"Мифы о маркетинге и лояльности потребителей" - это книга, которая целиком и полностью посвящена теме лояльности. Авторы анализируют самые известные тезисы темы лояльности потребителей, чтобы показать, что многие из них не оправдались временем, что на практике многие теории провалились. Не ставя под вопрос саму идею лояльности, авторы напоминают ещё о таких вещах связанных с ней как "анализ прибыльности покупателей" (АПП), продажи, финансовые показатели, управление персоналом и т.д. Можно сказать, что авторы напоминают об опасностях следовании крайностям, об опасности слепого пути, т.к. хорошая идея ещё не панацея от всех бед. В итоге авторам, как мне показалось, удалось написать очень качественную книгу по потребительской лояльности в целом и о том, как и когда её нужно использовать на практике в частности. Безусловный плюс книги состоит в том, что авторы взяли одну идею и расписали её максимально полно, простым и понятным языком.


Заложники

Авторы начинают с того, что не всякая лояльность, т.е. постоянное приобретение товаров у одной и той же фирмы, является той лояльностью, о которой так часто говорят. Об этой иллюзии писал ещё Игорь Липсиц в своей книге "Маркетинг для ТОП-менеджеров": "Первый вариант— безальтернативная связь. Она возникает в том случае, когда у покупателя просто нет возможности выбора иного поставщика товаров или услуг". В данной книге авторы пишут менее академично следующее: "Слишком многие компании гордятся высокой лояльностью своих потребителей, тогда как на самом деле их клиенты всего лишь заложники, готовые сбежать при первой же представившийся возможности (т.е. при появлении приемлемого альтернативного товара или услуги)". В такую ловушку в своё время загнала себя компания Apple со своими товарами iPhone, iPad и др. Возможно и она считала, что такое внимание к её деятельности вызвана исключительно наплывом лояльных покупателей, хотя на самом деле, это объяснялось тем, что в определённый момент времени просто не существовало альтернативы. Позже, как мы знаем, когда появилась альтернатива, компания Apple сразу почувствовала истинность сказанного авторами данной книги и Липсицом в том числе.


Анализ прибыльности покупателей (АПП)

Далее стоит провести анализ всех своих потребителей, для того чтобы понять, как пишут авторы "какие из клиентов приносят ей прибыль и почему". И далее: "Затем следует побудить клиентов к поведению, экономически выгодному для бизнеса", т.е. перевод мало прибыльных и неприбыльных в категорию прибыльных… либо отказаться от них, если это не возможно. В данном случаи лучше всего воспользоваться терминологией Ф. Котлера в его книге "Маркетинг. Менеджмент", где он делит всех потребителей "по уровням прибыли: "платиновые" клиенты (наиболее прибыльные), "золотые" (прибыльные), "бронзовые" (малоприбыльные, но желательные) и "деревянные" (неприбыльные и нежелательные)". Можно сказать, что это если не главная идея книги, то одна из главных. Авторы постоянно проговаривают эту идею на протяжении всей книги.


Жизненный цикл товара и клиенты

Очень часто можно услышать идею, что для фирмы важнее именно удержание клиентов, а не поиск новых, т.к. поиск и привлечение новых выходит дороже. На это замечание авторы пишут, что "важны оба процесса – и привлечение, и удержание клиентов". И далее: "Экономического успеха не достичь, сосредоточившись исключительно на удержании имеющихся потребителей в ущерб привлечению новых". Авторы объясняют эту идею тем, что "фирмы игнорируют изменение стратегических задач в зависимости от жизненного цикла продукта, тем самым подвергая себя риску". Как я понял, авторы хотят сказать, что в зависимости от этапа жизненного цикла товара, его потребителями будут разные группы людей. Поэтому, если фирма сосредоточилась только на удержании лояльных клиентов, то она может, во-первых, упустить потенциальных, которые могут появиться на определённой стадии жизненного цикла товара, а во-вторых, лояльные потребители могут уйти от фирмы, когда тот же жизненный цикл смениться другим.


