Впрочем, сегодня речь у нас пойдет не о Email-маркетинге. Сегодня я подготовил для Вас небольшую серию архиполезных постов, и через несколько минут Вы убедитесь в этом сами. В этой серии я расскажу Вам, о том,

Как научиться писать продающие тексты, без тренингов, без инфопродуктов, без вебинаров и прочей дребедени.

Готовы? Тогда поехали. Первая часть получилась достаточно длинной. Мой Вам совет: возьмите с собой что-нибудь вкусненькое, например, печеньку, булочку или пирожок с чаем или кофе. Они в нужный момент расслабят Ваш мозг и позволят информации усваиваться лучше.

Конечно, даже в рамках целой серии статей осветить все тонкости копирайтинга не получится. Тем не менее, после прочтения этих материалов у Вас будет необходимая минимальная база, чтобы максимально эффективно накапливать опыт в написании продающих текстов. А вот как Вы эту базу будете развивать дальше — зависит только от Вас.

А теперь, ближе к делу…

Настоящий копирайтинг — это продажи!

Итак, самая важная мысль, которую Вам нужно усвоить с самого начала — это то, что продающие тексты обязаны продавать, как ни банально это звучит. Если они не продают, то такой копирайтинг гроша ломаного не стоит. И именно поэтому копирайтеры (настоящие копирайтеры) не привязываются в своей работе к тысяче знаков. Их задача — не просто написать текст — это может даже школьник. Их задача — продавать. Копирайтеры — это продавцы. Продавцы на расстоянии. И ориентируются они основном на прямой отклик.

Запомните это. Вот почему никакие курсы по копирайтингу не помогут Вам освоить написание продающих текстов, если Вы не умеете продавать, в принципе. Да, Вам покажут, как писать классные заголовки, покажут фишки, покажут примеры, но до тех пор, пока Вы не поймете природу этих процессов, Вы будете лишь подражать, а это не есть хорошо.

По продажам существует масса книг и курсов, но все они сводятся к нескольким моментам:

Вашему покупателю есть дело только до него самого, до его проблем. Вот почему, когда Вы что-то продаете, Вы показываете выгоды именно для Вашего покупателя.
Людьми руководят основные инстинкты и их производные: жадность, секс, здоровье, признание, наслаждение, саморазвитие и т.д.
Люди гораздо лучше реагируют на решение существующих проблем, чем на профилактику.
Люди покупают на эмоциях(!), а оправдывают покупку логикой.
Люди склонны покупать у тех, кому доверяют и к кому испытывают симпатию.
Люди изначально скептично относятся ко всему, что им пытаются продать.
Все люди следуют принципам человеческой психологии (без исключений).
Конечно, это далеко не все моменты. Но если Вы усвоите хотя бы эти семь пунктов и будете отталкиваться от них, то сможете заметно продвинуться. Вспомните тексты, в которых написано: “Мы, мы, мы…” — и сопоставьте их с первым пунктом. Подумайте, какие рычаги Вы можете задействовать, когда предлагаете товары и услуги своим читателям.

Что Вам нужно усвоить на практике по этой части

Если копирайтинг — это продажи, пишите текст так, как Вы бы говорили, продавая что-либо Вашему читателю, глядя в глаза. Не используйте заумных слов и хитроумных терминологий. Убедите его купить то, что Вы продаете. Снимите все его возражения, ответьте на вопросы. Сделайте акцент на том, что важно для него, а не для Вас. И воспользуйтесь приведенными выше моментами.

Попробуйте продать своим домочадцам коробок спичек или упаковку стирального порошка. Какие доводы Вы будете использовать для убеждения? Какие возражения снимать? Помните: Вам нужно говорить то, что для них важно, а не то, чем обладает Ваш продукт. Превращайте свойства в выгоды.

Например:

Свойство: спички зажигаются даже под водой.
Выгода: у Вас всегда будет огонь, даже если Вы попадете под дождь.

