13 замечаний Огилви о заголовках

 

Фрагмент из книги рекламного гуру Дэвида Огилви "Огилви о рекламе" (Ogilvy on Advertising. Vintage Books)

 

Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

 

Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

 

Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость - такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости - не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами, такими, как "удивительный", "внезапно", "новинка" и т. д.  

 

Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей".

 

Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

 

Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например "астма", "недержание", "женщины старше 35 лет" и т. д.

 

Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

 

Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов "Сирс" всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок : "Прибыль Сирса только 5%". Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что "…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить" или что-либо столь же неопределенное.

 

Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

 

Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут

 

Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово "дорогой"

 

Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки - включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно.

В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле.

 

Некоторые заголовки - "слепые". Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

 

Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения - "Вы когда нибудь видели лысую овцу?" Для средства против геммороя - "Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем".