sellerpro (idea_for_life) все записи автора Человечеству свойственно стремление найти рациональные объяснения иррациональным явлениям. В компании LMH Consulting уверяют, что создали универсальную технологию построения успешных брендов — «Креактив», согласно которой творческие решения автоматически вытекают из трехмерного стратегического уравнения.


Как и когда появилась мысль описать креатив как технологию?

Не то чтобы эта мысль как-то специально «появлялась». Довольно естественно, мне кажется, фиксировать приемы, используемые тобой в процессе работы. Это хоть как-то позволит в будущем повторить успех, если, конечно, ты достиг его сегодня. С другой стороны, пожалуй, помогло предельно циничное восприятие профессии. Так уж получилось, что, разрабатывая креатив, мы никогда не занимались искусством и как люди, реализующиеся в творчестве, себя не позиционировали. Смешно, на мой взгляд, говорить о вечных ценностях, когда занимаешься продажей товара. Смотрится убого — как коммивояжер, который, убеждая купить антиблошиный ошейник, в качестве аргумента демонстрирует вам свой диплом за победу на конкурсе художественного свиста. Смешными выглядеть не хотелось. Поэтому мы с самого начала карьеры идентифицировали себя как продавцы, а не как творцы.

Получается, что технологический подход к креативу был присущ нам с коллегами изначально. А опыт работы команды в этих условиях мы просто систематизировали и описали. То есть перевели в схемы и формулы наши знания и умения, форма лизовали методы, которыми так или иначе пользовались раньше. В ходе этой систематизации, конечно, появлялись новые идеи, так что процесс был фактически непрерывным, и точную дату рождения технологии сложно назвать. Но условно первым проектом, который был реализован целиком и полностью по этой технологии, можно считать ребрендинг Останкинского мясокомбината. Разработан в начале 2003 года, материализован в 2004 году.

И каким вышел первый блин?

Высококалорийным. В результате ребрендинга при общем росте рынка в 15% за год рост продаж продукции ОМПК составил 25% в тоннах и 60% в денежном выражении.

Можно ли в двух словах объяснить: в чем суть технологии?

Затруднительно. Весьма затруднительно. Это как кошку описать в двух словах: «четыре ноги, позади у нее длинный хвост». Так что попробую ответить на вопрос, но с изрядной опаской. Начнем с систематизации предмета обсуждения, то есть собственно креатива. Мы предполагаем, что существует три вида креатива: стратегический (отвечающий на вопрос: «Какое именно убеждение мы хотим оставить в голове потребителя?"), технологический («Где, когда и каким способом наиболее эффективно общаться с потребителем?") и коммуникационный («Как именно мы сформулируем наше обращение к потребителю?"). И основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив. Именно его также считают «настоящим» креативом. Это, в общем, понятно — он самый красивый. К нему относятся ролики, макеты, фотосессии обнаженных девушек и веселые песенки. Более того, существует дикое заблуждение, что коммуникационный креатив ложится в голову потребителя в том виде, в котором мы его выпустили в свет. Но это то же самое, что сказать другу: «Вася, ты — идиот!» или подруге: «Тебе ни к чему еще одна сумочка», — и ожидать, что они с вами радостно согласятся.

Так вот: мы занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом — автоматически или почти автоматически производятся решения в области коммуникационного креатива.


Это все?

Ну, почти. Есть еще 268 страниц текста и иллюстраций.

Вы про свою книгу?

Я про нашу технологию. То есть про ее описание. По странному совпадению именно оно и легло в основу книги, о которой вы спрашиваете.

А продолжая отвечать на непростой вопрос: что лежит в основе технологии «Креактив», можно сказать (повторю: грубо, в первом приближении) еще об одном. Мы предполагаем, что сегодня потребитель покупает большинство продуктов не только, а зачастую и не столько, из-за их свойств, сколько из-за свойств связанных с ними брендов. Следовательно, на каком-то этапе создания бренда он превращается из набора характеристик продукта в набор обещаний потребителю. Именно с убедительностью этого набора обещаний связаны материальные выгоды, которые бренд обеспечивает производителю продукта. Значит, перед нами стоит задача сделать процесс перехода бренда из условно реального мира в условно виртуальный максимально незаметным и безболезненным для потребителя. Так вот, смысл технологии — в выстраивании логической цепочки, в начале которой лежит материальный мир, а в конце — предложение потребителю, которое зачастую имеет мало общего с реальным миром, но именно оно заставляет потребителя покупать тот или иной товар. На выходе потребитель получает подчас удивительный, но абсолютно логически непротиворечиво выведенный из реальности мотив для покупки.