Свойство: Спички имеют длину 10 см.
Выгода: Длина спичек защищает Вас от ожогов.

И т.д.

Также запомните, что продавать можно не только товары и услуги, но и идеи, и необязательно за деньги. Например, можно продать идею Вашему боссу о Вашем повышении, если Вы работаете по найму. Или продать Вашему соседу идею не парковаться на Вашем любимом месте. Если подумать, то все человеческие взаимоотношения — это бесконечные циклы продаж.

Для тренировки

Потренируйтесь превращать свойства в выгоды прямо сейчас. Вот Вам несколько свойств для разминки:

Флешка объемом 8 Гб
Бальзам, делающий волосы блестящими
Телефон, размером 1х1 см
Яркий красный надувной мячик
Копирайтер без опыта, но с большим потенциалом
Будут вопросы — пишите в комментариях.

К слову, об аудитории… Второе, что Вам нужно постоянно помнить — это то, что…

Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом!

Раз уж мы заговорили о продажах, то следует обратить внимание на еще один очень важный момент — маркетинг. Вы можете написать гениальнейший продающий текст, но не факт, что он будет продавать. Почему? У Вас должен быть ответ на этот вопрос. И найти этот ответ Вам помогает аналитика и маркетинг. Другими словами:

Вы должны знать, что продаете (детально изучить свой продукт или услугу), стать экспертом.
Вы должны знать, кому Вы продаете (пол, возраст, ценности, симпатии, привычки — чем подробнее, тем лучше)
Вы должны знать, где найти тех, кому Вы продаете.
На последнем пункте “прокалывается” подавляющее большинство современных копирайтеров, особенно тех, кто пишет продающие тексты для Интернета. Да, у Вас есть текст, и что? Откуда на него приходит трафик? Насколько этот трафик «чистый»? Если Вы покупаете контекстную рекламу, то по каким ключевым словам? Уверены ли Вы, что именно представители Вашей целевой аудитории вводят эти ключевые слова?

Маркетинг Вам НЕ нужен только в одном случае — когда Вы монополист. Например, если Вы владеете Суэцким каналом. В тех случаях, когда у Вас есть конкуренты — маркетинг необходим.

Что Вам нужно усвоить на практике по этой части

Изучите свой товар от и до. Изучите свою аудиторию: сколько ей лет, что она любит, что ненавидит, с кем спит, что ест, что для нее важно, чего она боится и т.д. Даже мелкие нюансы могут стать решающими, чтобы зацепить внимание и вызвать интерес (об этом мы еще поговорим). Также определите, откуда Вы будете привлекать аудиторию. Это будет реклама на стороннем сайте или контекстная реклама, трафик из поисковых систем или из социальных сетей? В конечном итоге Вам нужно будет замерить конверсию — отношение количества покупок (звонков, регистраций и т.п.) к числу просмотров.

ВАЖНО: Только конверсия является объективным показателем эффективности текста. И ничто иное. Не имеет значения, что говорят люди (исключение — фраза: «Хочу! Где я могу это купить?!»). Практика показывает, что их слова очень часто расходятся с действиями.

Для тренировки

Найдите какую-нибудь проблему, решением которой становится Ваш товар или услуга (желательно, чтобы эта проблема была основана на человеческих инстинктах или их производных, см. выше). Создайте подписную страницу и продайте подписку на этой странице за бесплатно. И замеряйте конверсию — отношение числа оставленных Email-адресов к числу просмотров. Если Ваш текст будет хорош, Вы получите не только числовые данные, но и реальных подписчиков, которым впоследствии сможете продавать товары или услуги. Только, умоляю, не повторяйте ошибки тех, от кого я сегодня отписался без сожаления: не спамьте и не тираньте в стиле а-ля «Купи-купи-купи!».

Продающий текст всегда основывается на продающей идее


Итак, на этом этапе Вы детально изучили продукт и аудиторию, а также источники трафика. Превосходно! Самое время подумать, чем Вы отличаетесь от конкурентов. Собственно, в этом и будет заключаться Ваша продающая идея, ее еще называют уникальным торговым предложением (или УТП).

