Убеждающая речь — это процесс, в ходе которого оратор передает сообщение, предназначенное для укрепления определенного убеждения аудитории, его изменения или побуждения аудитории к действию. Мы рассмотрим специфические приемы, разработанные для того, чтобы помочь вам достичь целей, связанных с убеждением. Эти принципы помогут сделать вашу речь более эффективной.


Убеждающая речь — это процесс, в ходе которого оратор передает сообщение, предназначенное для укрепления определенного убеждения аудитории, его изменения или побуждения аудитории к действию. Мы рассмотрим специфические приемы, разработанные для того, чтобы помочь вам достичь целей, связанных с убеждением. Эти принципы помогут сделать вашу речь более эффективной.

Принцип 1. Вы скорее убедите аудиторию, если сможете конкретно и четко выразить то, во что должны поверить слушатели или что они должны сделать

Ваша убеждающая речь, скорее всего, будет предназначена либо для того, чтобы сформировать или изменить мнение слушателей, либо для того, чтобы побудить их к действию. Вы декларируете желание, чтобы ваши слушатели что-то делали. Вот два заявления о целях, в которых выражается стремление добиться действий:

Я хочу, чтобы мои слушатели внесли денежные пожертвования на избирательную кампанию этого кандидата.
Я хочу, чтобы мои слушатели пришли на спектакль, поставленный студентами нашего колледжа.
Принцип 2. Вы скорее сможете убедить аудиторию, если будете формулировать цели и подавать информацию, ориентируясь на установки, которых придерживаются ваши слушатели

Установка — это преобладающие или устойчивые чувства, позитивные или негативные, связанные с неким человеком, объектом или вопросом. На словах люди обычно выражают свои установки в виде мнений. Так, фраза: «Я думаю, что важно быть в хорошей физической форме» представляет собой мнение, отражающее позитивную установку человека на поддержание хорошей физической формы.

Вам необходимо выяснить, какие позиции занимают будущие слушатели. Чем больше вы соберете данных о своей аудитории и чем больше у вас опыта в области анализа аудиторий, тем выше ваши шансы сделать правильную оценку.

Установки аудитории (выраженные в виде мнений) можно распределить по непрерывной шкале, от исключительно благосклонных до враждебных. Хотя во всякой аудитории некоторые мнения могут располагаться почти что в любой точке этого распределения, в целом мнения аудитории обычно концентрируются вокруг определенной точки. Эта точка концентрации представляет собой обобщенную установку аудитории по отношению к предмету.

Вы должны охарактеризовать вашу аудиторию как имеющую позитивную установку (слушатели уже придерживаются данной точки зрения), не имеющую определенного мнения (слушатели не информированы, нейтральны или безразличны) или имеющую негативную установку (слушатели придерживаются противоположной точки зрения). Тогда вы сможете разработать стратегию адаптации своей речи к этой установке.

Континуум мнений можно представить следующим образом:

Враждебное
Несогласное
Умеренно несогласное
Ни за ни против
Умеренно благосклонное
Благосклонное
Исключительно благосклонное
1. Позитивная установка аудитории. Если вы считаете, что слушатели уже разделяют ваше мнение, то вам стоит подумать о том,чтобы пересмотреть свою цель, сосредоточившись на конкретной программе действий.

2. Отсутствие определенного мнения. Если вы считаете, что у слушателей нет определенного мнения по вашей теме, вы можете поставить себе цель сформировать их мнение или убедить их действовать:

Если вы думаете, что аудитория не имеет никакого мнения, потому что она не информирована, то ваша стратегия должна состоять в том, чтобы дать достаточно информации, которая поможет слушателям понять суть дела, прежде чем вы обратитесь к ним с убедительным призывом, агитирующим за определенное мнение или побуждающим к действиям.
Если вы считаете, что аудитория нейтральна по отношению к предмету, значит, слушатели способны рассуждать объективно и воспринимать разумные доводы. В этом случае ваша стратегия должна включать представление наилучших из возможных аргументов и подкрепление их самой лучшей информацией, какую вы только сможете найти. Если ваша оценка окажется правильной, с такой стратегией вы имеете высокие шансы на успех.
Если вы полагаете, что слушатели не имеют никакого мнения, потому что предмет им безразличен, все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы сдвинуть их с этой безразличной позиции. Вместо того чтобы сосредоточиваться на информации, выступая перед такой аудиторией, вам лучше сделать акцент на мотивации. Вам нужно будет использовать меньше материала, подтверждающего логическую цепочку ваших доказательств, и больше — обращенного непосредственно к нуждам слушателей.
3. Негативная установка аудитории. Если вы считаете, что слушатели не согласны с вами, ваша стратегия будет зависеть от того, является ли их установка умеренно негативной или полностью враждебной:

Если вы думаете, что слушатели стоят на позиции умеренного несогласия по отношению к вашему предложению, вы можете вполне прямо приводить им свои аргументы, надеясь на то, что весомость этих аргументов заставит их перейти на вашу сторону. Выступая перед негативно настроенной аудиторией, позаботьтесь о том, чтобы излагать материал объективно и представлять дело достаточно ясно, чтобы слегка несогласные с вами люди захотели обдумать ваше предложение, а полностью несогласные, по крайней мере, поняли вашу точку зрения.
Если вы думаете, что ваша аудитория настроена враждебно по отношению к вашей цели, вам, может быть, лучше приступить к теме издалека или подумать о том, чтобы поставить перед собой какую-нибудь не столь претенциозную цель. Ожидать полного переворота в отношениях или в поведении в результате только одной речи, вероятно, бессмысленно. Если вы выступите со скромным предложением, призывающим лишь немного изменить отношение, вы, возможно, будете способны заставить своих слушателей, по крайней мере, задуматься о том, что ваше сообщение может иметь какую-то ценность. Позже, когда идея уже «пустит корни», вы сможете предложить им продвинуться еще дальше.
Принцип 3. Вы скорее убедите аудиторию, если речь будет содержать в себе хорошие, разумные доводы и доказательства в поддержку вашей цели

Люди гордятся своей способностью быть рациональными; мы редко делаем что-либо без какой-нибудь реальной или воображаемой рациональной причины. Чтобы удовлетворить эту потребность слушателей, основные положения направленной на убеждение речи обычно формулируются как доводы, то есть заявления, объясняющие, почему предложение оправдано.

