Когда ко мне на улице подходит или даже подбегает девушка, улыбающаяся по всем правилам Дейла Карнеги, я сразу начинаю думать, - а чего мне хотят всучить на этот раз? Даже интересно. Или анкету заполнить. Или лапшу одноразовую предложить. Или подсказать ей, когда последний раз я был за границей, а то ей страшно надо для опроса. Или шампунь. Или закурить предложит. Или еще что-нибудь. И даже не нужно, чтобы девушка в этот момент была как-то по особенному одета. В синее с белым, или в фирменной кепке. Или чтобы в руке у нее был килограмм одноразовых пакетиков шампуня. Раз она мне так улыбается и испытывает какое-то, известное ей одно, счастье обратиться ко мне с тем или иным вопросом, значит - ясно, чего-нибудь хочет всучить. Опять какая-нибудь рекламная кампания.
И в этом есть свои плюсы и минусы. Плюс заключается в том, что мне дали чего-нибудь, что иногда не помешает. Минус заключается в том, что при этом мне так радуются, как будто я купил самолет или новый холодильник. Мне это не нравится. Подумайте об этом. Психологическая атмосфера на улице другая. Это не магазин, где я выбираю себе микроволновую печь. Там я плачу свои кровные и требую суеты и уважения. Требую, неявно, и буду рад, если все именно так и будет. На улице все совсем иначе. Их задача - бесплатно дать мне лапши, а моя - не взять ее, или подумать - а оно мне надо? Улыбка для меня в таком случае - индикатор фальши и коммерческого намерения. Она подчеркивает: ты тут главный и я веду себя соответственно, в лучших традициях Парижа. Но почему-то быть главным, отвечая на вопрос о полетах на самолетах, совершенно не хочется.
Однажды журналисты проводили в метро эксперимент: они долго снимали людей и обнаружили, что никто из них не улыбается. Ничего себе! Вот это открытие! В метро на эскалаторе никто не улыбается. Они даже подбадривали проезжающих - улыбайтесь, мол, чего вы это все такие хмурые. Но никто не улыбался. Все понятно, по логике журналистов. Вся страна просто сидит в хмурой депрессии и никто не радуется жизни.
Улыбка - это или доверительная, личная и основанная на чувстве симпатии, или же профессиональная контактная реакция. Последняя появляется сразу, как только вы являетесь хозяином положения: в ресторане, в офисе, в магазине, в других местах сервиса и обслуживания. Если ситуация нейтральна, то улыбка появляется столь же редко, как и желание сесть с кем-то в транспорте, если вокруг полно свободных мест. Согласитесь, если вы едете в транспорте и там много свободных мест, и в этот момент заходит человек и садится именно с вами, то это очень напрягает. Интересно, почему?
Полагаю, вам известно, что каждый человек подчиняется так называемым правилам дистанции общения. Дистанция общения - это пространство между вами и вашим собеседником, которое всегда должно быть свободно, иначе появляется дискомфорт и желание отодвинуться, отойти. Например, в личной зоне у человека должно быть от 50 сантиметров до 1,2 метров свободного пространства. Если собеседник стоит ближе, чем позволяет существующий порог терпимости, то раздражение и неприятные чувства неизбежны, это непроизвольная защитная реакция. В зону от 0,5 до 1,2 метра могут войти только близкие, проверенные люди, которым вы доверяете. Для постороннего же человека контактная зона еще отчужденней: от 1,2 до 3,6 метров. Так что служащему выставочного зала крупного магазина, который имеет обыкновение приобнимать своих клиентов с выражением пожелания провести для них экскурсию, нужно быть поосторожней, так как можно и непроизвольно получить по выставочной физиономии.
Эти вещи нужно знать пренепременно, иначе слишком торопливые попытки более теплых отношений с человеком, который вам нравится, могут получить ожесточенный отпор. Я немного отвлекусь на эту тему, ладно? Любые прикосновения, подсаживания поближе, приближения на начальном этапе лучше всего делать случайно, исключая намеренный характер. Любая демонстративность исключается. Как это иногда показывает в фильмах или рекламе? Мужчина как бы собирает всю волю в кулак и или обнимает девушку, или демонстративно подсаживается поближе, как бы показывая серьезность своих намерений. Убийственно! Поэтому сразу появляются барьеры, отодвигания стульев, сбрасывание рук - причем, иногда очень грубые. Тут уж не обижайтесь. Вы сами нарушили все правила границы.