Чем Вы можете отличаться? Много чем, но чтобы сказать наверняка, изучите конкурентов. Что они предлагают? Как они себя позиционируют? Чем они отличаются? Берите от них лучшее и превращайте их недостатки в свои достоинства.

Например, конкурент пишет про то, что у него огромный ассортимент. Вы смело пишете, что у Вас специализированная узкая линейка продуктов и детальные консультации экспертов в области этой линейки. Вот Вам и УТП.

Или, предположим, конкурент делает скидку 20% на какой-нибудь дешевый массовый продукт (пфффф! Банальщина!). Вы говорите, что Вы готовы отдать бесплатно 1 единицу товара при покупке 4. Слово БЕСПЛАТНО работает гораздо лучше, хотя, по сути, Вы предлагаете то же самое.

Третий пример: конкурент говорит, что у него самые низкие цены. Вы говорите, что Ваши цены выше, потому что у Вас продается не только сам товар, но и сопутствующие услуги, плюс дополнительная гарантия. И снова Вы отличаетесь.

Что Вам нужно усвоить из этой части

Изучите конкурентов и придумайте, чем Вы можете от них отличаться.

Для тренировки:

Придумайте УТП для:

Салона проката свадебных платьев
Автомастерской
Магазина бытовой техники
Прачечной
Копирайтера
Традиционно, если возникают вопросы, — задаем в комментариях.

Ну что, наверное, Вы уже порядком подустали? Много букв? Давайте тогда сделаем небольшой перерыв. Попрактикуйтесь с тем, что Вы узнали из этой статьи. Придумайте себе задачи посложнее. Главное — начните этим заниматься, не откладывая. Только тот получает результат, кто делает, а не думает, что, дескать, он уже все знает, и можно расслабиться. Сделайте! А я тем временем подготовлю для Вас следующую часть статьи. Из нее Вы узнаете много интересного:

Как начать писать продающий текст
Какая у продающего текста структура
Как усилить продающий текст и еще много чего интересного.
Подпишитесь на обновления (форма чуть ниже), чтобы ничего не пропустить!

И все у Вас получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Продолжение трилогии здесь:

Часть вторая
Часть третья

Для тех, кто хочет научиться писать продающие тексты сам

Дорогие друзья! Вот мы и встретились в Новом году. Пророчество Майя не сбылось, 22 декабря наступило в штатном режиме. С момента нашей предыдущей беседы прошло больше чем два месяца. О том, почему возникла такая пауза я расскажу чуть позже. За это время у меня для Вас накопилась масса полезной информации: эксперименты, озарения, идеи, практический опыт, как удачный, так и не очень. Словом, впереди еще много чего интересного, а пока давайте вернемся к основной теме нашей сегодняшней статьи.

Если Вы внимательно читали первую часть этой серии, то на данном этапе должны усвоить несколько важных моментов:

Копирайтинг — это, в первую очередь, продажи
Копирайтинг — это работа на результат
Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом
В основе любого продающего текста всегда лежит продающая идея (УТП)
Логика и эмоции в продающих текстах

В предыдущей части мы краем затронули вопрос о том, что люди покупают на эмоциях, а оправдывают покупку логикой. Это напрямую связано со строением человеческого мозга. Анатомические и физиологические подробности Вы можете узнать в этой статье.

В копирайтинге когда Вы пишете продающий текст, Вы используете и логику, и эмоции.

Эмоции — для того, чтобы вызвать желание у читателя купить Ваш продукт здесь и сейчас.

Логику — для того, чтобы закрыть сделку и избавить читателя от сомнений.

Обратите внимание: когда Вы работаете в сегменте B2B, больший вес имеет именно логика. В сегменте B2C преобладают эмоции.
Но вне зависимости от сегмента, у каждого человека вначале срабатывают эмоции, и только затем логика. Об этом нужно помнить.