Как найти хорошие доводы. Доводы — это заявления, которые отвечают на вопрос, почему мы должны верить во что-то или делать что-то. Если вы хорошо знакомы со своим предметом, у вас, скорее всего, уже есть в распоряжении какие-то доводы.

Как только вы составите список возможных доводов, взвесьте и оцените их, чтобы выбрать из них три или четыре хороших. Вот несколько критериев для оценки предполагаемых доводов.

Хорошие доводы должны быть подкреплены фактическими доказательствами. Некоторые доводы звучат внушительно, но не могут быть подкреплены фактами. Вы можете удивиться, обнаружив, как много доводов, упоминаемых в различных источниках, при подготовке речи вам придется отбросить из-за того, что им не находится достаточного подкрепления.
Хорошие доводы должны иметь отношение к предложению. Иногда заявления выглядят как доводы, но на самом деле не несут в себе никаких реальных доказательств.
Хорошие доводы должны оказывать воздействие на предполагаемую аудиторию. Даже если довод хорошо подкреплен, он не будет эффективно работать в такой аудитории, где большинство не считает использованный вами критерий главным для оценки ситуации. Хотя вы и не всегда точно знаете, какое воздействие окажет ваш довод на аудиторию, вы можете приблизительно оценить его воздействие на основе сделанного вами анализа аудитории.
Вам следует задать себе, по крайней мере, три вопроса, чтобы убедиться в том, что вы собираетесь представить действительно убедительное доказательство.

Из какого источника взяты сведения? Подобно тому как мнения некоторых людей более достойны доверия, чем мнения других, так и некоторые печатные источники являются более надежными. Если доказательство взято из ненадежного или предвзятого источника, поищите подтверждение в других источниках или исключите это доказательство из своей речи.
Современны ли сведения? Продукты, идеи и статистические данные лучше всего свежие. Сведения пятилетней давности могут оказаться неверными сегодня. Более того, в статье вышедшей на прошлой неделе газеты могут использоваться сведения пятилетней давности.
Имеют ли эти сведения отношение к делу? Убедитесь, что доказательство служит непосредственным обоснованием ваших доводов. Если это не так, отбросьте его.
Принцип 4. Вы скорее сможете убедить аудиторию, если будете выстраивать свои доводы в соответствии с предполагаемой реакцией слушателей

Самыми распространенными схемами, по которым вы будете строить вашу убеждающую речь, являются методы изложения рациональных доводов, решения проблемы, сравнительных достоинств и мотивации.

Метод изложения рациональных доводов. Это прямолинейная схема, следуя которой вы представляете аудитории наилучшим образом подкрепленные доказательствами доводы в таком порядке: второй по силе довод в начале, самый сильный довод в конце, остальные — между ними. Этот метод будет работать, если ваши слушатели не имеют никакого определенного мнения о предмете, относятся к нему безразлично или, возможно, лишь немного склоняются в сторону «за» или «против».

Пример предложения. Я хочу, чтобы мои слушатели голосовали за введение школьного налога во время ноябрьского голосования:

Полученные средства позволят школам возродить важные программы (второй по силе довод).
Полученные средства пойдут на прибавку к зарплате учителям, в которой они очень нуждаются, так как стоимость жизни выросла.
Реальные издержки для каждого члена общества будут очень маленькими (самый сильный довод).
Метод решения проблемы. Вы можете прояснить суть проблемы и наглядно объяснить, почему предложенное решение является наилучшим. Структура речи, построенной по этому методу, часто организуется вокруг трех основных положений:

есть проблема, которая требует действий;
данное предложение поможет разрешить проблему;
данное предложение является наилучшим решением проблемы, потому что оно обеспечивает позитивные результаты.
Этот метод также состоит в прямолинейном изложении доводов, так что он лучше всего будет работать в тех случаях, когда предмет относительно мало знаком аудитории, — когда она просто не знает о существовании проблемы, или когда аудитория не имеет никакого мнения, или в умеренной степени либо за, либо против предложенного решения.

Пример предложения. Я хочу, чтобы мои слушатели голосовали за введение школьного налога во время ноябрьского голосования.

Нехватка денег приводит к серьезным проблемам в общественном образовании (постановка проблемы).
Предполагаемого дохода от введения налога будет достаточно, чтобы решить эти проблемы (решение).
На сегодня, введение школьного налога — наилучший метод решения проблем общественного образования (позитивные результаты).
Для речи, построенной с использованием схемы решения проблемы, логика, связывающая доводы и цель оратора, может быть выражена так: если представленная проблема не решается или не может быть решена с помощью текущих мер, а данное предложение способно разрешить проблему практично и выгодно, то предложение должно быть принято.

Метод сравнительных достоинств. Структура метода сравнительных достоинств позволяет оратору сместить акцент на преимущества предлагаемого курса действий. Вместо того чтобы представлять предложение как способ разрешения серьезнейшей проблемы, этот метод изображает его как нечто, что должно быть принято только по причине его преимуществ перед тем, что в настоящее время делается. Наиболее действенной эта схема оказывается в случае, когда аудитория согласна либо с тем, что существует проблема, которая должна быть разрешена, либо с тем, что предложение лучше всех альтернативных, даже если на данный момент нет никаких конкретных проблем. Подход к вопросу введения школьного налога с позиций сравнения достоинств будет выглядеть примерно так.

Пример предложения. Я хочу, чтобы мои слушатели голосовали за введение школьного налога во время ноябрьского голосования.

Доходы от этого налога позволят школам повысить качество их программ (достоинство 1).
Доходы от этого налога позволят школам приглашать на работу более квалифицированных учителей (достоинство 2).
Доходы от этого налога позволят школам закупить более современное оборудование (достоинство 3).
Для речи, построенной по схеме сравнительных достоинств, логика организации, связывающая доводы и цель речи, может быть выражена так: если изложенные доводы показывают, что данное предложение обеспечивает значительное улучшение по сравнению с тем, что в настоящее время делается, то предложение должно быть принято.

Метод мотивации. Сочетает в себе решение проблемы и мотивацию слушателей. Он следует схеме решения проблемы, но при этом включает в себя необходимые шаги, предназначенные для того, чтобы усилить мотивационный эффект речи. Мотивационная схема, как правило, состоит из пяти шагов:

шаг привлечения внимания;
шаг утверждения потребности, полностью раскрывающий природу проблемы;
шаг удовлетворения потребности, дающий объяснение того, как предложение удовлетворительным образом разрешает проблему;
шаг наглядного представления, показывающий, что значит предложение лично для каждого слушателя;
шаг — призыв к действию, выделяющий конкретное направление, в котором слушателям следует действовать.
Мотивационная схема речи в защиту предложения поддержать введение школьного налога будет выглядеть так.

Пример предложения. Я хочу, чтобы мои слушатели голосовали за введение школьного налога во время ноябрьского голосования.

Сравнение результатов тестов на знание математики и естественных наук, выполненных учениками разных стран, заставляет нас обратить внимание на нашу систему образования (внимание).
Недостаток денег, который является результатом мер по уменьшению издержек, отрицательно сказывается на способности наших школ качественно преподавать базовые академические дисциплины (потребность, заявление о проблеме).
Предлагаемый налог даст доход, достаточный для того, чтобы разрешить эту проблему, поскольку с его введением появится возможность направлять больше средств на учебные нужды (удовлетворение потребности, как предложение разрешает проблему).
Это будет ваш вклад не только в образование ваших детей, но и в то, чтобы вернуть нашу образовательную систему на уровень мировых стандартов, которым она когда-то соответствовала (наглядное представление смысла предложения лично для каждого).
Вскоре нам предстоит голосование, на котором вы можете ответить «да» и тем самым проявить свою добрую волю и готовность поддержать введение крайне необходимого школьного налога (призыв к действию, указывающий конкретное направление действий).
Поскольку мотивационная схема — это вариант схемы решения проблемы, логика организации речи здесь во многом та же: если текущие меры не разрешают проблему, новое предложение, которое, действительно, способно разрешить ее, должно быть принято.

Принцип 5. Вы скорее убедите своих слушателей, если будете говорить так, чтобы мотивировать их

Мотивация, или «силы, действующие на организм извне и изнутри, которые инициируют и направляют поведение» (Petri, 1996), часто возникает в результате использования стимулов и эмоционального языка. Чтобы стимул имел какую-то ценность, он должен быть значимым. Значимость стимула подразумевает, что он пробуждает эмоциональную реакцию. Воздействие стимула наиболее мощно, когда он является частью какой-нибудь значимой цели.

1. Сила стимулов. Люди скорее склонны воспринимать стимулы как значимые, когда эти стимулы указывают на благоприятное соотношение издержек и вознаграждений. Предположим, вы просите своих слушателей пожертвовать час в неделю своего времени на то, чтобы поучаствовать в благотворительной программе. Время, которое вы предлагаете им потратить, вероятнее всего, будет воспринято как издержки, а не как стимулирующее вознаграждение; однако вы можете описать данную благотворительную работу таким образом, что она сама будет восприниматься как дающий вознаграждение, значимый стимул. Например, вы можете сделать так, чтобы ваши слушатели, уделяя время столь важному делу, чувствовали себя людьми с сознанием гражданского долга, социально ответственными или благородными помощниками. Если вы покажете в своей речи, что эти вознаграждения или стимулы перевешивают издержки, ваши слушатели с большей вероятностью захотят принять участие в поддерживаемой вами программе.

2. Использование стимулов, соответствующих основным потребностям. Стимулы наиболее действенны, когда служат удовлетворению основных потребностей. Одна из самых популярных теорий в области потребностей принадлежит Абрахаму Маслоу (Maslow, 1954). Согласно этой теории, люди проявляют большую склонность действовать, когда стимул, предлагаемый оратором, способен удовлетворить одну из важных неудовлетворенных потребностей слушателей.

В чем смысл такого анализа для вас как для оратора? Во-первых, она описывает типы потребностей, к которым вы можете обращаться в своей речи. Во-вторых, она позволяет понять, почему некоторая линия развития речи может хорошо работать в одной аудитории и приводить к неудаче с другой аудиторией. Например, в трудные с экономической точки зрения времена люди больше озабочены удовлетворением физиологических потребностей и потребностей безопасности, и поэтому будут менее склонны реагировать на обращение к общественным чувствам и альтруизму. Третий и, возможно, наиболее важный момент состоит в том, что если ваше предложение вступает в конфликт с ощущаемой потребностью, вы должны иметь наготове сильную альтернативу из той же самой или из более фундаментальной категории потребностей. Например, если реализация вашего предложения будет стоить людям денег (скажем, будут повышены налоги), вы должны показать, что эти меры удовлетворяют какие-то другие, сравнимые по значимости потребности (например повышают их безопасность).

Принцип 6. Вы скорее сможете убедить аудиторию, когда она видит в вас заслуживающий доверия источник

Чтобы речь была эффективной, важно доверие слушателей к оратору. Если вы намерены убеждать своей речью, кроме того, чтобы быть хорошо подготовленными, подчеркивать вашу заинтересованность в благополучии слушателей, своим видом и манерой говорить демонстрировать энтузиазм, вы должны вести себя этично. Следующие четыре правила лежат в основе этичной убеждающей речи.

Говорите правду. Из всех правил это, возможно, самое важное. Аудитория, которая соглашается слушать вас, оказывает вам доверие и ожидает, что вы будете честны по отношению к ней. Следовательно, если люди считают, что вы лжете, или позднее узнают, что вы солгали, они отвергнут вас и ваши идеи. Но говорить правду значит не только избегать намеренной, прямой лжи. Если вы не уверены, что информация правдива, не используйте эту информацию до тех пор, пока не проверите ее. Неведение редко принимается в качестве извинения.
Давайте вашу информацию в перспективе. Многие люди бывают настолько взволнованы содержанием сообщаемой ими информации, что преувеличивают ее значение. Хотя небольшое преувеличение может восприниматься совершенно естественно, когда оно начинает выглядеть искажением, многие рассматривают это как ложь.
Воздерживайтесь от личных нападок на тех, кто не согласен с вашими идеями. Кажется, почти все согласны с тем, что оскорбления в адрес противника и другие, не относящиеся к делу, личные нападки пагубно сказываются на образе оратора как достойного доверия человека. Ответственные слушатели понимают, что такая тактика не добавляет силы доказательствам оратора и представляет собой злоупотребление привилегированным статусом человека, стоящего на трибуне.
Приводите источники любой негативной информации. Происхождение идей часто не менее важно, чем сами по себе идеи, особенно если заявление содержит порицание или компрометирующую информацию. Если вы собираетесь обсудить какие-то проступки отдельных граждан или организаций или ниспровергнуть идею, основываясь на словах или идеях, почерпнутых вами где-то со стороны, приводите источник, из которого вы берете свои сведения и аргументы.
Резюме

Убеждающие речи произносятся для того, чтобы сформировать или изменить мнение аудитории или мотивировать слушателей совершить какие-то действия. Принципы, которыми следует руководствоваться при составлении и презентации публике такой речи, соответствуют описанным нами шагам подготовки информационной речи.