Оберегая свое личное пространство, человек имеет в запасе много жестов и поз, способных естественным образом установить барьер, отгородить свою зону телесной границей. Например, это скрещенные ноги или руки, обхват плеч, позы в привалочку с выставленными локтями или руками, вытянутые ноги в сидячем положении и многие другие. Будьте к этому внимательны: правильное отношение с жизненным пространством другого человека, уважительное отношение к нему поможет вам быстрее завоевать его чувство доверия и дружеского отношения к вам.
Так вот, лично я убежден, что улыбка является аналогом телесного контакта, примерно равнозначным прикосновению. Улыбка - это кинестетика, приглашение из зоны социальных контактов в зону личного пространства. Если рассматривать ее таким образом, то становится понятно, что людям не характерно улыбаться в общественных местах (если они не улыбаются друг другу - личная зона или интимная зона), как им нехарактерно прикасаться друг к другу в общественном транспорте и вообще держаться друг от друга на некотором расстоянии. Улыбка - приглашение довериться, расслабиться и получить удовольствие. И поэтому для случайного контакта в общественных местах она может вызывать такую же подсознательную реакцию, как и слишком близкое соседство постороннего человека. А реакция одна - хочется отодвинуться. И вообще это вызывает напряжение.
Все мы отлично тренированы книгами Дейла Карнеги, и нам даже кажется, что улыбаться надо почаще и как можно больше. То-то и оно, что нет. Во всяком случае, так, как советует улыбаться Карнеги, улыбаться совершенно не нужно. Это рыночная улыбка, которая подсознательно только обостряет напряженность, так как далеко не каждого человека мы готовы вот так, с полпинка, подпустить на шаг ближе к себе, разрушить свою границу, - и все ради каких-то там условностей и чувства значимости. Да и если подумать немного, то нет и этого чувства значимости. Нам предлагают лапшу или шампунь, и в этом вся улыбка. Ничего нашего, ничего такого, чем бы мы могли гордиться, в нас или нет, или отрицается. Важна лишь лапша. Или холодильник. Тогда нам счастливы. Ослепительно.
Поэтому я предлагаю вам попробовать нечто совершенно иное - внутреннюю улыбку. Это очень хитрое дело. Внутренняя улыбка - это способность улыбнуться незнакомому или малознакомому человеку так, как если бы вы улыбнулись двухлетнему ребенку. Улыбка, обращенная к ребенку, на порядок, искреннее любой другой. Улыбнитесь ему так, как улыбаются при продаже холодильника, и это будет совсем не то! Улыбка - это эмоция, а не состояние мышц на лице в полной боевой готовности.
Профессиональной улыбки ребенок еще, не дай бог, испугается. Так что улыбаются ему вкрадчиво (не путайте со смехом - смех практически невозможно имитировать, это доступно лишь профессиональным актерам: искренний смех - это всегда стопроцентно чистая и правдоподобная эмоция), мягко, нежно. На ребенках не тренируйтесь, этого совершенно не нужно, а вот на взрослых - самое то! Можно потренироваться, спрашивая что-то в магазине, в метро, на рынке. Можно кого-то остановить и спросить чего-нибудь простого вроде времени. Делается это так: вы останавливаете как бы двухлетнего ребенка, поэтому ваша фраза строится нежно, не очень многословно, без лишних резких движений, с полным соблюдением контактной границы вашего ребенка-собеседника. Как только вы задали вопрос, загляните ему в глаза - помните, что вы смотрите в лицо двухлетнего ребенка! - и слегка улыбнитесь, покажите свою улыбку. Ваш вопрос, ваш контакт смягчается улыбкой, подводит черту: все хорошо, вы хороший ребенок, вы мне нравитесь, у меня нет никаких дурных намерений и вы мне симпатичны.