Как вызвать эмоции и воззвать к логике

Давайте рассмотрим на конкретных примерах, как все вышесказанное можно использовать на практике.

Эмоции

Основа вызова эмоций в продающих текстах — создание визуальных образов, задействование правого полушария мозга.

Представьте, как Вы идете по улице и мечтаете о чем-то. Например, о том, как нежитесь в гамаке на пляже Тайланда, натянутом между двух пальм. Рядом с Вами стоит столик с металлическим подносом из нержавеющей стали. На подносе стоит бокал с экзотическим коктейлем и ломтиком лимона, насаженном вертикально на грань. Вы протягиваете руку, берете ломтик лимона, и слегка сдавливаете его пальцами. Кислый сок начинает течь по направлению к Вашему запястью. Вы открываете рот и кладете лимон на язык. Рецепторы Вашего языка реагируют незамедлительно.
Сколько образов Вы представили, прочитав этот кусочек текста? Если Вы читали вдумчиво и внимательно, то наверняка представили вкус лимона на языке, и Ваши глаза слегка прищурились. Это называется психосоматическая реакция. Вот так работают эмоции: они связывают Ваш текст с биологическими системами организма читателя, вызывая в нем массу реакций.

Одной из таких реакций становится желание читателя получить то, о чем Вы пишете.

Сила вызываемых Вами эмоций зависит от того, насколько хорошо Вы изучили Вашу целевую аудиторию и насколько точно определили ее “болевые точки”.
Используйте чаще такие связки как:

Вспомните
Представьте
Вообразите и т.д.
Еще одним очень сильным способом вызова эмоций является рассказ какой-нибудь истории.

Например, у нас в стране резко выросли продажи автомобиля Volvo XC90 после публикации новости о том, что подвыпивший парнишка разворотил на этом кроссовере пол стоянки всмятку, а самой машине было хоть бы хны.
Логика

Логические доводы — это, своего рода, стены, которые защищают эмоции читателя от негативного влияния сомнений. Примеры логических доводов можно встретить в большинстве рекламных текстов.

Вот некоторые из них:

Вы ничего не теряете, потому что если Вам не понравится курс, мы просто вернем деньги.
Цена может показаться высокой, но это не затраты, а инвестиции. Тренинг окупается менее чем за месяц.
Если Вы создадите свой сайт, то, в худшем случае, потеряете менее $10 на домен и хостинг. Зато если проект сработает, он многократно окупит Ваши старания.
Какой смысл Вам переплачивать за продающие тексты, когда можно создавать их самостоятельно?
Очень часто в продающих текстах логика используется для нейтрализации возражений.

Для тренировки

Постарайтесь вызывать у человека следующие эмоции текстом:

Гнев, направленный на общего врага.
Половое влечение.
Повышение чувства собственной значимости.
Нейтрализуйте возражения читателя логикой:

“Этот чемодан слишком большой”
“Эмоции не работают в B2B сегменте”
“В 60 лет уже поздно начинать заниматься бизнесом”
AIDA!

AIDA — это маркетинговая модель поведения человека. Именно по ней работает большинство менеджеров по продажам и именно по ней написаны самые успешные продающие тексты. Секрет этой модели заключается в последовательности человеческой натуры. Другими словами, если методично и последовательно проводить человека через определенные этапы, то вероятность получения отклика значительно возрастает. Подробнее об этой модели Вы можете прочитать в этой статье.

Согласно модели AIDA для того, чтобы закрыть сделку, человека нужно провести через 4 этапа. Вот они:

Привлечь внимание — Attention (как вариант — проинформировать — Awareness)
Пробудить интерес — Interest
Вызвать желание — Desire (как вариант — подвигнуть на решение — Decision)
Призвать к действию — Action
Привлечение внимания

Этот этап нужен для того, чтобы пробиться через информационный шум, окружающий Ваших читателей. Это можно сравнить с рынком, на котором туда-сюда снуют люди и постоянно стоит гул. Если Вы будете кричать, как и все другие торговцы, то просто сольетесь с серой массой: все кричат одно и то же. Но если Вы назовете своего покупателя по имени, он обратит на Вас внимание.

