Para animar la compra y cerciorarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', es decir, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o bien con iniciativas sorprendentes.

Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Facebook, de manera que el cliente del servicio puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.

Hace diez años el escaparate era la primordial herramienta de comunicación directa con el cliente. El día de hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han alterado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la forma de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca específicos. Así, ya antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa ha de saber cuál es su objetivo. "El propósito principal de cualquier organización ha de ser generar experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", afirma Teresa Serra, profesora de márketing de IE Business School.

El empresario debe analizar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es necesario ofrecer un valor añadido, por el hecho de que el usuario es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su parte, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, señala que también es esencial entender el proceso de compra del usuario y el rol que juega cada producto dentro del negocio, así sea físico o bien on line. "Es esencial comprender si el consumidor acude a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o bien llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o bien marca con el propósito de adquirirlo después por Internet", aclara Torrecilla.

Para lograr que los clientes del servicio se muestren de manera plena satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", mantiene Agustín López-Quesada, uno de los creadores de Retail Institute. Para esto, el empresario tiene que combinar correctamente los próximos elementos:

• Ubicación. Es el factor más esencial en una tienda física, puesto que determina el tráfico de clientes que precisa atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.


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  Consumidor.Cualquier organización ha de tomar en consideración que quien manda es el cliente, porque sin ellos el negocio no funciona. posicionar mi pagina web en google ás, para entender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y entender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes del servicio. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y desear que retornen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, profesor de márketing y gestión comercial de ESIC.


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  Fidelización.Tener ciertos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se edifica desde pequeños pormenores, que son los que asisten a sostener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino más bien originales y que agreguen un valor a la imagen del comercio.


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  Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de esfuerzos. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. De ahí que, todo negocio tiene que establecer relaciones a largo plazo. Entre otras cosas, por el hecho de que el setenta y siete por cien de las personas acostumbra a ir a comprar siempre y en todo momento al mismo súper o bien panadería, según el informe de Fidelidad del Consumidor 2013, realizado por Nielsen. También es importante premiar al cliente por su fidelidad a una tienda o bien marca. Además, él debe percibir que la relación costo-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de compra ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Esto es, que no haya debido aguardar mucho en una cola y que ha obtenido comodidades para abonar.


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  Márketing mix.Se refiere al costo, distribución y promoción de un producto. Seleccionar adecuadamente qué artículos debe vender es clave para generar beneficios. Su coste se establece de acuerdo a la calidad y diversidad. Además, se han de tener en consideración los márgenes frecuentes del campo. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda virtual si la hubiera, salvo en ciertas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, puesto que el perfil de sus clientes no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Al contrario, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local carece de sentido. No obstante, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el fragancia, la música (que debe ser lenta si lo que se busca es que el cliente del servicio continúe a lo largo de un buen tiempo de compras y a la inversa), la decoración, entre otros muchos factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una compañía, dónde se sitúa y quiénes la forman es indispensable realizar campañas.


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  Experiencia.Hay que superar las expectativas del usuario, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. contratar tienda online ón debe ser tan positiva que le invite a volver y a aconsejar a sus amigos. En nuestros días, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino más bien por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se amolden a sus recursos y servicios. Así, una panadería olerá siempre y en todo momento a pan si bien no esté enhornando todo el día.


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  Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes del servicio compran tanto en tiendas físicas como on-line. Mas en un futuro a corto plazo los dos conceptos se fusionarán, de manera que el consumidor podrá ver, tocar y comprar el producto que se acaba de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o desde la página web en la que se halla, a fin de que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que absolutamente nadie se lo haya puesto ya antes.


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  Tecnología.Se ha instalado de manera fuerte en muchos negocios, cambiando su forma de comunicarse con los consumidores. Desde las pantallas led, los espejos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes cómo se verían con sus productos), hasta el uso de tabletas y móviles deben contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la compra y, a su vez, la persona aporta sus datos para recibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con dos objetivos: conseguir que cualquier transacción resulte más atractiva y aportar un apoyo a los vendedores a fin de que puedan servir mejor. Para esto, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente del servicio e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que notifica a los usuarios con dispositivos iOS7 de la proximidad de sus locales.


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  Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo asisten a captar más clientes del servicio, sino a llegar a ellos de una manera más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y permiten conseguir un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que gestiona los centros comerciales The Style Outlets.

Ponerle nombre al jamón

La empresa especializada en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como propósito principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. No obstante, hay más de seis cualidades y, en consecuencia, sabores diferentes que producen distintas experiencias en el consumidor", asevera su director de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. Esto es, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y fragancia.

Xavi Bru, directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.

Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su comestible estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se debe consumir a veces especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes géneros de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en cada instante. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino cucuruchos y bocadillos, en tanto que son platos que se pueden comer por la calle.

Ropa que transmite valores

Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil experta en ropa de deportes de alto peligro. Para ello, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento tiene que plasmar la imagen de marca", asevera su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien señala que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son algunos de ellos. Dentro del local también se pueden apreciar fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un atleta antes de lanzarse a la aventura. La meta principal de esta firma es acercarse al cliente, contándole diferentes anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.

Eduardo Marqués, consejero delegado de la tienda textil The Indian Face.

La colocación de cada prenda tiene que tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se ubica a la entrada y las camisas tienen que estar dobladas, no colgadas.

Comer en un mercado callejero

El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde 2012 en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus 18 puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino bajo el techo de la calle Fuencarral, cincuenta y siete, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está de forma perfecta estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", alardea su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su labor de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de tres metros cuadrados no podemos ofrecer treinta y cinco artículos como un restaurante, de ahí que apostamos por el monoproducto. Esto es, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados porque el propósito es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.

Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.

Lo que no se ve, no se vende

En un supermercado lo más importante es llamar la atención del consumidor. Para esto, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carros, la ubicación de la caja y potenciar las ventas a través de los cinco sentidos", afirma Silvia Miranda, directiva de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del ámbito alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se colocan en el centro del local para obligar a los clientes a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. No obstante, el pan, que se ubica a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos ayudan a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los comestibles también se acomodan de acuerdo al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se ubican a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las baldas inferiores y los más costosos se encuentran en las estanterías superiores.

Silvia Miranda, directora de comunicación de la cooperativa de detallistas alimentarios Covirán.

Claves a tener en cuenta

1. Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una oportunidad.


2. El directivo de una pyme debe comprender el proceso de adquiere de sus clientes. Tiene que analizar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la en línea.


3. Toda organización ha de apostar por la integración multicanal. Informar a los consumidores a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.