Так как вы помните, что улыбка - это прикосновение, то не нужно стараться показать как можно больше зубов - это примерно то же самое, как похлопать незнакомого человека по плечу - с чего бы это? Улыбнитесь только губами, вкрадчиво, нежно. И все время помните, что вы смотрите на ребенка. После некоторых тренировок вы обнаружите массу интересных вещей. Вы увидите, как с лиц детей спадает напряжение, они расслабляются и очень часто тоже вам улыбаются. И очень часто совершенно понятно, что их встречная улыбка совершенно непроизвольна. Контакт! Получилось. А самое увлекательное в этом то, что весь этот процесс так захватывает, что через некоторое время случайные разговоры со случайными людьми будут доставлять одно удовольствие и массу положительных эмоций.
Ну и напоследок. Ваша улыбчивость растет в процессе укрепления контакта. То есть не нужно все время, с одним и тем же человеком, улыбаться внутренней улыбкой. Улыбка - это личная и интимная зоны человека, и чем ближе вы в нее вступаете, тем более раскрепощенной становится ваша улыбка. Как и прикосновения: сначала это случайные касания, но через некоторое время это уже - ласки, желаемые и любимые.
Осторожно, рейтинг!
Недавно в одной мелкой ярославской газете, выходящей в свет только в канун выборов и крупных праздников, мне довелось прочитать статью, содержавшую так называемый “черный пиар”. Там давался политический псевдоанализ кандидатов в депутаты областной Думы по одному из районов города. Суть статьи сводилась к тому, что при обилии претендентов на депутатское кресло, все-таки мало “девушек хороших”. Но есть достойные люди, в частности директор крупного промышленного объединения. В подтверждение автор ссылался на некое социологическое исследование, согласно которому этот самый “хороший” известен буквально каждому из 20 тысяч жителей избирательного округа. Естественно, абсолютно никаких подробностей относительно времени проведения опроса, метода сбора информации, количества опрошенных и т.д. не прилагалось.
Да и это не нужно было писаке — лишь бы достигалась главная цель: у избирателей сложилось бы впечатление о вселенской популярности кандидата.
Примерно то же самое творилось на декабрьских парламентских выборах, и отчасти на губернаторских в Ярославской области. Центральные СМИ окрестили эту ситуацию войной рейтингов.
Депрессия — мать рейтинга
Самый первый рейтинг появился в США в 1923 году. Его создателем был племянник знаменитого психиатра Зигмунда Фрейда Эдуард Брейн. Первые же политические рейтинги были составлены в Америке в предвыборную президентскую кампанию 1932 года, в период “Великой депрессии”. Кандидат в президенты, губернатор штата Нью-Йорк Франклин Делано Рузвельт очень переживал по поводу своей немощности (вследствие полиомиелита он был прикован к инвалидному креслу) и поэтому очень хотел узнать, что о нем думает американский народ. Чуть ранее несколько предприимчивых журналистов и торговых агентов, чтобы не потерять работу, решили создать новую услугу — исследование общественного мнения. Так образовались фирмы “Гэллап”, “Харрис” и “Роупер”, к которым и обратился Рузвельт. Получая еженедельные отчеты о мнениях граждан, он говорил и делал то, что “хотели” американцы. Благодаря этому Рузвельт выиграл те выборы и переизбирался на “американский трон” аж 3 раза!
В России же серьезные социологические исследования стали проводиться только в последние годы существования СССР. Самой известной организацией, этим занимающейся и по сей день, является ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения).
С развитием парламентаризма выросла потребность в регулярном мониторинге политических предпочтений граждан. На выборах в Госдуму в 1993 году наблюдался настоящий социологический бум. Правда, тогда почти все социологи опростоволосились, не заметив последовавшего взлета ЛДПР. С усложнением политической борьбы соцопросы, в частности подведение рейтингов, стали элементом избирательных технологий. Причем объективность интерпретации результатов исследований зависела от цели, которую преследовали имиджмейкеры. Либо информация, полученная в ходе опроса, не выходила за рамки избирательного штаба кандидата или партии, являясь внутренней, либо она умышленно вбрасывалась в фальсифицированном виде в масс-медиа, чтобы изменить общественное мнение. Вот почему результаты, казалось бы, абсолютно одинаковых опросов, но проводимых различными социологическими службами сильно отличались друг от друга.