То есть основная задача предлагаемой технологии — выстроить логически правильный миф?

Ее задача — решить проблему уникальной идентичности бренда. Ведь в чем особенность современного интегрированного, глобализированного и стандартизированного рынка? Я имею в виду: в чем трудность этих трех «-ого» для рекламиста? В том, что в большинстве товарных категорий потребителю предлагается нечто однородное по качеству и практически не отличимое по потребительским свойствам. А имея на входе пять одинаковых, например, шариков, предложить на выходе пять разных брендов этих шариков, довольно сложно. Предложение бренда — это всегда виртуальный конструкт. Технология, которую мы используем, выстраивает логические связи между миром реальным и миром виртуальным с минимальными психологическими травмами для потребителя. Смысл технологии в том, чтобы то предложение, которое мы делаем потребителю, соответствовало его представлениям о продукте и ожиданиям от него — возможно, подспудным. Но главное — чтобы не противоречило его логике и не травмировало его тонкую потребительскую душу.

А как ведет себя технология в действии, на примере конкретного проекта?

Возьмем свежий пример — проект продвижения нецелевых потребительских кредитов Росбанка. Этап первый — Московский регион. С одной стороны, это весьма конкурентный рынок. С другой — наш клиент ритейлом ранее практически не занимался.

Итак, что может послужить отправной точкой для построения концепта бренда? Очевидно, объективная реальность. Из нее естественным образом проистекают некие свойства категории, в которых потребитель уверен. За это, кстати, скажем спасибо конкурентам — они, конечно «затоптали» рынок нецелевого кредитования, но и обеспечили осведомленность о свойствах нецелевых кредитов. Из свойств категории логически выведем свойства нашего конкретного кредита — вот вам та самая логическая цепочка.

Первый этап. Выбираем три базовых свойства категории (см. рисунок «Базис бренда»). Ими стали простота оформления (одним из важных преимуществ нецелевого кредита для потребителя является быстрота и легкость оформления, отсутствие большого объема документов), разнообразие целей (возможность удовлетворения различных потребностей и самостоятельный выбор покупки — важное свойство нецелевого кредита) и решение проблемы (в этом свойстве заложена сама суть нецелевого кредита — возможность достичь желаемого или разрешить материальные трудности). Это базис бренда. Путем логического сложения каждой пары вершин треугольника (см. рисунок «Платформа бренда») мы получим платформу бренда: предлагая потребителям оптимальное решение их материальных трудностей и выбор использования денег, мы расширяем их возможности; предложение легкого и быстрого решения для реализации своих потребностей дает клиенту ощущение доступности нецелевого кредита и открывает перед ним новые горизонты, а быстрое и простое решение собственных трудностей с помощью нецелевого кредита дает потребителю ощущение уверенности и стабильности, снимает барьеры страха при оформлении кредита (взятия денег в долг).

Ядро бренда (см. рисунки «Ядро бренда» и «Структура бренда») получается при объединении трех составляющих платформы: возможности («нецелевой кредит открывает передо мной новые горизонты»), уверенности («я убежден, что благодаря нецелевому кредиту смогу достичь желаемого») и доступности («я, мои друзья и знакомые получаем легкость и свободу выбора»). Ядро данной системы — «Новая степень свободы».

Как из этого ядра появились креативные решения — для наружной рекламы, для роликов?

Простите, но по соглашению с клиентом это пока закрытая информация. Могу сказать только, что тестирование подтвердило адекватность стратегической и коммуникационной составляющих креатива.

Каковы результаты проведенной кампании?

1 сентября появилась наружная реклама нового кредита «Просто деньги». К 20 сентября уже было выдано более тысячи кредитов на сумму более $3 млн. 1 октября был запущен телевизионный флайт кампании. По состоянию на 28 ноября объем выданных кредитов превысил $40 млн.

А были ли случаи, когда технология не работала?