Запишите четкую цель убеждающей речи, — заявление, говорящее о том, чего вы хотите добиться от аудитории: что она должна думать или делать.
Проанализируйте область интересов и уровень знаний аудитории и ее возможное отношение к вашей цели.
В основной части речи приведите веские доводы — заявления, отвечающие на вопрос, почему предложение должно быть принято.
Постройте свою речь так, чтобы ее организация соответствовала вашей цели и вашему анализу аудитории. Есть четыре общепринятые организационные схемы для убеждающих речей — это изложение рациональных доводов, решение проблемы, сравнение достоинств и мотивация.
Постарайтесь мотивировать слушателей, дополнительно поработав над своим языком, так чтобы вы могли пробудить их эмоции, особенно в ключевых местах вашей речи, в ее начале и заключении.
Оправдывайте доверие, которое вам оказывают. Одна из наиболее важных вещей, необходимых для того, чтобы завоевать доверие слушателей, особенно в случае убеждающих речей, это этичное поведение. Преподносите вашу речь в убедительной манере. Хорошая подача материала особенно важна, когда вы хотите своими словами убедить других.

Базовые убеждения настолько глубоко укореняются в нашем сознании, что мы не задумываемся о них. Мы настолько в них уверены, что не утруждаем себя размышлениями о том, что же является причиной наших выборов, оценок, предпочтений и решений. Наши убеждения влияют на характер этих решений. Это фундамент, на котором выстраивается вся жизнь. Если разделить все наши жизненно важные зоны на категории, то получим пять зон, которые часто бывают судьбоносными.

Система ценностей обычно сильно зависит от неосознанных процессов нашей психической жизни. Не замечая того, мы зависим от инстинктов, влечений, жизненных установок значимых людей, удовольствий и страхов.

Сначала мы получаем печати — опыт своих родителей, мы впитываем их мысленные программы, стереотипы мышления, эмоциональные реакции и выстраиваем из них представление о взрослом мире. Затем на эту почву ложатся мысленные программы учителей, друзей, любимых людей. Окружающая культурная среда является тем воздухом, которым мы дышим. Какими идеями, нравами, идеалами пропитана эта среда — таковы наши стереотипы.

Базовые убеждения ценности настолько глубоко укореняются в нашем сознании, что мы никогда не задумываемся о них. Мы настолько в них уверены, что не утруждаем себя размышлениями о том, что же является причиной наших выборов, оценок, предпочтений и решений. Наши убеждения могут не влиять на детали каждого решения, которые мы принимаем в течение дня, но обязательно влияют на характер этих решений и на динамику развития всей ситуации. Это фундамент, на котором выстраивается вся жизнь. Это как почва в саду — если она плодородна, то в ней прорастут все семена, а если не плодородна, то мы не получим и всходов.

Мысли и образы — это и есть семена, которые затем дают всходы, создавая наши убеждения, ценности.

Что же ценно в нашей жизни, какие важные зоны затрагивают наши убеждения? Если разделить все наши жизненно важные зоны на категории, то получим пять зон, которые часто бывают судьбоносными. Исследуем эти зоны, чтобы повысить свои «управляющие» возможности.

1. Ответственность

Рассмотрим варианты наших выводов и мыслей при неприятном стечении обстоятельств:

я неудачник;
я так и знал;
со мной так всегда.
Это позиция жертвы, человека, всегда ждущего неудачу, верящего в нее. А раз мы верим в неудачу, мы впускаем ее в нашу жизнь, уходим от ответственности. Принимая позицию жертвы, мы в лучшем случае терпим, приспосабливаемся, а в худшем — «разваливаемся» от инволюционной роли жертвы — депрессивных процессов. Эта позиция ведет к внутреннему разладу, потере сил.

Но может быть и другой вариант, когда на любые неприятности человек отвечает: «На все воля Божья», «Все к лучшему», «Пусть хоть так, зато не скучно» и т. д. Такая позиция помогает адекватному реагированию на неудачи, формирует позитивное мировосприятие. Остается только взять на себя ответственность и творчески менять ситуацию.

2. Самооценка

Подумайте: какого вы мнения о своей персоне? На что вы способны? Каким бы вы были при самом удачном стечении обстоятельств? Чего вы достойны в этой жизни? Сколько баллов вы бы поставили себе, оценивая эффективность своей личности?

Устраивает ли вас эта оценка? А как оценивали вас родители в детстве? Как они оценивают вас сейчас? Пользуетесь ли вы авторитетом у друзей, коллег? Попробуйте подумать над этими вопросами, взвешивая все, что вы помните о своем опыте самооценки и оценки вас близкими.

Сколько баллов вы бы поставили своим близким с точки зрения эффективности, успешности в жизни: 1) маме; 2) папе; 3) бабушке, дедушке; 4) брату (сестре); 5) другу (подруге)?

Цифра, обозначающая баллы, должна быть от 1 до 5, в зависимости от уровня вашей оценки своих близких.

Представьте, сколько бы баллов вам поставили они за вашу эффективность и успешность по пятибалльной системе: 1) мама; 2) папа; 3) бабушка; 4) брат (сестра); 5) друг (подруга).

Сравните эти цифры и подумайте над их величинами. Каковы причины различий этих оценок? Запишите выводы.

3. Вера в жизнь

Доверие к окружающему пространству складывается из доверия к окружающим нас людям, из веры в добродетели, в целесообразность рождения на свет, веры в целесообразность бытия вообще. «Все имеет смысл, все закономерно». Но всегда ли мы пребываем в таком расположении духа? Всегда ли способны отследить причинно-следственные связи явлений в нашей жизни? Чаще мы ищем виноватых, жалеем себя, злимся на обидчиков. Что мы ждем от окружающего пространства в наших мыслях, чувствах, фантазиях, то и имеет шанс воплощения.