Конечно, называть по имени каждого читателя в одном тексте проблематично (если речь не идет о email-маркетинге). Но можно использовать альтернативные приемы, которые оказывают похожее воздействие.

Например, если на рынке Вы крикните: “Ценители здорового питания, сюда!” то Ваша аудитория откликнется с большей долей вероятности, чем если Вы просто будете кричать: “Овощи! Фрукты!”
Внимание в копирайтинге привлекают изображения и заголовки. Именно в них кроется большая часть успеха текста. Это вполне логично: если человек не прочитает заголовок, то он не активирует последовательность AIDA и не прочитает остальной текст. Не прочитает текст — не купит.

Как писать заголовки

Подходов к составлению заголовков существует масса. Десяток из них Вы найдете в этой статье.

Можно значительно упростить себе жизнь и использовать в качестве основы уже хорошо себя зарекомендовавшие заголовки, когда-то принесшие результат. Как минимум 100 экземпляров Вы найдете в трилогии “100 заголовков, которые принесли своим создателям миллионы”:

Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Настоящим “Клондайком” основ для заголовков является книга Джона Кейплза “Проверенные методы рекламы”.
Для практики

Возьмите любой пресс-релиз в интернете и придумайте для него несколько вариантов цепляющих заголовков.

Пробуждение интереса

Внимание человека длится от 5 до 7 секунд, затем исчезает. Вот почему нужно как можно скорее перевести человека на следующую ступень модели AIDA — вызвать у него интерес.

Интерес вызывают несколько элементов текста: подзаголовок, изображения с подписями под ними, а также лид — первый абзац. Чем больше элементов Вы используете, тем сильнее пробуждаете интерес в Вашем читателе.

О том, как начать продающий текст, написана целая статья. Вот она.

Несколько слов о подзаголовках

Подзаголовки, как правило, слегка раскрывают заголовок, наращивая интригу и вызывая любопытство. Давайте я покажу Вам, как это делается на реальных примерах.

Заголовок: Наконец-то! Диета пластического хирурга!
Подзаголовок: Была специально разработана, чтобы Вы снижали вес на 10 кг в месяц, оставляя при этом лицо молодым и красивым!
Заголовок: Простой способ сделать так, чтобы Ваш ребенок получал высший балл в школе, который он заслуживает
Подзаголовок: Да, это Ваш шанс кардинально изменить успеваемость Вашего ребенка к лучшему! Не исключено, что Вас даже вызовут в школу, чтобы узнать, что произошло!

Заголовок: Вы вдвойне умнее, чем думаете
Подзаголовок: И эти 7 простых действий, докажут Вам это всего за неделю.

Заголовок: А у Вас хватит мужества зарабатывать $1000 000 в месяц?
Подзаголовок: Внимание! Этот текст только для амбициозных, целеустремленных и уверенных в себе людей.
Думаю, идею Вы поняли. Потренируйтесь на пресс релизах. У большинства из них заголовки просто информационные. Они скучны. Сделайте их цепляющими и дополните подзаголовками.

Вызов желания

Для того чтобы вызвать у Вашего читателя желание купить, потребуется сочетание нескольких факторов.

Нужно вызвать правильные эмоции
Нужно снять возражения с помощью логики
Нужно ограничить читателя
Другими словами, Вам нужно показать реальную ценность Вашего предложения, впечатлить результатом и ограничить читателя (по времени, количеству, возможностям и т.д.), чтобы он действовал сразу. Практика показывает, если читатель уходит «подумать», то он уходит навсегда в 90% случаев. И не возвращается.

Примеры ограничений:

Осталось всего 5 коробок.
Акция продлится только до 30 января.
Первые 20 записавшихся получат подарок.
Желание очень хорошо на практике вызывают перевернутые буллеты, в которые «заряжаются» выгоды.