Пока мы с этим не встречались. Это, конечно, не закон природы, но пока работает без сбоев. Другое дело, что она все время в развитии. То есть для нас проблемы технологии означают, что мы что-то упустили. Тогда мы просто формализуем очередной кусок жизни.

Как проверяется правильность гипотез?

Вообще, результаты правильно выражать цифрами, и в данном случае они говорят в нашу пользу — как в упомянутых случаях с Останкинским МПК и Росбанком. А проблема стопроцентно надежной оценки эффективности коммуникационной кампании до ее начала нигде в мире, насколько мне известно, не решена. И я сильно сомневаюсь в принципиальной возможности этого. Однако наш опыт говорит о том, что технология минимизирует вероятность появления неэффективных, экономически неоправданных решений. Самый главный механизм контроля на промежуточных этапах — логичность и здравый смысл. Если хотя бы на одном из этапов нам кажется, что решение хорошо, но рационально его правильность нельзя объяснить, — скорее всего, именно в этом месте скрывается ошибка, которая может стать роковой. Пока ты можешь объяснить логически каждый шаг и каждый свой вывод — тебе мало что угрожает.


Но ведь, наверное, не все разделяют вашу точку зрения?

Да я, собственно, и не настаиваю на том, чтобы ее все разделяли. Никогда не ощущал себя гуру и, даст бог, не дойду до такой степени безумия. Однако уверен, что своя система, свои технологии есть у всех, кто осмысленно занимается разработкой креатива в маркетинговых коммуникациях. Если эти технологии отличаются от тех, которые в своей работе используем мы, — так это только замечательно. Значит, когда-то путем их объединения будет построено нечто глобальное и всеобъемлющее.

А как же быть тем людям, которые по-прежнему считают креатив искусством?

Для тех, кто приходит в рекламу для того, чтобы (ах!) творить, — существует огромное количество интернет-форумов, где неудавшиеся художники могут пообщаться между собой
Ключевой алгоритм стратегического креатива

Шаг 1. Собираем предварительную маркетинговую информацию (с помощью экспертных интервью)

Шаг 2. Описываем желаемое представление потребителя о бренде (концепт 2)

Шаг 3. Описываем текущее представление потребителя о бренде (концепт 1)

Шаг 4. Получаем верифицированную маркетинговую информацию (организуем исследования)

Шаг 5. Корректируем при необходимости гипотезы концептов

Шаг 6. Вычитанием (концепт 2 — концепт 1) находим степень расхождения желаемого и действительного. На основе полученной разности приступаем к проектированию коммуникационных мероприятий:

планируем комплекс действий на линии личного контакта с потребителем;

проектируем модификацию компонентов бренда;

планируем действия для достижения желаемого представления.

Шаг 7. После этого приступаем к коммуникационным мероприятиям:

модифицируем компоненты;

модифицируем представления.

Автор — Ирина Александрова

sellerpro (idea_for_life) все записи автора Игорь Ганжа уверен, что в гуманитарных областях, к которым относится маркетинг, не бывает теорем и единственно верных решений. Тем не менее он изобрел «формулу креатива» и общается со своими клиентами на языке цифр.





«Задача на этот год — перестать быть лицом компании»

«Секрет фирмы»: На вашем сайте лишь объявление о том, что его нет. Потому что «невозможно разместить на сайте эффективные решения в области маркетинговых коммуникаций». А может, он просто не готов или креатива не хватило?

Игорь Ганжа: Все гораздо проще. Людей, которые зашли на сайт, а потом позвонили и поинтересовались, почему его нет, оказалось значительно больше, чем мы ожидали. Когда человек обращается за дополнительной информацией непосредственно к нам, это гораздо эффективнее с точки зрения первого контакта. Вот и все. Если бы он увидел что-то красивое и флеш-вибрирующее, то эффект был бы не выше.


СФ: Значит, сайт у вас так и не появится?


ИГ: Появится. Сейчас мы меняем концепцию существования LMH Consulting (консалтинговая компания Игоря Ганжи.- СФ). Раньше мы не продвигали имя агентства и абсолютно от этого не страдали. Вряд ли кто-нибудь случайно наберет в адресной строке LMH. Это все равно, что АБВГД набрать или ОПРСТ.

СФ: Действительно, брэнд «Ганжа» известен куда больше, чем LMH Consulting. Это специально так сделано?



ИГ: Да, когда после кризиса 1998 года я вернулся из сферы политтехнологий в сферу маркетинговых коммуникаций, то в качестве главного ресурса выбрал торговлю своим именем. А брэнд компании мы решили не продвигать до тех пор, пока не наработаем кейсы. Моя задача теперь — перестать быть лицом компании и вообще отойти от операционного управления.

ДОСЬЕ

Игорю Ганже 38 лет. В 1989 году он окончил Высшее военное училище по специальности «инженер электронной техники». В 1994 году организовал агентство «Пилот медиа», в котором работал до 1999 года креативным директором. С 1999 года активно занимался проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года основал компанию LMH Consulting, также заняв пост креативного директора. Сейчас работает вице-президентом российского отделения IAA, является председателем попечительского совета Британской высшей школы дизайна и заведует кафедрой креатива и технологий производства в рекламе в Международном институте рекламы. Разработал рекламу для Mercedes-Benz, Bosch, Sun Microsystems, IBS, «Из рук в руки», Philip Morris, Optima, Electrolux, iRu, «Эконика», «Мир», Росбанк. По его словам, обладает «более 8 кг призов» международных рекламных фестивалей.

«Везде должна быть понятная логика и цифры"


СФ: LMH Consulting лишь придумывает маркетинговые стратегии, а их реализацией занимаются другие. Даже на Западе это не самый распространенный подход. Почему вы решили продавать одни идеи?


ИГ: Потому что в противном случае слишком велик соблазн загрузить работой все свои подразделения. Так, если открыть дизайн-студию, то непременно захочется предложить заказчику новый дизайн там, где это совсем не нужно. А если у нас будет продакшн-хаус, то непременно придется снимать ролики. Потому что структура должна работать. Мы же не держим ничего, что связано с материализацией проекта, и работаем за фиксированный гонорар. Периодически мы даже настаиваем на том, чтобы заказчик общался с подрядчиком напрямую. К примеру, для съемок ролика мы можем лишь сделать сценарий, проконтролировать кастинг и выбор натуры. За это мы получаем фиксированную сумму. А продакшн-хаусу заказчик платит по его смете. Мы не пропускаем эти деньги через себя. Можем лишь оценить, справедлива ли эта сумма.

СФ: Сложно ли продавать идеи?


ИГ: Не сложно. Мы же продаем. У нас есть своя технология, которая цепляет клиентов. Это не просто формальность — красивый фантик, в котором нет конфетки. Она работает: переносится на разные рынки и позволяет получать оригинальные решения. Мы берем у клиента «два плюс два» и с помощью своей формулы на выходе получаем «четыре».

СФ: Вы про «формулу креатива», созданную у вас в компании? Расскажите вкратце, в чем ее принцип?


ИГ: Мы берем за основу свойства продукта, в которые потребитель готов интуитивно поверить. Потом проводим анализ сочетаний всех этих свойств попарно, чтобы обнаружить наиболее перспективные сочетания. В результате получаем абстрактную конструкцию, которая и образует стержневую характеристику брэнда, на основе которой создается креатив. Помните, как в детстве, логически складывая вполне материальные магний, марганцовку и спички, мы получали абсолютно нематериальный, но предельно реальный вызов родителей в школу.

СФ: А как вы доказываете эффективность «формулы», ведь заказчикам нужен не креатив, а продажи?


ИГ: Абсолютно точно, поэтому мы показываем цифры. Для Росбанка мы делали стратегию вывода на рынок первого розничного отделения, и критерием эффективности был объем выданных кредитов. За три с половиной месяца эта цифра выросла с нуля до $50 млн. В случае с ребрэндингом мясокомбината «Останкино» мы смотрели, как выросли их продажи на фоне общего роста рынка. Критерии у всех разные, но везде должна быть понятная логика и цифры.

КОМПАНИЯ

LMH Consulting появилась в 2003 году в результате преобразования бизнеса рекламного агентства «Пилот медиа», существовавшего с 1994 года. Занимается консалтингом, аудитом и креативом в области маркетинговых коммуникаций — рекламы, брэндинга, PR. Работая на рынке рекламы и маркетинга, LMH не является рекламным агентством: бизнес компании основан на продаже креативных решений (сама компания рекламу не производит). Штат LMH Consulting — 19 человек. Центральный офис компании находится в Москве, в конце прошлого года LМH открыла представительство в Казахстане, до конца 2006 года планирует открытие украинского офиса. Самые известные проекты LMH Consulting: рекламная кампания «Просто деньги» для Росбанка, репозиционирование Останкинского мясокомбината, ребрэндинг обувной сети «Эконика».

«Мы болезненно этичны"


СФ: Давайте к вашим кейсам перейдем. Только не про «Останкино», «Эконику» и Росбанк — они и так уже растиражированы в прессе.


ИГ: Все кейсы так или иначе предусматривают соглашение о неразглашении коммерческой информации. Заказчик имеет право трубить о своих проектах, а мы даже не можем сказать, что участвуем в тендере. Мы болезненно этичны.

СФ: Придется воспользоваться инсайдерской информацией. Вы уже рассказали об УТП компании — это «формула креатива». Так вот, в случае с вашим текущим проектом — креативной концепцией для сети «Цифроград» — ядром брэнда по этой формуле оказался «интерес».

ИГ: Заметьте, это не я вам сообщил.

СФ: В то же время Dixis считает ядром брэнда «эксклюзивность». В случае с «Евросетью» ядро — это «цена». Конкуренты «Цифрограда» неправы? Получается, что они используют ошибочные маркетинговые стратегии?
ИГ Без согласования с клиентом я вообще не могу комментировать вашу провокационную информацию. Я расскажу об этом как о взгляде на свою теорию вообще.
Возьмем, например, рынок создания семьи. Вот мы с вами двое мужчин и женились на разных женщинах. Каждый имеет своего потребителя — свою жену. Нужно ли нам конкурировать? Мне «отожрать» себе двух жен — свою и вашу, или вам — иметь свою и мою? Кто прав? Это, конечно, вопрос к Жириновскому по поводу введения многоженства. У нас другая ситуация. Мы оба правы — нашли свой сектор рынка и всячески его окучиваем. Те же Coca-Cola и PepsiCo неплохо себя чувствуют на одном и том же рынке. Они обе правы, и живут в динамическом равновесии. Как у Гребенщикова сказано: «Я не могу принять сторону — я не знаю никого, кто не прав».

СФ: Проблема в том, что сотовый ритейл здорово отличается от других рынков FMCG. У сотовых сетей одни и те же поставщики, одинаковые продукты и закупочные цены, да и целевая аудитория, как ни крути, одинаковая.


ИГ: Да, это правда.

СФ: Значит, по вашей «формуле креатива» базовые ценности у брэндов тоже одинаковые. Тогда «интерес» — это единственно верное ядро каждого из них. А на рынке лидирует «Евросеть», которая выбрала не «интерес», а «цену».


ИГ: Ну, скажем так: «Евросеть» пока еще лидирует. Вспомните, сколько времени она находится на рынке — и сколько существует «Цифроград». Сейчас мы наблюдаем борьбу лидера с новым брэндом, и «Цифроград» идет очень хорошо.
«Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось"

СФ: Может ли «Цифроград» стать монополистом, используя «формулу креатива»?

ИГ: К сожалению, мозги человека устроены так, что для него невозможно быть единственно желанным. Создание уникального брэнда водки для всех обречено на провал. Все равно кто-то сдуру будет покупать Kauffman, а кто-то пить денатурат. Представьте себе человека, который хочет завоевать весь рынок. Единственный способ — заплатить огромное количество денег и создать несколько подставных компаний. Так, чтобы менеджеры разных фирм не знали, что у них один владелец и честно конкурировали бы между собой. А это геморрой.

СФ: «Формула креатива» тоже не предлагает единственно правильного решения?


ИГ: Разумеется. В гуманитарных областях теорем не бывает. Они все эмпиричны. Мы просто описали достаточно гуманитарную область как можно более технологично. А «Евросеть», пользуясь вашей терминологией, безусловно, права. Ценовое преимущество вообще вещь крайне приятная. Возьмем пример из другой области — рынка бытовой электроники. В «Эльдорадо» украли концепцию Mediamarkt и заняли нишу ценового позиционирования. Заняли ее плотно, грамотно, профессионально и крепко. Права ли «Эльдорадо»? Конечно. Там главное цена. Им не нужно выдумывать формулы и рисовать треугольнички. Сейчас фирмы, которые хотят прийти на рынок с мыслью потеснить «Эльдорадо», должны искать на рынке дырки. Они есть всегда, просто на конкурентных рынках это совсем маленькие дырочки. Они и позволяют использовать нашу технологию. Для простых задач, когда у нас есть $1 млн, а у конкурентов — всего-навсего $10 тыс., технология не нужна. Там что хочешь, то и говори. Простые задачи мы и так умеем решать. Да что там решать — они в учебниках написаны. Просто жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось.
«Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки»

СФ: В ноябре LMH открыла офис в Казахстане. Почему там?


ИГ: Наш гонорар за креативную стратегию начинается от 100 тыс. евро. Меньшие проекты нам не интересны по экономическим соображениям. Мы посмотрели, где и сколько народ платит за идеи, каков объем бюджетов и рынков. В этом плане пока нам могут быть интересны только Украина и Казахстан. Мы решили начать с Казахстана. Там сейчас дефицит услуг подобного рода. У нас там уже три проекта: в сфере телекоммуникаций, производства напитков, а насчет третьего не могу даже назвать область рынка — компания уникальная. До конца года совершенно точно откроем офис на Украине. Лет через пять интересным может стать узбекский рынок.

СФ: Пока вы осваиваете СНГ, российский рынок осваивают западные консультанты, например Identica Майкла Питерса. Стоит ли опасаться западных конкурентов?

ИГ: Мы знакомы с Identica — с их подразделением SCG. Это все-таки брэндинговое агентство: они занимаются визуальной составляющей брэнда и немножко — стратегией. В одном конкурентном поле с нами они окажутся, только если изменят рыночное предложение. А сейчас над некоторыми проектами мы даже работаем одновременно. Например, с SCG мы столкнулись, занимаясь Росбанком,- агентство делало для них брэнд-бук. А для визуализации брэнда «Эконика» мы сами пригласили специалистов из SCG и руководили процессом.

СФ: Помимо Identica есть и другие игроки, которые собрались в Россию или уже присутствуют здесь,- Interbrand, Trout and Partners. Им сильно помогает ассоциирование западных консультантов с западными же гуру, считающимися носителями передовых идей.

ИГ: Если я родился во Флоренции, это еще не делает меня великим живописцем. То есть сам факт, что эти люди ходили по тем же камням, где ступали ноги господина Траута, не делает их специалистами по позиционированию. Конечно, работая на рынке 50 лет, накопишь больше кейсов и опыта, чем за десять. С другой стороны, проблемы западных компаний — незнание местной специфики и закостенелость подходов. Кейсы тянут назад: мы это уже делали, давайте повторим.

СФ: Значит, не боитесь?


ИГ: Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки. Мы даже специально имитируем конкуренцию внутри себя, чтобы быть в тонусе. У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность — логически доказана. Мы постоянно тренируем собак на злобу и готовы к внешней конкуренции.

Павел Куликов

sellerpro (idea_for_life) все записи автора В нашем обществе любое обучение традиционно сводится к поглощению информации. Но, парадоксальным образом, чем больше информации мы имеем, тем меньше у нас возможностей в ней разобраться. Google Books сделал доступным такую массу книг, о которой и мечтать не приходилось. И от этого удельное время знакомства с каждой из них еще более сократилось. Как извлечь из информации смысл – вот главный вопрос сегодняшнего обучения.

Мераб Мамардашвили в своем цикле лекций о Прусте, изданном под названием «Психологическая типология пути» (у Мамардашвили все названия очень зашифрованные и мало чего говорят о смысле содержимого), мимоходом вводит очень, на мой взгляд, существенное понятие – «временной конус», то есть растущий во времени объем восприятия. Ведь на самом деле в нашем восприятии помещаются далеко не все вещи, которые мы видим – большинство из них мы по разным причинам игнорируем. Мамардашвили пишет: «наше восприятие, способность быть живыми, переживать и т.д. находятся внутри какого-то конуса, который не совпадает с ансамблем внешних объектов.»