Вера в жизнь рождает чувство безопасности, поддержки, дает силы на свершение ответственных поступков, рискованных планов; появляется ощущение дыхания жизни, способствующее спонтанному действию, движению вперед, устремленности. Тогда, в зависимости от ценностей, системы верований, эта устремленность может быть весьма плодотворной.

Таких людей не сковывает страх, им свойственно чувство внутреннего спокойствия, они не подвержены неврозам. Хотя такое стабильное состояние чаще всего приходит уже в зрелом возрасте, а в детстве и юношестве мы все подвержены сомнениям, нестабильности эмоций, потому что постоянно находимся в поиске выборов: «Во что верить?»; «Чему (кому) служить?».

При позитивном жизненном опыте, когда сделаны правильные выводы из ударов судьбы и разочарований, мы и можем прийти к целостной вере в жизнь.

Если уроки жизни все же надломили, породили недоверие к окружающему миру, то жизненная сипа человека не в полной мере участвует в целостном дыхании жизни, она блокируется, вызывая неврозы, депрессии, обиды, агрессию. Такие люди чаще надеются только на себя, замыкаются в себе, сами стараются себя защитить, на это обычно уходит много сил и эмоций. Их движение по жизни становится трудным, безрадостным. Очень часто эта трудность разряжается алкоголем.

Бесполезно сказать человеку: «Поверь!» Обычно состояние веры рождается спонтанно, как плод долгих поисков и труда, иногда в результате прозрения. Человек вдруг осознает систему взаимосвязей и законов жизни и верит в эту систему. Для творческих людей свойственно «прозревать» в момент созерцания красоты (природы, неба), видя великий закон гармонии, целесообразности всей проявленной жизни.

4. Позитивное мышление

Мысли могут быть подвластны нашей воле, т. е. мы можем думать не только о том, что приходит в голову, но и о том, что нам хочется, нравится. Позитивно мыслить нравится всем, хорошие мысли всегда благо для нас.

Позитивное мышление — это не уход от тягостной реальности, это соблюдение принципа хозяина в самом себе: «Что хочу, то и думаю!» Любой реальности смотрим прямо в глаза и осознаем, чем она может быть полезна в нашей жизни, и взаимодействуем с ней.

Многие считают, что легче просто устраниться, чем взаимодействовать с тяжелой ситуацией. Иногда это имеет смысл, когда «враг» силен, а вы нет. Но любой «враг» — это учитель, он «тренирует» нас на выносливость и жизнеспособность. Наша задача найти позитивную форму общения с ним. Если позитивная форма невозможна в реальности, она возможна в мыслях. Ведь мы все равно ведем незримые долгие диалоги в мыслях со своими обидчиками — врагами. Важно направить эти диалоги в позитивное русло. Позитивное мышление — это способность удерживать хозяйские позиции и постоянно следить за порядком в доме — позитивным интерьером.

5. Пластичность

Жизнь многообразна, каждый день она преподносит нам многочисленные варианты образов, впечатлений, которые могут соотноситься или не соотноситься с нашими планами, представлениями, желаниями. Едва мы построим себе хоть какую-то спокойную жизнь, где все уравновешено, как вдруг в нашу жизнь врываются перемены, непрошеные события, гости. Это выводит нас из привычного русла спокойствия и размеренности. Как же встретить таких «гостей»?

Новые, непредвиденные ситуации — это те же гости, которые пришли к нам не случайно, а по воле судьбы, а от нас требуется выказать гостеприимство — пластичность, щедрость, дабы наладить взаимодействие с гостем.

Гостю отводят место в доме, но не селят в «святая святых», в своих покоях. Оставляя себя на положении хозяина, мы от щедрот всегда можем подсобить и потерпеть гостя, но сохраняя в доме свой порядок и устои.

Пластичность — это гостеприимный «хозяин», всегда с радостью принимающий новых гостей, имеющий в своем доме специальное пространство для них. Его никогда не волнует, что кто-то стеснит его. Хозяйство большое, крепкое, а с гостями веселей. Такая простая аллегория вполне отражает смысл наших фундаментальных ценностей. Пластичность — действительно ценное свойство личности, так как позволяет уходить от конфликтов, в любой ситуации находить комфортное пространство, из любого события выносить пользу. Ведь неготовность к изменениям обязательно приводит к стрессу, напряжению.

Мы подвержены стрессу, потому что слишком консервативны, чересчур верим в иллюзорную реальность; верим, что она стабильна и неизменчива. Но ведь реальность — это живая, динамичная жизнь, где все подвержено движению, изменению. Любое событие если произошло, то, значит, оно уже произошло, т. е. прошло, его ныне нет в реальности. Но мы, живя привязанностями к событиям и личностям, пребываем в сложных, плотных конструкциях (системах) убеждений и оценок. Они-то и мешают нам быть пластичными, динамичными.

Изменения — это вечные спутники нашей жизни, и их тем больше, чем более мы пластичны, и если мы более пластичны, наш жизненный танец становится многообразнее и интереснее. Жизнь — это долгий путь, дорога, на которой мы сами выбираем, где отдохнуть, где пожить, где повеселиться; главное, не задерживаться там, где плохо, грязно, тяжело. Никто нас не может заставить жить там, где нам плохо.

Сейчас, чтобы подвести итог сказанному, проделаем анализ нашей системы ценностей (ответственность, самооценка, вера в жизнь, позитивное мышление, пластичность) и выполним упражнения. Для этого вы выписываете все ваши ограничения в столбик. После этого напротив каждого ограничения вы пишете, что реально можете сделать для того, чтобы это ограничение трансформировать, убрать, уменьшить, изменить к лучшему.

Ответственность, самооценка, вера в жизнь, позитивное мышление, пластичность

Примеры

Ответственность

Ограничения Что я могу изменить, сделать
Родители все решают за меня Я выбираю цели своей жизни
Без ответственности легче Мое будущее в моих руках

Таким образом вы проанализируете свои ограничения. Но сначала вы выписываете все ограничения, все, что вам мешает взять ответственность за свою судьбу в свои руки, что мешает войти в роль «хозяина». Затем в правой стороне листа выпишите то, что реально можете сделать, чтобы освободиться от ограничений.

Самооценка

Ограничения Что я могу изменить, сделать
Я не нравлюсь себе Я очень добр и сердечен
Я боюсь быть глупым Я могу посмеяться над собой, а это мудрость

Насколько вы верите в себя? Что вам не нравится в себе? Что вам мешает в повседневной жизни?