Ошибаются все, но не все — умышленно
На самом деле в рейтингах и социологических опросах не все так плохо, если их делают профессионалы, а публикуют социологически подкованные и морально безупречные люди. Тут в качестве иллюстрации к вопросу о качестве исследования вспоминается такой пример избирательной кампании 1999 года. В движении “Наш дом Россия”, не доверяя тем данным, которые обнародовались в СМИ и в которых, рейтинг “НДР” был на очень низком уровне, решили провести опросы силами собственными, в том числе региональными отделениями. И что в итоге получилось? С телеэкрана лидер фракции Владимир Рыжков торжественно заявил, что данные этих “самостийных” исследований внушают ему большой оптимизм, поскольку в них говорится, что “НДР” не только преодолеет 5-процентный барьер, но и наберет от 10 до 15% голосов. Итоги выборов оказались убийственно противоположными для бывшей “партии власти”. А многие кандидаты, выдвигавшиеся по одномандатным округам, в том числе и ярославец Евгений Горюнов, с треском провалились.
Другая проблема — некорректное обращение с результатами социологических исследований их интерпретаторов, то есть политиков, политологов, журналистов. Самая распространенная с их стороны ошибка (либо “упущение” как способ сознательной манипуляции) — отсутствие указаний на параметры исследования, о чем говорилось выше. В этом случае они либо сами плохо разбираются в социологии, либо выполняют чей-то заказ.
Главным заказчиком и даже организатором рейтингов, используемых в качестве оружия политической борьбы наряду с провокациями, компроматами и “грязными технологиями”, как правило, выступают, имиджмейкерские конторы-"шабашники", чье существование ограничивается несколькими месяцами, то есть сроками проведения выборов. Правда, бывают случаи и посерьезнее. Так, дня за три до первого тура выборов президента России в 1996 году, прошло сообщение о том, что рейтинг Бориса Ельцина уменьшился, что позволило его сопернику Геннадию Зюганову выйти в лидеры. В итоге на избирательные участки рванули те, кто не собирался голосовать и опасался “красного реванша”.
Еще одним немаловажным моментом, влияющим на результаты опроса, является степень развитости сети интервьюеров той или иной социологической службы. Большинство интервьюеров — непрофессионалы и вполне могут за спиной у руководства фирмы представить непроверенные данные. Чтобы не допустить этого солидные организации идут двумя путями: устанавливают контроль над сборщиками информации и работают, как правило, с постоянной командой людей, не набирая, скажем, студентов от случая к случаю.
Как снять лапшу с ушей?
На что прежде всего следует обратить внимание избирателям, интересующимся рейтингами и социологическим исследованиями? Если брать всероссийский уровень, то в первую очередь на название социологической организации. Сегодня в стране существуют около 4-5 крупных фирм, которые проводят постоянные исследования, в качестве и достоверности которых не приходится сомневаться. Это тот же ВЦИОМ, фонд “Общественное мнение”, РОМИР, АРПИ (Агентство региональных политических исследований). В Ярославле от силы две фирмы могут похвастать постоянным отслеживанием политической и социально-экономической ситуации, остальные организации и отдельные лица занимаются, в основном прикладными исследованиями.
Первыми параметрами, с которых, собственно, и начинается социологическое исследование, являются объем выборки и репрезентативность. Объем выборки для России в целом составляет от 1500 до 2500 тысяч опрошенных в разных городах. Причем населенные пункты тщательно отбираются для создания типичной картины. Для Ярославля минимально необходимое число респондентов равняется цифре 400.
Репрезентативность означает пропорциональное представительство среди опрошенных определенных групп населения. Например, известно, что женщины по количеству преобладают над мужчинами, поэтому и в ходе исследования их должно быть опрошено больше. Или среди разных возрастов преобладают люди старше 55 лет. Такие общие данные доступны. Если при обнародовании рейтинга не дается ссылок ни на количество опрошенных, ни на два самых важных параметра — пол и возраст, то, это означат, что вас хотят ввести в заблуждение.
