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A web mudou o jeito como o cliente se relaciona com a marca. Está transformando a matemática do marketing e convertendo obsoletas diversas das estratégias e estruturas habituais dessa atividade. Pra profissionais do marketing, o velho modus operandi é insustentável. Vejamos um caso: até bem pouco, quem queria obter um automóvel ia metodicamente eliminando possibilidades disponíveis até comparecer ao automóvel que mais casasse com seus requisitos.

Uma concessionária atrairia esse cliente e efetuaria a venda. A conexão do comprador com a revenda e o fabricante geralmente se dissiparia depois da compra. O consumidor ainda quer uma expectativa de marca clara e produtos e serviços que valorize. O que mudou é no momento em que — em que pontos de contato — está mais aberto à influência e como interagir com ele nesses pontos. No passado, estratégias de marketing que aplicavam o grosso dos recursos para tornar a marca mais conhecida e, em seguida, abrir carteiras no ponto da compra, surtiram prazeroso efeito.

Só que pontos de contato mudaram em número e em meio ambiente, exigindo um extenso ajuste para realinhar a estratégia e a verba do marketing a pontos onde o freguês esteja realmente passando seu tempo. Esqueça o funil Há muito o marketing usa a famosa metáfora do funil pra pensar sobre isto pontos de contato: o cliente começaria pela boca do funil, com diversas marcas em mente, enxugando a relação até vir à escolha final. Em geral, a empresa usava o “push marketing” em mídia paga num punhado de pontos bem estabelecidos do funil pra apresentar a marca, levá-la a ser considerada e, por último, inspirar a compra. No entanto essa metáfora não capta a natureza oscilante do engajamento do comprador.

Pela edição de junho de 2009 do McKinsey Quarterly, meu amigo David Court e 3 coautores advertiram uma visão mais matizada como o cliente se envolve com uma marca: a “jornada de decisão do consumidor” (JDC). O paradigma surgiu de um estudo de decisões de compra de quase vinte mil consumidores em 5 setores — carros, cosméticos, seguros, eletroeletrônicos e telefonia smartphone — e 3 continentes.

A procura revelou que, longínquo de apagar sistematicamente tuas opções, o consumidor de hoje percorre um caminho bem mais iterativo e menos redutor. São 4 estágios: consideração; avaliação; compra; e exercício, MPME (Micro, Pequenas E Médias Corporações , elo. CONSIDERAÇÃO. A jornada começa com aquilo que tem mais presença pela mente do freguês: uma conexão de produtos ou marcas surgida da exposição a anúncios ou displays de loja, do contato na residência de amigos ou de outros estímulos. No paradigma do funil, este estágio reúne o superior número de marcas; mas o consumidor de hoje, acossado na mídia e inundado de opções, em geral diminui logo de cara o total de produtos que considera.

AVALIAÇÃO. A lista inicial de consideração normalmente cresce à capacidade que o ser procura a opinião de outros freguêses, críticos, varejistas e da marca e tuas concorrentes. Em geral, a pessoa adiciona recentes marcas no bolo e diminui outras das iniciais à proporção que vai obtendo mais infos e seus critérios de seleção mudam. O contato que inicia com organizações e outras referências de dado tem bem mais perspectiva de influenciar sua subsequente decisão do que investidas do marketing pra persuadi-la.

COMPRA. Cada vez mais, o consumidor deixa a decisão de compra pra quando se encontra de imediato pela loja — e, como veremos, poderá facilmente ser dissuadido por este ponto. Acabou Teu Contrato De Estágio? , o lugar da compra — que explora ponto, embalagens, disponibilidade, preços e interações de vendas — é um ponto de contato mais influente do que nunca. Uso, ELOGIO, VÍNCULO. Depois da compra, tem começo uma ligação mais profunda, com o freguês interagindo com o objeto e com novos pontos de contato online.

Meus colegas da McKinsey constataram que mais de 60% das consumidoras de cremes de formosura, por exemplo, procuram sugestões sobre o artefato pela web depois da compra — ponto de contato completamente ausente do funil. No momento em que satisfeita com a compra, a consumidora elogia o item, desenvolvendo uma apoio para a avaliação de outros clientes e turbinando o potencial da marca. Naturalmente, se estiver decepcionada com a marca, a consumidora poderá suprimir todo laço com ela — ou pior.

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Prontamente se o vínculo permanecer potente o suficiente, vai entrar num estágio de uso-elogio-compra que pula inteiramente os estágios de consideração e avaliação. Mesmo quando a premissa básica da jornada de decisão do freguês não pareça radical, suas implicações para o marketing são profundas. Duas em peculiar se destacam. A primeira é que, ao invés pensar em como alocar a verba por algumas mídias — televisão, rádio, web e por aí vai —, o marketing deve pretender estágios da jornada de decisão. O QUE É MARKETING DIGITAl? feita por meus colegas e eu mostra um descompasso entre a maioria do investimento em marketing e pontos de contato nos quais o comprador é mais influenciado.

Ao analisarmos dezenas de orçamentos de marketing, vimos que de 70% a 90% dos gastos irão para publicidade e promoções no varejo que atingem o cliente nos estágios de consideração e compra. Conheça A Primeira Mídia social Montada Para Produtores Rurais , em geral, o cliente é mais influenciado nos estágios de avaliação e emprego-elogio-vínculo. Em diversas categorias, o impulso mais potente pra adquirir é o elogio feito por alguém.