщество (любители Reuters), решенное на сайте Reuters.com, отраслевое – международное финансовое сообщество – закрытая сеть, включающая Вики, систему Reuters Messaging, блоги, форумы и др., сообщество благотворительное Alertnet, сообщество журналистов, Second Life и др. Все эти сообщества решены различными инструментами и на платформе не только социальных сетей, но и сайта. Рейтер как агентство, обладающее миллионными аудиториями, и предоставляющее уникальный финансовый и новостной контент, не нуждается в дополнительном привлечении аудитории . Для компаний с гораздо меньшими аудиториями сайта, надо понимать: чтобы сообщество развивалось необходимо установление связей и обеспечение потоков ресурсов пользовательского контента. Именно поэтому социальные сети Интернет так часто являются наилучшими платформами для сообществ. Создание сообщества не означает, что необходимо сразу создавать сложную ССИ самостоятельно, начинать можно с малого: с участия в общедоступных социальных сетях. Хорошее, тесное сообщество – это лояльность участников этого сообщества, приверженность марке, люди, которые будут защищать компанию/бренд в С2С взаимодействии в случае «нападок» других пользователей или кризисов, люди, которые будут ретранслировать сообщения на общественных началах о базисном субъекте PR, и многое другое.
Принцип создания сообщества заключаются в следующих шагах :
o Определение цели сообщества,
o Разработка ценностей и культуры, которую будут разделять члены сообщества – придя в сообщество большинство людей принимают его культуру и ценности, их только надо создать и озвучить – прописать на платформе.
o Обеспечение необходимого удобства коммуникации – основой ССИ является наличие разных связей, а не вертикальных иерархических (крайне иерархиезированное современное общество стремиться от них избавиться). Необходимо предоставить возможность участникам сети быть связанными между собой (создание собственной эффективной социальной сети с различными способами общения или обеспечение эффективной коммуникации на общедоступных сетях: выбор таких сетей, который обеспечивают максимально эффективную коммуникацию для решения тех задач, которые стоят перед сообществом). Развитая коммуникативная активность залог успеха тесной связи между участниками сообщества. Инструментами такой активности являются, как мы уже отмечали выше, обновления, пользовательский контент (текст, изображение, аудио, видео), профайлы, как вид пользовательского контента, индикаторы присутствия в сети, различные способы контакта (электронная почта, форум, блог, подкасты, организация гостевых к любому контенту) и многое–многое другое.
o Назначение специалистов – специалисты, необходимые для создания сообщества будут описаны в команде по работе в социальных сетях Интернет. Важно помнить, что можно использовать не только собственные силы в создании сообщества, но в идеале необходимо привлекать сторонних участников сообщества, поощрять их действия, побуждать их к действиям, обеспечивая таким образом C2C коммуникацию.
Вышеперечисленные модели представляя В2С-взаимодействие ориентированы на поддержание С2С-взаимодействия. Однако работа по поощрению С2С-взаимодействия, помимо знания моделей, требует еще и понимание выполняемых ролей пользователями ССИ. Существует множество различных теорий и классификаций ролей участников социальной сети, наиболее простой и классической является классификация М.Гладуэлла : объединители, эксперты, продавцы, а наиболее эффективной с точки зрения отслеживания С2С-взаимодействия и поощрения этого взаимодействия является классификация, представленная авторами книги «Эпидемия контента» : фильтры, функционеры, фанатики и фейерверки. С точки зрения поиска и установления контакта интересной классификацией представляется классификация компании ГидроОк, которая была выявлена во время поиска персонала через ССИ : связной, брокер, пограничник.