Вера в жизнь

Ограничения Что я могу изменить, сделать
Мир против меня Я хочу миру покоя
Все вокруг агрессивно Окружающий мир, природа гармоничны
Жизнь — испытание Жизнь — это игра

Представьте, что мешает вам верить в жизнь, Бога, Вселенную, жизненные силы? С чем связаны ваши страхи? С чем связана ваша неуспешность?

Позитивное мышление

Ограничения Что я могу изменить, сделать
Все проходят через страдания Я хочу в своей жизни любви и радости
У меня никогда ничего не получается Я могу каждый день начинать с улыбки
В стране и в жизни — хаос Я хочу в своем доме навести порядок

Выпишите все, что является отрицательной оценкой вашей жизни. Какие оценки повторяются каждый день? Что мешает видеть перспективы?

Пластичность

Ограничения Что я могу изменить, сделать
Любые перемены напрягают и мешают Я могу быть спокойным в любой ситуации
Лучше стабильность и покой Все новое интересно, дает прилив сил
Изменение планов всегда болезненно Боль уходит при расслаблении

В каких сферах изменения более нежелательны для вас? Как обычно вы относитесь к ударам судьбы? Что вы чувствуете, когда кто-то давит на вас? Что внесло новую струю в вашу жизнь: перемена места жительства, новая квартира, новая работа и т. п.? Опишите.

Возражения — это показатель двух аспектов продажи. Первый означает, что клиенту небезразлично ваше предложение. Вторым аспектом является то, что наличие большого количества возражений и вопросов — это следствие вашей слабой подготовки продажи на предыдущих этапах. Рассмотрим основные типы и приемы борьбы с возражениями. Каждый из них основан на определенном психологическом законе или шаблоне поведения.

Возражения — это показатель двух аспектов продажи. Первый означает, что клиенту небезразлично ваше предложение, таким образом, наличие возражений показывает вам, что у вас есть шанс, а у клиента есть интерес. Вторым аспектом является то, что наличие большого количества возражений и вопросов — это следствие вашей слабой подготовки продажи на предыдущих этапах.

Возражения — это следствие ошибок этапа выявления потребностей и презентации. Если вы на предыдущих этапах все сделали правильно, определили, в чем нуждается клиент, усилили эту потребность, а затем грамотно ему описали то, как вы решите его проблемы, то откуда взяться возражениям? Какими бы причинами ни объяснялись возражения, они показывают, в каких направлениях нужно работать с клиентом.

Задавая вопросы и возражая, зачастую клиент хочет развеять свои последние сомнения и дополнительно убедиться в правильности своего выбора. К сожалению, нередко клиенты скрывают истинные причины возражений, иногда они не могут открыто о них говорить или же не хотят объяснять причины своего отказа. Именно эти причины могут быть глубоко завуалированы и скрыты. Их нужно открыть, чтобы суметь преодолеть. Ваша задача — понять, почему вам говорят «нет», чтобы либо преодолеть это «нет», либо учесть его при следующей продаже.

Возражения бывают четырех основных типов:

истинные;
высказанные;
ложные;
скрытые.
Наиболее неприятны последние два. Их роднит то, что после проговаривания все они становятся вашими инструментами. Поэтому основной способ борьбы с возражениями — это узнать все о них и их истинных причинах. Следующим шагом будет устранение причин беспокойства у клиента.

Переговоры, как и любой процесс, нуждаются в ресурсах. В человеческой деятельности ресурсы всегда ограничены. Время — ограниченный ресурс, его у любого человека не более 24 часов в сутки. Другой составной частью этого бюджета является энергия человека, его силы; чем дольше продолжаются переговоры, тем больше уходит сил или энергии. Следующим ограниченным ресурсом являются деньги. Во время переговоров каждый из участников теряет деньги, и зарплата каждого из участников — лишь самая малая часть того, что они тратят. Поэтому, работая с возражениями, мы всегда играем с бюджетом, прямо или косвенно, со всеми его ресурсами. Это отчетливо видно при применении каждой из описываемых далее техник.

Рассмотрим основные типы и приемы борьбы с возражениями. Каждый из них основан на определенном психологическом законе или шаблоне поведения. Но все они объединены одной целью: добраться до настоящих критериев оценки и помочь клиенту заново взвесить ваше предложение, убедив в наибольшем соответствии его потребностям. Основное правило работы с возражениями — это серьезное отношение к любому возражению, невзирая на его формулировку или содержание. Получив возражение, возьмите паузу. Постарайтесь понять истинные мотивы такого ответа, продумайте возможные варианты и начинайте постепенно излагать свою точку зрения.

1. Техника переформулирования

Она заключается в использовании в речи продавца элементов выражений и вопросов собеседника. В результате продавец и покупатель начинают говорить на одном языке, об одних и тех же вещах. Часто при использовании простых слов во время разговора собеседники вкладывают в свои слова различное значение. Именно поэтому людям часто трудно договориться. Для того чтобы преодолеть различные неясности и двусмысленности, используется техника переформулирования.

Клиент. У нас сложная технология производства. Переучивание продавцов и смена технологических процессов для нас сопряжены с большими издержками.
Продавец. Да, при вашем сложном процессе и больших затратах на перемены нужно осторожно подходить к смене технологий, именно поэтому наши специалисты перед внедрением тщательно изучают деятельность наших клиентов, чтобы максимально снизить риски от внедрения.
Также эта техника прекрасно работает при переформулировании вопросов в совокупности с другой, очень эффективной техникой встречных вопросов.

Клиент. Что будет, если ваши машины сломаются в отдаленном районе? Как быть с ремонтом?
Продавец. То есть вы хотите узнать, как мы будем осуществлять гарантийный ремонт, если наши машины сломаются где-нибудь на участке?
В этом диалоге продавец несколько заостряет вопрос в свою сторону, при этом практически полностью использовав выражение клиента. Для клиента это будет дополнительным показателем того, что его понимают и что обсуждаемый вопрос — это именно то, что он имеет в виду.

2. Техника предположения

Вы делаете гипотетическое предположение о том, что проблема, мешающая договору, решена. Готов ли клиент тогда работать? Если нет, почему? И так с каждым высказанным возражением. Эта техника позволяет не бороться с ложными возражениями, а, игнорируя их, переходить к возражениям следующего уровня.