Например:

Вы научитесь продавать даже снег эскимосу так, что он будет умолять Вас продать еще!
Вы пошлете своего придурка-шефа ко всем чертям, а через год купите его компанию и распродадите по частям.
Вы получите полный контроль над реальностью вокруг Вас: сможете перемещать предметы на расстоянии и даже слышать ультразвук.
Чем больше буллетов с реальными преимуществами у Вас будет, тем лучше: нельзя знать наперед, какой из них “выстрелит”.

У меня пару раз бывала ситуация, когда я включал в текст “буллет”, думая, что он второстепенный, просто чтобы придать больше ценности продукту. Я считал, что он не окажет особого влияния на решение потребителя, но добавлял на всякий случай, дескать, “хуже не будет”. Но когда дело доходило до реального тестирования, оказывалось, что этот буллет был решающим. Вот такой вот парадокс.
Мораль: иногда то, что мы считаем неважным имеет большое значение для читателя. И наоборот. Об этом нужно постоянно помнить и как можно детальнее изучать свою аудиторию.

Призыв

Призыв к конкретному действию у любого продающего письма быть обязан. Конечно, если Вы всерьез настроены продавать, а не просто делаете «писульку для галочки».

Отличительные особенности призыва:

Сильный глагол в повелительном наклонении (позвоните, подпишитесь, закажите и т.д.)
Возможность среагировать на призыв (номер телефона, форма подписки, форма заказа и т.д.)
В инфобизнесе очень классно работают связка призыв + мини-инструкция, как среагировать.

Например:

Подпишитесь на рассылку прямо сейчас! Для этого впишите свои имя и email в форме ниже и нажмите на кнопку «Подписаться».

Казалось бы, написано подробно, как для первоклассников, но, как показывает практика, отклик выше. Однако здесь нужно быть осторожным. Излишняя детализация в некоторых случаях может оскорбить интеллект Вашей аудитории и эффект будет противоположным.

Мораль: нужно знать свою аудиторию.

Старайтесь избегать конструкций вроде этой: “Если вас заинтересовало наше предложение, вы можете позвонить нам по телефону…” — работает на порядок хуже.
Для самостоятельной практики

Для практики представьте, что Вам нужно продать какой-нибудь простой предмет. Например, ручку, коробок спичек, точилку, компьютерную мышь.

Придумайте историю, связанную с этим предметом
Вызовите эмоции у читателя, располагающие его к покупке
Придумайте выгоды или результат, которые дает читателю Ваш товар
Снимите возражения и ответьте на вопросы
Составьте текст в соответствии с моделью AIDA
Главной — практикуйтесь. Пишите как можно больше. С каждым новым продающим текстом Вы оттачиваете сразу несколько навыков:

Вы учитесь грамотно излагать свои мысли.
Вы учитесь искать подход к людям, решать их проблемы и продавать им это решение.
Вы выстраиваете новые нейронные мосты в мозге, стимулируя приток новых идей.
Не откладывайте на потом, начните писать продающий текст прямо сейчас! Разумеется, если Вы настроены серьезно на результат. И все у Вас получится!

Заключительная часть трилогии, третья, находится здесь.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Многие считают, что текст копирайтера должен быть в доску креативным, свежим, оригинальным и моментально вызывать “Вау!”-эффект у всех, кто его читает. Допустим. А теперь ответьте на один простой вопрос, состоящий всего из одного слова: “Зачем?” Вам нужны продажи или признание гениальности и мастерства художественного слова? Если второе — то Вам к писателю, это его профиль.

Настоящий копирайтер занимается продажами — он решает четко поставленную задачу, результат которой можно измерить.