Объединители или суперкоммуникаторы – наиболее социально влиятельные люди. Те, кто способен передать идею десяткам других. Этих людей М.Гладуэлл считает наиболее могущественными. Они обладают феноменальным даром общения и являются ключевыми коммуникаторами. Чтобы вычислить таких людей, нужно исходить из числа их личных контактов, количеству отправляемых ими сообщений. В терминологии Д. Мура они являются ранними последователями , то есть если открывается новый онлайн–сервис, первые сто человек, оформившиеся на него, и есть эта группа. Эти люди требуют, чтобы их признавали, обращали на них внимание. В свою очередь, от них можно много получить. Установив с ними контакт, необходимо поддерживать постоянные отношения. Однако эти люди являются, прежде всего, личностями, и просто поговорить с ним не удастся. Гладуэлл считает, что в охоте за этими яркими личностями необходимо расставлять ловушки. Например, так называемая бета–версии (или пробная версия) продукта. Эти люди не просто исправят или укажут на ошибки, они готовы тратить свое время и энтузиазм на компанию. Они любят вызовы и все новое. Объединителей устраивает тот факт, что компания затрачивает на них своей время, а потом разносят весть, которую им сообщает организация, по всей сети. Если эти объединители, эксперты и продавцы начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние может превратиться в эпидемию.
Эксперты – люди, являющие экспертами в какой–либо области. Они способны изменить мнения других людей. При работе с экспертами важно понимать, что их потребность – новая, уникальная информация. Для поддержания связи с ними им необходимо постоянно поставлять новую уникальную информацию, вовлекать в эксперименты.
Продавцы – люди, способные перевести на доступный язык сообщения экспертов. Продавцы являются важным звеном в цепочке.
Остальные участники социальной сети постоянно оглядываются на объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, а последние, в свою очередь, не теряют своей энергии и энтузиазма. Необходимо понимать их природу: когда их идеи подхватываются, они принимаются за поиск новых, поэтому организации необходимо постоянно отслеживать, куда направлено внимание этих людей, и постоянно вовлекать в деятельность компании. Необходимо понимать и такое свойство: главная причина, как считает М.Гладуэлл, того, что люди прислушиваются к лидерам мнений состоит в том, что они ждут хороших новостей. Лидеры мнений, распространяющие дурные вести, быстро теряют свое влияние, поэтому использование социальных сетей для распространения негативной информации о конкурентах компании, нежелательно.
Фильтры – это люди передающие информацию по социальным сетям. Они отбирают из традиционных СМИ, из потребительского контента, из официальных заявлений компаний и прочих источников информации, то, что их интересует и ретранслируют эту информации. Большинство фильтров соблюдают постоянную объективность, как традиционные новостные каналы, некоторые из них склонны к аналитике. Как правило, эти люди не входят ни с кем в конфронтацию. Как категория «фильтры» представляют собой интересное явление. Их работа может называться потребительской журналистикой. Иногда они превращаются в профессионалов. Фильтры хотят, чтобы их читатели вступали в дебаты. «Заполучить» в свою команду фильтра ГЦО означает построение эффективного информирования об организации.
Фанатики – это настоящие проповедники своей идеи. Их роль может включать и фильтрующую работу, но они любят анализировать прогресс, а затем давать оценки. По сути – они учителя–волонтеры. Они восхваляют предмет своего интереса, но могут и легко осудить за допущенные промахи и ошибки. Фанатики нередко становятся активистами движений. Они могут поднять множество людей на какие–либо действия, они могут зайти на любую площадку и влиться в любую дискуссию на любом этапе, предлагая совершить определенные действия и узнавая мнение о своем предложении. Они хотят внести свой вклад, смотрят в лицо трудностям и не жалеют ни времени, ни усилий. Они вносят свой вклад даже в том случае, когда компания не реагирует на их усилия. Работа с такими людьми требует осторожности, но и приносит значительные плоды: объективная оценка деятельности организации, обеспечение постоянного взаимодействия в сообществе.
Функционеры – это создатели сообществ. Их главные инструменты: веб–бюллетень, доска объявлений, а также программное обеспечение по созданию сообщества. «Они – мэры онлайновых городов, население в которых приближается к статусу мегаполисов» . Большинство функционеров не зависят от компаний, сообщества которых создают, но зачастую стремятся получить одобрение от компаний. Функционер в команде организации – это способ сохраняя C2C взаимодействие создание корпоративного сообщества, или вовлечение уже существующих сообществ в работу компании.