Мероприятия по стимулированию сбыта и лояльность

Вторая важная тема, это чрезмерное использование программ стимулирования сбыта, такие как скидки, бонусы, акции и пр. Как пишут авторы книги: "Слишком многие фирмы приучили своих клиентов отвечать на рекламно-сбытовые акции злоупотреблением ими. Некогда лояльные потребители привыкают к таким кампаниям и их срокам и изменяют своё поведение, откладывая запланированные покупки до распродаж или рекламных акций". Возможно, я слишком претенциозен, но, по моему мнению, количество людей посещавших центральные книжные магазины г. Москвы практически никак не изменилось после введения дисконтных карт и введения скидок по определённым дням. Возможно, это связанно с тем, что альтернатив не очень-то и много, а посещение книжного магазина можно рассматривать как шопинг.
Также нужно не забывать, что если товар не нужен потребителю, т.е. если он не испытывает ту потребность которую способен удовлетворить товар, то он его и не купит какими бы средствами стимулирования сбыта не пользовался продавец. Как пишут авторы книги: "потребители делают покупки только тех товаров, которые им нужны, и только тогда, когда они по-настоящему им нужны". В любом случаи, к лояльности этот способ никак не относится.
Как пишут далее авторы, такие меры способны по большей части привлечь два типа потребителей, "склонных к перемене предпочтений: "искатели разнообразия и искатели выгоды". Эти типы покупателей, которые можно встретить почти в каждой литературе по этому вопросу, не поддаются контролю и поэтому не стоит прилагать какие-либо усилия к тому, чтобы превратить их в лояльных потребителей.


Поведение потребителей и лояльность

Ещё одной ошибкой при анализе потребителей, является объём покупок, т.е. делается вывод, что если клиент сделал в первый раз большой заказ, то он и дальше будет делать такие же большие заказы, а это в свою очередь значит, что мелкие потребители хуже больших потребителей. Однако тут может скрываться ловушка, о которой пишут авторы: "Анализ покупок, произведённых в компании, торгующей по каталогам, показал, что многие потребители совершали массированные покупки в течение непродолжительного периода времени, после чего никогда к этому не возвращались". Эти случаи могут объясняться разными причинами, от неудовлетворительного качества товара/сервиса до перехода к более интересному для потребителя бренду. К примеру, может иметь место лояльность к нескольким брендам, а не к одному. Первое встречается намного чаще, чем второе. Как пишут авторы на эту тему: "Исследователи Эренберг и Гудхарт изучили данные о покупках, собранные за 20 лет в Великобритании, континентальной Европе, Японии и США по широкому спектру товарных категорий. И они обнаружили, что в случае наиболее часто приобретаемых товаров широкого потребления всего лишь около 10% потребителей были полностью лояльны единственному бренду, и даже в сфере услуг исключительную лояльность проявляли очень мало клиентов. Хуже того, "моногамно"-лояльные потребители обычно оказывались мелкими клиентами!". Причин очень много. К примеру, отсутствие бренда в магазине или более привлекательное предложение компании конкурента. В любом случаи, ярых приверженцев только определённого бренда не так и много, что и показал провал в продажах компании Apple. В наши дни фанатики, всё же довольно редкое явление.


Обратный эффект от CRM

Иногда программы лояльности не только не помогут стимулировании этой самой лояльности, но и наоборот, способны ухудшить ситуацию, т.е. компания может, как это не парадоксально, своими программами добиться ровно противоположного эффекта. Как пишут авторы: "Что ещё хуже, недостатки программы лояльности могут обострять проблемы оттока клиентуры". К примеру, "участников программ вынуждают идти на компромиссы – планировать призовые перелёты на неудобное время дня или лететь несколькими рейсами с пересадками, а не быстро и без промежуточных посадок. Или бывает, когда люди вообще не могут никуда вылететь". Так что иногда, лучше перенаправить денежные средства на более качественное обслуживание или как говориться "лучше меньше да лучше". Короче говоря, необходимо тестирование различных бонусов до введения в общий план.
Ещё одной причиной неработающих программ лояльности может быть слабая заинтересованность со стороны клиента из-за того, что он не видит реальных выгод. Как пишут авторы: "Причина несостоятельности таких программ заключается в отсутствии у них отличительных особенностей и реальной выгоды для потребителя". Сотни компаний предлагают однообразные бонусы, скидки и пр. Так отчего мы должны сохранять лояльность по отношению к компании, которая мало чем отличается от той сотни?


Сервис и лояльность

Ещё одной распространённой ошибкой является вера в качественный сервис. Как пишут авторы "применительно ко многим потребительским сегментам, траты на улучшение сервиса не окажут влияния на лояльность". И далее: "Для многих категорий бизнеса двигателем потребительской лояльности является не сервис, сам продукт". Лучшим иллюстрирующим примером будет "Макдональдс". Не смотря на более слабый сервис и обстановку (по сравнению с ресторанами), в Макдональдс ходит больше потребителей и как следствие он имеет больше прибыли, чем любой московский ресторан.


Доходы клиентов и лояльность

Одним из средств прогнозирования выгодности клиента является такой показатель как доход потребителя, вследствие чего делается причинно-следственная связь, что клиенты с высоким доходами априори приносят больше дохода, чем клиенты с низкими доходами. Отчасти это так, но и тут можно попасть в сети иллюзии. Или как пишут авторы книги: "В результате фирмы имеют тенденцию направлять особенно много усилий на клиентов с самыми высокими доходами. Однако уровень доходов обычно не может служить хорошим средством для прогноза выгодности клиента. Некоторые из самых выгодных клиентов бывают самыми низкооплачиваемыми". Этот принцип особо хорошо виден на Западе, где богатому туристу уделяется меньше внимания (не зависимо от объёма покупки), чем к постоянному клиенту, который возможно заказал сущую ерунду, которая в сотни раз дешевле, чем заказ богатого туриста. Однако этот постоянный клиент уже на протяжении 10-15 лет обращается только к этому продавцу. Конечно, такое поведение не бросается в глаза и его довольно трудно заметить.
Что касается CLV (customer lifetime value) – "пожизненная ценность клиента", то авторы предложили свою версию – CLVf: "чистая приведённая стоимость итоговой прибыли клиента на период его отношений с компанией (временной горизонт ограничен тремя годами для облегчения выполнимости)". Т.е. авторы предлагают основываться не на прошлых покупках, а на возможных будущих. Конечно, это всего лишь прогноз, экспертное мнение, а значит слепо верить - нельзя.


База данных по клиентам и лояльность

Последняя тема, которою хотелось бы отметит, это тема баз данных. Практически у всех фирм она имеется в наличии, но как пишут авторы, не все ими пользуются и не все поддерживаются в работоспособном состоянии (актуальность базы данных по клиентам). Как пишут авторы, тут можно встретиться с четырьмя проблемами:
1. Несовместимые источники данных;
2. Быстрое устаревание данных;
3. Недостающие или несобранные данные;
4. Отделенные друг от друга отношенческие и поведенческие данные" (покупки клиентов и мнения, основанные на исследованиях).
И в заключении стоит добавить таблицу вопросов, которую предлагают авторы и на основе которой можно создать "идеальную базу данных по клиентам".

Описание клиентов
• Контактная информация
• Уровень возможностей выбора бренда и количества покупаемого

Спрос со стороны клиента
• Перечень приобретённых продуктов
• Доля затрат на каждую категорию или класс продуктов
• Частота и структура совершения покупок
• Способ совершения покупок (каким образом клиента размещает заказ – лично, по телефону и т.д.)

Прибыльность клиента
• Количество просьб о послепродажном обслуживании
• Процент покупок, возвращённых для обмена или возврат денег
• Количество письменных жалоб

Средние издержки на обслуживание
• Коммуникационные предпочтения клиента
• Интересна ли для клиента информация о товарах?
• Информация о товарах каких категорий ему интересна?
• Нравятся ли клиенту персональные продажи?
• Каким способом клиент предпочитает взаимодействовать?
• Существуют ли периоды на протяжении дня, недели, квартала или года, когда клиент сильно стеснён во времени?

В сухом остатке мы имеем, наверно самую удачную книгу по лояльности покупателей.

http://ru-books.livejournal.com/2401737.html