Их выкидывают на помойку, сравнивают со свиньями и коровами, выносят вердикт: "Виновен!", если речь идет о пирожках и булочках. Результаты - бум анорексии и сложные психологические проблемы "целевой аудитории" такой рекламы - людей с лишним весом.

"Желание похудеть сегодня стало чуть ли ни основным в жизни всех женщин и части мужчин, - считает бренд-менеджер группы компаний "Эверест" Алина Зебелян. - Стереотип девушки с индексом тела 22 (приблизительно 42 размер) вышел на первое место в обществе, хотя еще 100 лет назад такую особу стали бы лечить от истощения. Этим эффективно воспользовались продавцы средств для похудения, которые стали вести пропаганду, не побоюсь слова, анорексии".

Реклама центра по снижению веса: после наших услуг вы сможете спрятаться за светофором

Злая реклама
"Человек с избыточным весом и так всю жизнь находится в борьбе с самим собой, что конечно не добавляет оптимизма, - говорит директор интернет-бюро "Вовлекай.ру" Владислав Титов. - А некоторые производители товаров и услуг для похудания еще и "добивают" его игрой на чувствах страха и стыда".

В целом реклама средств похудения а) примитивна, с точки зрения методов рекламы б) неэтична по отношению к аудитории, - считает Алина Зебелян. - Рисуя депрессивные картинки, такая реклама показывает неполноценность полных людей: они не могут найти себе пару, подобрать одежду, их не берут на работу, они вынуждены проходить мимо вкусной еды".
Надпись на принте: "Виновен? Потеряй его вместе с BIOSLIM. Капсулы для похудения на основе трав"

Все это вызывает разочарование и подавленность у представителей целевой аудитории, - продолжает Алина. - Если даже женщина с избыточным весом и могла бы найти спутника жизни, надеть красивую одежду, то после такой установки с экрана, она психологически отталкивает возможность быть счастливой, пока не похудеет".

Полнота - помойка жизни

Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова иллюстрирует эти слова рекламой спортивных залов Olympia, которая напрямую связывает депрессию, горе и разочарование в жизни с полнотой:

"После того, как она меня отвергла, я потерял уверенность в себе"
"С тех пор, как умер мой папа, я перестал верить в Бога"
"Я окончательно потеряла надежду найти свою любовь"

"Еще хуже, что использование сравнительных образов (до/после), которые не находят подтверждения в жизни, вызывают множество комплексов у людей: "у них получилось, а я неправильная", - говорит Алина.

Кто хочет выходить в свет с бегемотом?

Еще один способ унизить женщину и заставить ее приобрести рекламируемое средство - сравнить ее с неприглядным животным. Такое и в жизни можно вслед услышать, а реклама подтверждает это оскорбление, демонстрируя его наглядно. Подобный прием использует реклама спа-салона Del Mar, "делающая из коров женщин", или же фитнесс-салон, "тренирующий свиней".

Унижает не реклама, а ее непрофессионализм

"Реклама подобного рода должна исключать навязчивость и предлагать людям обоснованную с медицинской точки зрения возможность выбора, - считает Директор рекламного агентства Marketit Елена Синякова. - Поэтому не "реклама средств для похудения унижает полных людей", а непрофессионализм людей, её создающих".

Реклама чая для похудения Supremo

Надпись на принте: "Смертельная привычка" (на дне формы для еды угадывается череп)

"Смертельная привычка" (в очертаниях остатков торта на тарелке - четверо мужчин, несущих гроб)

"Подобного рода реклама строится, в основном, на контрасте эталона идеальной фигуры и фигуры с излишним весом, причем этот эталон рисует сам рекламодатель", - говорит Синякова.

"Мы видим ваше внутреннее "я"



Методы борьбы

Ольга Данилова в противовес борьбе с лишним весом вспоминает примеры совсем другой рекламы. "Я помню, как мне нравилась реклама "Пышки" в Москве на перетяжках: "Одежда для всех, кроме худых". Ее, правда, быстро сняли". "А еще была реклама бюстгалтеров где-то в Скандинавии, - продолжает она. - Там на биллборде была такая зрелая блондинка в соответствующем белье, довольно пышных форм (отнюдь не Барби), и текст: "Жизнь начинается после 50 размера".

"В развитых странах давно началась война с подобными видами рекламы, - рассказывает Алина Зебелян. - Депутаты французского парламента приняли необычный закон - о запрете пропаганды похудения. Отныне за подобную рекламу во Франции можно угодить на два года в тюрьму и заплатить 45 тысяч евро штрафа".

"Парламент Швейцарии принял законопроект, согласно которому пропаганду анорексии будут наказывать штрафом в 50 тысяч франков и тюремным заключением", - продолжает Алина.

В Италии с подачи правительства ведущие модельеры приняли своеобразный кодекс, обязывающий их как можно более широко использовать в своих разработках образ здорового тела.

В Германии правительство запустило совместно с модельерами федеральный проект под многоговорящим названием - "Жизнь имеет вес". Основной целью этой пропагандистской кампании является борьба с анорексией.

"В Британии правительство обратилось к рекламодателям, модным кутюрье, редакторам дамских журналов с призывом прекратить тотальную пропаганду разрушительной худобы в интересах здоровья подрастающего поколения. Комиссия по телевещательным стандартам будет специально отслеживать, чтобы в британских телевизионных программах и передачах было обеспечено пропорциональное представительство полных, худых и нормальных женщин, - рассказывает Зебелян. - В Австрии общественные женские организации не ждут указаний от правительства. Для родителей, дочки которых страдают анорексией, организованы группы взаимопомощи. Все чаще в рекламе появляются красивые полные женщины, чей облик куда ближе к реальности".

"В Аргентине на правительственном уровне было запрещено в магазинах продавать одежду только для дам, страдающих анорексией, - добавляет Данилова. - У них даже госпрограмма есть по возвращению женщинам нормальных обхватов".



Автор - Елена Рыкова