Фейерверки – это люди, «использующие однозарядные орудия» . Они мгновенно привлекают массивное внимание своим контентом, но могут и также быстро исчезнуть из поля зрения. Однако их действия способны оказать значительно влияние на определенный сектор культуры и бизнеса. Фейерверки могут привлекать и нежелательное внимание, особенно недовольный компанией фейерверк. Фейерверк – это человек, которые фактически запускает вирусные технологии. Найти и вовлечь в работу фейерверка – это означает запустить пользовательский вирусный контент, в идеальном варианте, запустить «эпидемию».
Связной – это лица, которые знают многих людей со стороны и поддерживают постоянных контакт. Эти люди напрямую выводят к тем, кто нужен.
Брокер – это люди, которые мало с кем знакомы, но их знают многие. Брокер косвенно связывает множество людей, пересказывая им новости и слухи. Люди тянутся к нему за уникальной информацией.
Пограничник – люди, которые поддерживают связь с уникальными людьми, которых не знает никто другой. У пограничников не так много контактов, но ему интересны уникальные люди из разных областей и сообществ. Именно поэтому они представляют интерес.
Работа с С2С-взаимодействием является наиболее сложной, она требует поиска необходимых участников ССИ ГЦО (интеллектуальный таргетинг). Поскольку участие в ССИ сугубо добровольно, и определено личными мотивами каждого пользователя, чтобы заинтересовать, необходимого не только найти участника, отследив его активность, количество связей, характер взаимодействия с другими пользователями, но и исследовать его контент и сделать выводы о том, какие конкретно мотивы движут этим участником. А это требует глубокого, кропотливого анализа его деятельности. Однако именно этот способ является наиболее эффективным. С2С-взаимодействие положено в основу ССИ и определяет ее доверие и популярность, поэтому влияние В2С воспринимается участниками позитивно только в том случае, когда ценности участника и организации совпадают. В сложившихся группах людей в социальных сетях существуют барьеры для проникновения В2С: правила, прописанные на форумах, блогах, вики, и т.п, которые за нарушение (проникновение коммерческой информации) сразу блокируют источник сообщения и запрещают ему доступ к сети.
1.5 ССИ как коммуникативная технология
Рассмотрев ССИ с точки зрения принципов ее функционирования, видов, основанных на инструментарии, и моделях работы в ССИ, можно обобщить данные и сформулировать основные этапы ССИ как социально–коммуникативной технологии (далее СКТ). Как и любая СКТ ССИ – это опирающаяся на определенный план, целенаправленная системно–организованная деятельность социального субъекта, решающая социально–значимую задачу по средством управления социальной коммуникацией . С прикладной точки зрения она требует программы действий, системной организации операций, структур и процедур. Традиционно под технологией понимается 4х этапный процесс: аналитический, планирования, реализации и оценки эффективности, причем именно на этапе планирования закладываются критерии оценки эффективности.
Для PR-специалиста CCИ имеют двойственный характер: с одной стороны PR-специалист выступает в ССИ как пользователь и процедура работы для него стандартна для любого пользователя, с другой стороны ССИ является инструментом достижения целей и задач. Ввиду сложности ССИ (инструментарий, виды сетей, выбор общественной сети, моделей работы, участников взаимодействия) условно поделим работу на два этапа: 1) общий этап подготовки, который завершается выбором общественной ССИ и 2) работа с общественной ССИ. Поскольку анализ, обобщение и определение тактик и результатов требуется на обоих этапах, назвать первый аналитическим, а второй планированием и реализацией было бы некорректно. Сам по себе материал по этапам работы с СКТ очень объемен, а в этом исследовании поставлена цель рассмотреть ССИ как инструмент PR-специалиста, поэтому ограничимся рассмотрением только особенностей, то есть отличительных черт, этапов работы с ССИ как коммуникативной технологией.
Общий этап подготовки будет включать в себя: 1) традиционный для СКТ - постановку целей и задач в рамках общих PR–целей и задач, а также определение ключевых ГЦО, 2) выбор основного инструментария, который позволит решить поставленные задачи, 3) выбор вида ССИ, который обладает подходящим инструментарием, 4) выбор принципа взаимодействия: С2С, В2С, 5) выбор моделей работы, выбор необходимых участников С2С-взаимодействия, и назначение команды специалистов, необходимых для реализации этой модели, 6) выбор общественной ССИ, которая соответствует выбранному виду и содержит ключевые ГЦО. Этот этап требует знаний в области общего инструментария ССИ, их видов, моделей участия, участников С2С-взаимодействия и знания об общественных социальных сетях, а также требует предварительного исследования на предмет наличия ГЦО в выбранной сети. Это предварительное исследование чрезвычайно простое, оно осуществляется техническими средствами: регистрацией (если сеть закрытая) и формированием запроса с ключевыми словами, которые определяют ГЦО. Результатами запроса будет количественный результат представленной в данной сети ГЦО.
На втором этапе происходит обязательное планирование действий, а для этого требуется 1) освоение инструментария сети с точки зрения PR-деятельности и исследование ГЦО с целью отбора специфических для данной сети инструментов работы с ними, 2) тактика использования инструментария ССИ, 3) тактика изменения контента, побуждающая к общению существующие связи (здесь закладываются критерии оценки эффективности: просчитываются необходимое количество участников в обновлении контента, необходимое количество публикации ими сообщений – то есть интенсивность), 4) тактика увеличения количества связей (просчитывается идеальное количество связей), 5) определение критериев оценки эффективности работы и частичная подготовка материалов.
Условно включим в этап работы с общественной социальной сетью непосредственную реализация и оценку. Реализация состоит в ровно в том же, что и работа любого пользователя, поскольку в данном случае PR-специалист выступает участником сети: первичная регистрация (в случае, если работа ведется от нового имени), 1) создание контента (в т.ч. профиль), 3) добавление связей, 3) обновление контента (своего, друзей путем комментирования), включающий в себя общение с контактами: личная переписка, добавление фотографий, видео, работа со стеной пользователей. И отличается только специфическими инструментами работы конкретной сети. Особенностями реализации в ССИ является возможность и необходимость постоянной оценки количества контактов, количества принимающих участие в обновлении контента PR-специалиста и интенсивность участия, оценка характера комментариев каждого участника в целом или всех вместе показывает отношение участников к коммуникации и позволяет корректировать работу (само сообщение, стиль, средства общения и т.п.). В случае если работа в ССИ является единовременной, происходит финальная оценка эффективности по тем же критериям, обобщение результатов и последующие выводы.
Для решения всех этих задач необходимо определение ответственных. Больше всего в работе с ССИ требуются именно человеческие ресурсы, ввиду сложности и богатства ее инструментария. Набор специалистов обуславливается целями и задачами и определяется инструментарием, видом и моделью социальной сети:
Главный по общению – специалист, отвечающий за стимулирование общения между членами сети, развитие связей между ними. Обязанностью данного специалиста является отслеживание настроение участников, их интересов, планов, поддержка их идей и начинаний, участие и забота о членах сообщества. Это можно осуществлять путем мониторинга сообщений, интенсивности сообщений, настроения, отслеживание дискурсов и конфликтов, организацией опросов, интервью участников сети;
Комьюнити–менеджер – человек, который отвечает за идеологическое наполнение сообщества смыслом, за наполнение людьми. Обычный пользователь не будет делать ничего сам. Необходимо отслеживать деятельность сообщества и поддерживать его развитие активными действиями;
Управленец репутацией . Управление репутацией в ССИ очень трудоемкий и один из самых важных процессов. На управление репутацией будет уходить много времени, целесообразно для этого выбрать отдельного специалиста и сделать руководителем всей команды, так как управление репутацией охватывает все аспекты ССИ.
Команда по исследованию рынка – эта группа отвечает за проведение опросов, исследований, анализ