Сложнее найти данные, характеризующие деление населения в зависимости от дохода, образования и тем более профессионального статуса. Но если такая выборка тоже используется, обратите внимание, среди каких категорий населения проводился опрос. В одной из столичных газет осенью опубликовали рейтинг партий, в котором у КПРФ он с 20% упал до 12. Позже выяснилось, что изучалось мнение только тех людей, которые относились к высокодоходной части населения.
Немаловажно также время сбора информации. Если, скажем, рейтинг составлялся до события, негативно повлиявшего на того или иного политика, то он будет явно искажен.
У каждого исследования существует определенная погрешность, примерно 3-4%. Поэтому если вам говорят, что у кандидата Сидорова рейтинг упал или поднялся на 1%, это означает, что его популярность не изменилась, поскольку такой показатель находится в пределах допустимой ошибки, погрешности. И, наконец, при составлении рейтингов могут использоваться разные вопросы. Так, например, рейтинг известности, в основе которого лежит вопрос “насколько хорошо вам известен следующий кандидат”, не всегда совпадает с рейтингом предпочтения, базирующемся на вопросе “за кого бы вы проголосовали в ближайшее воскресенье”. Надеюсь, что эта, пускай краткая, инструкция по избежанию оболванивания, поможет вам самостоятельно сделать правильный выбор.
Управляемое воображение, или конвейер творческих идей
С этим интригующим словосочетанием - "мозговой штурм" - больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестидесятые, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим поворотом человечество ожидает благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые "физики", а духовную составляющую - неистовые романтики "лирики".
Метод мозгового штурма появился в Соединенных Штатах Америки в конце 30-х годов, а окончательно оформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 году книги А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрывались принципы и процедуры творческого мышления. Структурно метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Словосочетание, предложенное А. Осборном - brain - storming, допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является "мозговой штурм". Распространены также варианты перевода: "мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англо-русский словарь Мюллера переводит brain - storm как буйный припадок, душевное потрясение. В словаре Гальперина тот же термин переводится как: припадок безумия; блестящая идея, великолепный план; бредовая мысль, идея. Толковый словарь английского языка Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brain - storm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как: сильный (неистовый, бешеный) скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.
Важнейшим элементом метода является снятие психологических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формулирования задачки и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная последовательность действий при проведении штурма следующая:
сформулировать стратегию позиционирования рекламируемого товара, брэнда или идеи; обдумать какие данные могут пригодится. Мы сформулировали проблему, теперь нужна вполне определенная информация, например, информация о конкурентах или рыночных аналогах; придумать всевозможные идеи - "ключи" к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением.
Анализ и тестирование идей.
Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:
Запрет критики.
Запрет обоснования выдвигаемых идей.
Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.
На этапе анализа - всего одно основное правило - выявление наиболее приемлемой творческой основы в каждой анализируемой идее.
Для участия в этапе генерации идей целесообразно привлекать людей, отличающихся хорошими творческими способностями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отойти от привычных установок и психологических "тормозов", ограничений, позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления предыдущего профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются неожиданные, оригинальные, а иногда - шокирующие творческие находки.
Роль ведущего при проведении мозгового штурма многозначна и трудна. Если вам доводилось разок наблюдать за этой процедурой, то вы должно быть были ошарашены странным видом людей, старающихся порой перекричать друг на друга, иногда хохочущих, с раскрасневшимися лицами. То, что называется "творческий кураж" со стороны больше напоминает новогоднюю елку в сумасшедшем доме. Здесь бушуют страсти, перехлестывающие через край нормального понимания. Вероятно, именно по этому Осборн предлагал выбирать ведущих среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, ведущий должен органично сочетать в себе качества генератора и аналитика идей. Важнейшими его качествами являются скорость реакции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями, чувством юмора.
Западные специалисты считают наилучшим способом мозгового штурма так называемый метод I-G-I (индивид - группа - индивид). Подробнее рассмотрим составляющие этого метода в изложении Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management):
К участникам штурма обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается 4 - 7 человек. Участникам не разрешено разговаривать друг с другом - вначале идет индивидуальная работа. Ведущий представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания: 1) выдавать количество, а не качество и 2) выдать не менее 10 решений, при этом на каждое дается не более 15 минут.
Ведущий собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране проектора или на доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбираются несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1,2,3 и так далее до наименее интересной. Получившие наивысшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование.