Клиент. У нас нет денег на покупку ваших станков.
Продавец. А если мы с вами решим вопрос с оплатой и у вас деньги появятся, вы купите наше оборудование?
Клиент. Да я бы с радостью, но куда же я дену старые станки?
Из приведенного выше диалога можно сделать вывод, что отсутствие денег не является основной причиной отказа от сделки, и теперь можно перейти к следующему уровню возражений, который тоже может не быть основным.

3. Техника «что-нибудь еще?»

Эта техника еще более проста и безопасна, чем предыдущая, и помогает выяснить истинную причину отказа. Она предполагает у продавца умение вытаскивать возражения клиента, даже не рассматривая их, одно за другим.

Продавец. У нас есть зачетные схемы, при которых мы забираем ваше старое оборудование и учитываем его стоимость при оплате сделки. Если мы решили эту проблему, есть ли что-то еще, что может помешать нашему сотрудничеству?
Клиент. Да это же придется делать ремонт всего цеха? Слишком большие затраты.
Продавец. А еще что-то есть?
Клиент. Ну конечно, всех рабочих придется переучивать!
Продавец. Это все? Или вы видите еще какие-то трудности?
Продавец вытягивает возражения клиента, даже не пытаясь их обрабатывать. Это позволит продавцу в дальнейшем, определив самое важное возражение, начать с него. Такой подход дает продавцу свободу маневра: он уже может выбирать, с какого из возражений ему начинать удобнее. После того как большая часть возражений выведена на поверхность, инициатива в руках продавца.

4. Техника наивности

Техника предполагает рассматривать каждое возражение как искреннее. Применяется она следующим образом: сделав вид, что вы верите возражению клиента, вы начинаете решать эту проблему с энтузиазмом, предлагая клиенту пути к ее преодолению. В ответ он высказывает вам новое, и так до настоящего возражения. Техника очень трудоемкая и опасная с точки зрения репутации: если каждое возражение принимать как искреннее, можно показаться непрофессионалом. Но время, затрачиваемое клиентом на ответы, можно использовать для дальнейшего убеждения.

Клиент. У нас совершенно нет места на полках, чтобы поставить вашу продукцию.
Продавец. Да, у вас много поставщиков, я часто об этом слышу. Мы можем рассчитать вашу полку, помочь составить планограмму выкладки и расширить полезное пространство.
Клиент. Знаете, у нас всего один грузчик, он не будет успевать разгружать машины, если мы еще и с вами будем работать.
Продавец. Да, я вас понимаю, мы можем для вас сажать в машину специального рабочего, который будет помогать вашему грузчику.
При всей очевидной надуманности вышеперечисленных проблем продавец решал их как актуальные. Скорее всего, после долгого разбирательства с такими «пустышками» он дойдет до реальных причин, но это займет определенное количество времени.

5. Техника искренности

Вы «раскрываетесь» перед клиентом, показывая все свои козыри и все предстоящие трудности. Тем самым вы провоцируете его на взаимность, стараясь получить истинное возражение, чтобы начать с ним работу. Это техника основана на доверии, демонстрации искренности и заботы об интересах и нуждах клиента.

Большинство продавцов, пытаясь получить заказ любой ценой, обрушивают на клиента поток аргументов, стараясь заставить его признать необходимость покупки. Но вспомните: когда вас в чем-то горячо убеждают и при этом настаивают, что для вас это невероятно полезно, как часто вы сразу достаете деньги и отдаете их оратору? И как часто, чем сильнее вас начинают убеждать, тем сильнее вы начинаете сомневаться в целесообразности покупки? Поэтому при каждой продаже клиент подозревает продавца в своекорыстии и все его аргументы воспринимает через призму недоверия. Техника искренности позволяет отчасти снять с продавца подозрение в своекорыстии.

Клиент. Мне нужно подумать, я не уверен, что это лучшее предложение.
Продавец. Знаете, вы правы, вы откровенно высказываете свои сомнения, и я тоже буду с вами откровенен. Мне по внутреннему регламенту позволено делать всего 3%-ную скидку. Но для отдельных видов клиентов я могу давать все 5%. Большей скидки я не могу дать. Но это коммерческая информация, теперь вы знаете все и можете принять решение. Я не хочу ничего скрывать от вас, поэтому можете задавать любые вопросы.
«Раскрываясь» подобным образом, продавец показывает, что он откровенен, а такой подход подталкивает клиента к ответной рефлекторной искренности. При использовании этой техники клиент может сказать, что действительно является причиной его отказа. А продавцу именно это и нужно, чтобы убрать причины беспокойства клиента.

6. Техника фиксации на позитивных моментах сотрудничества

Если с клиентом уже какое-то время работали, то необходимо найти моменты, которые доставили ему удовольствие при работе с вами. Например, призы, скидки, поздравления и т. п. И в случае отказа вы стараетесь переместить его эмоциональное сознание на приятное воспоминание о сотрудничестве с вашей фирмой.

Продавец. Помните, как хорошо было вам, когда вы получили от нас в подарок путевку?
Клиент. Да, конечно помню, чаще бы вы так делали!
Продавец. Мы сейчас как раз разрабатываем новую систему развития наших лучших клиентов и хотели бы получить от вас совет, что было бы для вас интересно.
Клиент. Да, с вами интересно работать, часто что-то новое появляется.
При применении этой методики главное — заставить клиента снова пережить те ощущения и захотеть испытать их снова, может быть, и в перспективе. Регулярное использование этой техники позволяет закрепить у ваших партнеров чувство: с вами хорошо, без вас неинтересно.

Обратное использование — это перемещение эмоционального состояния собеседника в зону отрицательных эмоций, когда он работал с вашим конкурентом и имел неприятности. Такой подход (со мной хорошо, без меня плохо) — основной принцип формирования клиентской лояльности.

7. Техника псевдоанализа

На листке бумаги делаете весь расклад недостатков и преимуществ своего предложения в два столбика. А затем, убирая недостатки, которые так не нравятся клиенту, убираете и преимущества, так как все чего-то стоит. Причем убирать нужно сначала существенные для клиента преимущества и несущественные недостатки. Таким образом продолжаете до тех пор, пока клиент не согласится либо не откажется. Эта техника показывает клиенту ценность каждого пункта в вашем предложении и предлагает делать выбор между ценой и ценностью.