История изобилует случаями, когда рекламодателям надоедала работающая реклама, которую они давали на протяжении долгого времени, и они решали ее сменить на что-нибудь «посвежее», думая, что текущий вариант приелся аудитории. Рекламу меняли на что-то более креативное, и продажи падали.
Мораль: цифры скажут, нужно менять рекламу или нет. Не Ваша целевая аудитория (потому что люди врут), а именно цифры, характеризующие отклик.
Если Вам нравится креатив в тексте, то далеко не факт, что он понравится Вашей аудитории, а если даже и понравится, то далеко не факт, что этот креатив будет хорошо продавать. На практике, к слову, креативные рекламные объявления продают хуже всего.

Но не стоит пускаться в крайности и использовать приевшиеся клише. Вырабатывайте подход, чтобы убедить, а не поразить креативом. Для убеждения используйте логику и эмоции, о которых мы говорили в предыдущей статье.
Копирайтинг — это еще и тестирование

Ни один, даже самый гениальный копирайтер, не создаст продающий текст со 100% гарантией работоспособности. Просто потому, что существует масса факторов, которые от копирайтера не зависят. Вот почему эффективность продающего текста нужно тестировать. Это неотъемлемая часть работы копирайтера. Это вполне логично: если копирайтинг — это решение поставленной задачи с помощью текста, то тестирование — это проверка, насколько хорошо текст решает эту задачу.

Процесс создания продающего текста близок к программированию:

Есть поставленная задача.
Для ее решения пишется программа.
Затем эта программа тестируется и отлаживается.
Но существует еще один важный нюанс: программа, как правило, тестируется не только в конце, но и по ходу написания. В противном случае в ней может быть столько косяков, что свести концы с концами будет практически невозможно.


Случай из моей практики

Многие знают меня как копирайтера, предпринимателя и преподавателя, однако по образованию я инженер. Я владею пятью языками программирования и два с половиной года работал в научно-исследовательской лаборатории, создавая сложные аппаратно-программные комплексы. Вот как выглядел мой рабочий стол в то время:

Рабочее место инженера

Мое экс-рабочее место.

Так вот, чтобы итоговая программа работала нормально, и в ней было все просто и понятно, она писалась отдельными функциональными блоками. Работа каждого блока тестировалась, отлаживалась, и только затем они объединялись вместе.
В копирайтинге все точно так же. Каждый текст — это совокупность отдельных функциональных блоков. И каждый из них нужно тестировать. О том, как это делать правильно, мы поговорим чуть ниже.

Есть еще два фактора, которые сближают программирование и копирайтинг — это системный подход и аналитический склад ума создателя текста или программы. Другими словами, копирайтинг — это инженерия эффективных текстов для продаж.
Когда меня спрашивают: “Будет ли работать тот или иной продающий текст?” — я всегда отвечаю: “Любой текст нужно тестировать!” Да, я могу посмотреть на текст с точки зрения собственного опыта и опыта проеденных рекламных кампаний, дать рекомендации и усилить еще до запуска. Но это не отменяет реального тестирования.

В каждом конкретном случае:

Товар имеет свои особенности
Аудитория имеет свои особенности
Сегмент и ниша тоже свои
Другими словами, если Вы продаете золотые украшения оптом в B2B сегменте и бижутерию в розницу, подходы к созданию текста в обоих случаях будут сильно отличаться. И то, что работает в одном случае, далеко не всегда работает в другом.

Априори можно судить, спорить и что-то улучшать до бесконечности. Точно так же, хоть до корейской пасхи можно проводить опросы: нравится текст читателям или нет. Одним текст будет по душе, другим нет — но для продаж от таких симпатий или антипатий толку мало. Подробнее об этом феномене написано в этой статье.
Конверсия

Чтобы тестировать продающий текст, нужно четко определить поставленную перед ним цель. При этом цель должна быть конкретной и исчислимой. Количественным показателем достижения цели в копирайтинге является конверсия (отношение числа достигнутых целей к количеству просмотров).

Предположим, Вы создаете текст для сайта-одностраничника. У Вас есть кнопка заказать. Клик по этой кнопке можно поставить целью. Другими словами, если на сайт пришло 100 человек и на кнопку “Заказать” нажали 10 из них, то конверсия составляет (10/100)х100%=10%.
Аналогично можно замерять эффективность других текстов.

Предположим, Вы отправляете коммерческое предложение по электронной почте. Показатель открываемости писем (open rate) составляет 10%. Вы отправили компред по базе из 1000 адресов. Допустим, откликнулись 2 человека. Следовательно, конверсия текста самого письма равна 2/(1000х0,1)*100%=2%. При этом конверсия самой кампании равна 0,2%. Первое значение конверсии можно повысить более продуманным коммерческим предложением. Второе значение — более цепляющим заголовком (темой письма) и более чистой базой email адресов.
Как тестировать отдельные элементы текста

Тестировать отдельные элементы текста нам помогают специально разработанные инструменты.

1. Контекстная реклама

Простой способ протестировать короткий заголовок — это использовать системы контекстной рекламы, например Яндекс.Директ. О том, как пользоваться этой системой, написана масса статей, поэтому в тонкости в рамках этой статьи мы вдаваться не будем.

Суть: создаем несколько объявлений с разными заголовками и одинаковыми ключевыми словами и смотрим, какой из вариантов имеет больший показатель кликабельности (CTR).

Обратите внимание: в дорогих нишах (окна ПВХ, строительство, авто) стоимость клика влетает в копеечку, поэтому лучше использовать другие методы, а контекстную рекламу — только в тех нишах, где средняя стоимость клика не превышает $0,03-0,05.
2. Метод “слепого” тестирования

Суть этого метода в том, что Вы запускаете текст, «льете» на него трафик и замеряете результат (например, число заявок) за определенный промежуток времени. Затем меняете заголовок или начало текста и снова смотрите на результат. Главное — за один подход менять что-то одно, чтобы четко знать, изменение каких блоков привело к тому или иному результату.

Проблема такого подхода в том, что его информативность оставляет желать лучшего. Вот почему гораздо эффективнее использовать третий подход.

3. Веб-аналитика

Системы аналитических инструментов становятся очень большим подспорьем при оценке эффективности не только текстов, но и других элементов сайта. Только для пользователей продвинутого уровня. Но если Вы всерьез намерены создавать мощные продающие тексты для Сети, то Вам придется освоить как минимум один из них: Яндекс.Метрику или Google Analytics.

В каждом из этих инструментов есть свои фишки. Сейчас мы не будем подробно изучать принципы работы этих систем: Вам придется освоить это самостоятельно. Для тестирования продающих текстов лично я часто использую функционал инструмента Experiments в Google Analytics (инструмент, позволяющий проводить мультитестирование любой страницы на сайте), а также Вебвизор Яндекса (позволяет определить, как пользователи ведут себя на странице).
Сейчас я Вам рассказываю про инструменты, которые вроде бы не имеют никакого отношения к копирайтингу. Однако на самом деле в копирайтинге важен системный подход. Большинство людей каждый день пишет тексты и не знает, работают они или нет. Но Вы-то помните, что главное в копирайтинге — это результат. Фишки, хохмы и креатив забываются, приедаются и уходят, а результат остается.

Для самостоятельной практики

Научиться пользоваться системой Яндекс.Директ, системами Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Заключение

Прочитав все три части этой трилогии, Вы уже можете создавать работающие продающие тексты. У кого-то это получится сразу, кому-то потребуется больше времени. Главное — это продолжайте писать и замерять эффективность, получайте объективные данные и понимайте, где какие причинно-следственные связи работают.

В качестве дополнительной информации и укрепления знаний, прочитайте еще одну трилогию — “Как написать эффективный продающий текст”:

Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Эти трилогии я создал специально для того, чтобы Вы заложили фундамент, систему, на основе которой могли бы создавать столько текстов, сколько Вам необходимо, целенаправленно и осознанно двигаясь к решению поставленной задачи.

Уверен, у Вас все получится, главное — действуйте!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.