Обсуждение по такому сценарию займет не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру I-G-I с новыми участниками.
Процедуры мозгового штурма, разумеется, не являются догмой. Количественный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец, последовательность и цикличность процедур и этапов можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению процедур мозгового штурма. Идти на это начинающему ведущему вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего, упустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтролируемой ситуации, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист - ведущий наибольшие резервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.
Приемы рекламного воздействия
В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".
Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.
МЕТОДЫ
Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".
"Утвердительные высказывания"
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.
Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies” (реклама памперсов "Huggies") или “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” (реклама шоколада "MilkyWay").
"Выборочный подбор информации"
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.
Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.
Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.
“Использование слоганов”
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”, "Для сохранения белизны зубов".
При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем”, "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", “Roventa Delta - покоряет с первого взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота - чисто тайд”, "Мизим – для желудка не заменим", “Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!”, ”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: “Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства” (Федеральная партия “Демократическая Россия”), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми ради блага каждого!” (Партия самоуправления трудящихся), “В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность” (Партия экономической свободы) и др.
“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.
“Дополнительное свидетельство”
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.
Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
“Победившая сторона”
Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетельство” является “Победившая сторона”. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой “выигравшей стороны” выступают “более 20 миллионов людей” (“более 20 миллионов людей излечено …”). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как “Кандидат N – кандидат номер один” или “Кандидат N – кандидат победитель”.
“Использование авторитетов (групп влияния)”
Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетельство” лежит метод “Использование авторитетов (групп влияния)”. Однако, если в методе “Дополнительное свидетельство” источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае “Использование авторитетов (групп влияния)” этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких “групп влияния” могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад “M&M”, а в рекламе магазинов “Электрический мир” участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал “Гео” рекламирует ведущий популярной программы “Что, где, когда”.
Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.
“Создание контраста”
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью “Always Coca-Cola” который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
На стыке метода “создание контраста” и метода “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” лежит обильное использование в рекламе таких слов как “новый”, “особенный”, “уникальный” и др.
“Сравнение”
В отличие от метода ”создание контраста”, в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – “…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок”), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки “обычного отбеливателя”, вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: “отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с “Ace”) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – “Roventa Delta … финиширует на 20 % быстрее”). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей “Длянос” в одном кадре “сравнивается” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет “Рондо” проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: “... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо”.
“Такие же как все”
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода “Такие же как все” (“все” в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама “привязывается” к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c “новым годом”, приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально- экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов “…когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше … McDonalds высокое качество, доступные цены”, а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…кризис и ничего смешного…емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств …”).
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка “Wrigley’s” позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты “Blend-a-med” предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - “Blend-a-med” заботиться о каждом члене нашей семьи”. Аналогично, в рекламном ролике “бальзама Битнера” участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера – здоровье нашей семьи").
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое “вознаграждение” за использование “правильного” крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.
Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности (“такой же как все мы”). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д.
“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует “раскрученный” образ "Windows 95" на новый товар.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода “раскрутки положительного образа товара на базе другого”, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".
Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика “раскручивается” имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.
“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, в рекламе косметического средства “Объем-экспресс Maybelline” для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: “…один волнующий жест от "Maybelline"…объем на полную мощность одним жестом…мгновение и твои ресницы торжествуют”, а для рекламы модели “Twist" фена фирмы Braun:”…просто поверните насадку…”. В рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости работы используется следующий комментарий: “…у меня так болит голова, … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…”, в рекламе шампуня "Pantene Pro-V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться "Pantene Pro-V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.
“Превентивные ответы”
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".
Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("…наверно дорогой? …") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: "… поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".
Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.
“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”
Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика “связывания” состоит в создании устойчивой ассоциации с “положительными” эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов “Rama” построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: “Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга.” В другом ролике для этого используется образ пекаря: “ Все жду, когда хлеб наконец испечется … Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama … Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama … Поверьте - уж я то, в этом кое-что понимаю”. В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка “делится” своими мыслями”: “Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю…когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо”. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: “Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии”. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с “хорошими новостями” для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти “хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой маркой: ”…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше”. В рекламных роликах стирательного порошка “Тайд” используется образ “чистых альпийских лугов”: “…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке …”. Эффект усиливает видеоряд из панорамы “альпийских лугов”, который средствами компьютерной графики “сворачивается” во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка “Тайд”. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана “Чистота – чисто Тайд”.