Клиент. Это очень дорого, на рынке автомобиль этого класса можно купить гораздо дешевле.
Продавец. Конечно, какую бы низкую цену мы ни дали, всегда будет кто-то, кто готов продать дешевле. Давайте посмотрим, что можно сделать с ценой. Вот можно посмотреть комплектацию без подушек безопасности, без гидроусилителя руля, без запасного колеса. Вот теперь получается та цена, о которой вы говорили.
Клиент. Но зачем мне такая машина. А если оставить гидроусилитель, сколько будет стоить машина?
В этом случае мы убираем существенные факторы, добавляя при этом несущественные преимущества. Как в вышеприведенном примере, человек сэкономит относительно автомобиля не такую большую сумму, но потеряет в комфорте на весь период пользования автомобилем.

При применении этой техники важно проявлять искренность, не нужно хитрить: это сразу будет замечено клиентом и интерпретировано не в вашу пользу. Понятно, что и играть не в свою пользу тоже не нужно. Пользуясь этой техникой, важно при подготовке к переговорам, которую хороший продавец делает постоянно, свое предложение разбить по возможности на более мелкие составляющие, чтобы потом собрать в возможном количестве вариантов. Это нужно, чтобы вы еще до переговоров имели обзор возможных комбинаций, которые вы можете предложить клиенту. Имея такой обзор, вы сможете в нужный момент сформировать нужную комбинацию предложения.

8. Техника встречных вопросов и фиксации

Данная техника заключается в том, что на все вопросы клиента вы отвечаете вопросами: « Какую скидку вы можете дать?» — «А сколько вас устроит?», при этом все вопросы и ответы, имеющие хоть какую-то значимость, сразу фиксируете в две колонки. В итоге у вас получится резюме беседы со всеми возражениями клиента и его же ответами на них. И вам останется только подвести итог. Эту технику называют также «техникой ежа». Цель ее — не отвечая на вопрос, задавать встречный. Это позволяет не вступать в полемику с клиентом, а продолжать выявлять причины, мешающие сделке. И также подключать интеллект клиента для работы с его же возражениями. Встречный вопрос может полностью нивелировать вопрос вашего противника и, более того, спровоцировать его на выдачу вам дополнительной информации.

Клиент. А почему вы не доставляете товар к нам? Все на рынке уже доставляют.
Продавец. Скажите, пожалуйста, что для вас важнее: доставка или цена?
Клиент. Ну, цена, конечно, важнее, но вы могли бы и доставлять.
Продавец. А у вас есть возможности для разгрузки составов точно по времени?
Клиент. Нет, вагоны мы не разгружаем.
Продавец. А если ваше оборудование в дороге будет испорчено, сколько времени придется потратить на переналадку? Во что это обойдется вашей компании?
В этом примере продавец не отвечал ни на одно возражение клиента, задавая встречные вопросы, отвечая на которые клиент сам убеждал себя, пусть о даже не высказывая свои убеждения вслух. Продавец лишь наводил клиента на эти мысли. Данная техника позволяет практически в любой ситуации удерживать контроль над ходом переговоров, потому что на самый сложный вопрос, который может фактически погубить сделку, можно не давать ответа, а, задав встречный вопрос, получить время для раздумий и дополнительную информацию, которая, возможно, поможет дать более эффективный ответ.

Используя эту технику встречных вопросов, не стоит увлекаться, отвечая на каждый вопрос встречным вопросом, при утере чувства меры есть риск вызвать раздражение клиента и испортить отношения. Как и любая техника, эта требует умеренности и своевременности ее использования.

***

В заключение хотели бы вам посоветовать вести свой справочник возражений. Это таблица, которую рекомендуем заполнять постоянно. Через какое-то время все возражения клиентов, новых и старых, для вас уже не будут сюрпризом. И отвечать вы на них будете легко. Ниже приведен пример такого справочника. Дополняйте его своими вариантами — чем больше вариантов, тем больше у вас шансов стать результативнее.


Возражение Ответ на него
Это очень дорогое вино! Это не для нас! Это очень качественный продукт, и он привлечет в ваш магазин более состоятельных клиентов!

Чтобы эффективнее работать с возражениями, нужно слушать собеседника, «впитывать» всю информацию, которую он вам транслирует, потому что чем больше информации, тем больше у вас шансов на сделку. Убеждать своего собеседника нужно вопросами, задавая их в таких формулировках и в таком порядке, чтобы, отвечая на них, клиент сам приходил к мысли о необходимости покупки вашего продукта или услуги. При этом важно сопереживать проблемам клиента, не стараться быть машиной по продаже чего-либо. Быть технологичным можно, но бесчувственным — нет, это мешает выстраиванию отношений с клиентом, это мешает его искренности. Люди очень чутко реагируют на это, и если вы официально надменны, то и с вами вести себя будут так же.

Отвечая на возражения, устраняйте их причины, борьба с самими возражениями зачастую бессмысленна — сколько бы вы ни преодолели возражений, всегда возникают новые. Поэтому находите причины этих возражений и цельтесь в них, а не в сами возражения. Только устранив причины, вы выиграете эту борьбу. Фиксируйте согласие, о чем бы вы ни договорились, к каким бы соглашениям ни пришли. Каждое из соглашений далось вам немалыми затратами, и повторное его достижение почти всегда обходится в разы дороже.

При работе с возражениями помните, что главное правило — это не говорить много и уверенно, а спрашивать умно и вовремя, задавая вопросы таким образом, чтобы ваш собеседник сам отвечал на свои же возражения. В этом заключается настоящее мастерство переговоров. Контролируйте себя, не позволяйте эмоциям начать спорить, и вы увидите результаты быстрее, чем ожидаете. Преодолевая возражения, нужно использовать все приемы ведения дискуссии, вы должны все время перехватывать инициативу, но делать это таким образом, чтобы у клиента оставалось ощущение того, что это он ведет разговор. Помните всегда о том, что возражения — это следствие ошибок во время презентации и подготовки к ней, результат того, что вы не выявили потребности клиента с должным уровнем качества.

При работе с возражениями важно помнить, что выявление истинной причины возражений лежит в основе борьбы с ними. Без знания точных причин отказа, несмотря на все ваше красноречие, вы боретесь с туманом — вроде бы уже выиграл, но все на том же месте. Не жалейте время и силы на поиск истины.