Другой вариацией метода является “подмена”, когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и “подменяется” на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики “Бабаевская”, используется подмена употребления продукции фабрики на “приобретение здоровья”: “…подарите детям здоровье – фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на “”доказательство свей любви” и приобретение “красоты” (“…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V”), в ролике Nescafe использование кофе “Nescafe Gold” приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold – стремление к совершенству”).
Нередко метод “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” используется в виде “создания миссии товара”. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается “миссия товара”. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране – стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука” (“Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука”).
С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. “избирательная команда” кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж “французского Кеннеди”, связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга “Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении”.
“Псевдобъяснение”
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку ”знает объяснение”.
В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого “объяснение” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников Huggies это “новый слой Stay-Dry” (“…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …”), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это “уникальный ингридиент “elastesse” (“… лак Pantene flexible … он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации …”), в рекламе зубной пасты “Blend-a-med” это “уникальная система мультистат”(“мультистат" действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…”).
В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, “компонентах на натуральной основе” или “специальных добавках” с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard (“Специальные ингредиенты помогут…”), шампуня Fructis (“… активный концентрат фруктов…”), шампуня Pantene Pro-V (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …”) или стирального порошка Ariel (”…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…”). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“страна Cadberry – все дело в волшебных пузырьках”).
Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (“… в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…”), в рекламе жевательной резинки Dirol White это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 (“.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос … Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…”) и др.
Основная особенность используемых “объяснений” – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, “ксилиту” отводится роль “борьбы с бактериями”, а “карбамиду” роль “защиты от кариеса” (“Dirol эффективнее других жевательных резинок … Dirol содержит ксилит – препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса”), в рекламе зубной пасты “Аквафреш” это “разделение” на три компонента: красный (“удаляет зубной налет”), белый (“защищает от кариеса”) и синий (“освежает дыхание”), которые в целом являются “тройной защитой для всей семьи”.
Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой “объяснения”, нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название “псевдообъяснение”.
"Использования фактора юмора"
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.
Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
"Сценарий проблема-решение"
Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли “устранителя проблемы или угрозы”.
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".
В качестве составляющих частей этого “сценария проблема-решение” выступают:
1. Проблема.
В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка “Ice-white”), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), “больная голова” (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”, с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада “Mars” начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
2. Способ решения проблемы.
В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (“…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что "Cоридон" со мной … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В уже упоминавшемся ролике фирмы “Mars” главный герой ролика, взяв в руки шоколад “Mars” меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган “Mars - вкус к жизни”. Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод “связывания” “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”.
3. Получение эффекта – решение проблемы.
На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка “Ariel” демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (“…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …”). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла “Safeguard” кадры, соответствующие описанию “проблемы” показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами “cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?”, а после “представления” рекламируемого товара в качестве “способа решения проблемы” также появляется цвет, сопровождаемый утверждением “витамин C – вот, что Вам поможет”.
4. Уверенность аудитории.
Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что “cпособ решения проблемы” является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”. Например, рекламный ролик жевательной резинки “Ice-White” начинается со слов “cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто”.
Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки “пиво “студенческое” мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, “преподаватель” выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит “плохо”. После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит “хорошо”. На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит “пиво “студенческое” (название торговой марки) “на отлично”.
В случае использование метода “сценарий проблема-решение” не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик “бальзама Битнера” начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства (“это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно…а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему”), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: “Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?”, “Безусловно” отвечает бабушка, “Обязательно поможет”, отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько “сценариев проблема-решение” для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты “Blend-a-med” начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты “Blend-a-med”. Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как “кариес” (“помогает предотвратить кариес”), “отсутствие белизны эмали” (“…помогает сохранить белизну эмали”), а также “сохранить десны” и т.д.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же ре