То есть я могу краем уха слышать песню, но если она меня не волнует, я ее фактически не воспринимаю, если же эта песня где-то совпадает с моей историей, я слышу ее по-настоящему. Таким же образом, читая книгу, которая меня не интересует, я не имею никаких шансов хоть как-то вместить ее содержание и извлечь из него смысл. И наоборот, для нас существуют «говорящие вещи», которые и являются главным способом нашей коммуникации с миром, — те, что сами собой рождают в нас интерес, волнение, являются частицей нашей мечты.

(В скобках. Недавно я видел потрясающий пример креативного чтения. Девочка лет пяти открыла лежащую перед ней брошюру, внимательно осмотрела первый разворот (сплошь покрытый текстом) и тщательно его понюхала. Затем перевернула страницу и снова проделала то же самое, и так далее. Бьюсь об заклад, она извлекла из этой брошюры больше смысла, чем те читатели, который прочли ее в попытке «получить информацию».)

«Обычно, — продолжает Мераб, — мы считаем, что наши состояния вызываются какими-то причинами. То есть источником наших состояний или переживаний является воздействие на нас внешнего мира. Например, я вижу цветы. Вид цветов воздействует на меня, и я переживаю цветы. Нет, этого не может быть. Цветы, которые я вижу в первый раз, для меня вообще не есть цветы. Они не могут вызывать живого переживания. А наша история есть в действительности объем живого, расширяющийся объем, но – живого.»

(Люди, как опять же мимоходом замечает ММ, «и отличаются друг от друга тем, что у одних узкий конус, а у других – конус пошире».)

Нам иногда ошибочно кажется, что обучение – это когда великий магистр наконец скажет нам по секрету то самое главное, новое и важное, чего до сих пор не знали. На самом деле самое важное – это то, что мы уже знаем всё самое важное. Мы можем продуктивно обучаться (и работать) только внутри своего конуса — вся не связанная с ним информация просто просеивается. Расширить этот конус путем насильственного запоминания информации невозможно — он расширяется только на основе уже имеющегося личного опыта. Это значит, что половину того времени, которое мы тратим на изучение нового, нужно вместо этого посвящать проработке и осмыслению уже полученного личного опыта.

Личное развитие и эффективное обучение, на мой взгляд, невозможны без попытки осознать свой конус, разобраться в своей личной эволюции, эволюции своих идей и отношений с людьми. Ведь бывают не только «говорящие вещи», но и «говорящие люди». И это, пожалуй, самое интересное. О том, как это сделать — в одной из следующих заметок.

http://www.kolesnik.ru/2006/cone/

sellerpro (idea_for_life) все записи автора tat-tat неожиданно озаботилась и нашла хорошие ссылки про синестезию -это цветовое восприятие слов и явлений .

http://www.grani.ru/Society/Science/m.75745.html
http://prometheus.kai.ru/mif_r.htm
http://www.humans.ru/humans/20322
http://koi.psycho.ru/biblio/advert/research/sinesteziya_zvuk.html

sellerpro (idea_for_life) все записи автора В двух словах, «Банк идей» - это коллективный блог, где каждый может опубликовать свою идею и обсудить чужую. Публиковать идеи можно на абсолютно произвольные темы и направления. Не ограничивайте себя. Не стесняйтесь самой безумной своей идеи. Это не авторский блог, а банк идей, который наполняется всеми, кому это интересно.

http://korkin.com/

sellerpro (idea_for_life) все записи автора http://wiki.sergeybiryukov.ru/GTD

sellerpro (idea_for_life) все записи автора http://sergeybiryukov.ru/

sellerpro (idea_for_life) все записи автора Письмо 14.
Дорогая Флора!
У меня на кухне происходит нечто чрезвычайно занимательное. Если ты помнишь, на полке, где стоят банки с крупой, я держала шарик, который подарили мне инопланетяне. В последние дни он помутнел, потом вовсе перестал тикать, а потом стал тихонько петь – немного похоже на чайник со свистком, но тише и мелодичнее. Прислушавшись, я даже разобрала вполне определенный мотив. Так он пел два последних дня, и Валентина даже брала его на ночь к себе, вместо радио. А вчера вечером он издал громкий щелчок – я как раз была на кухне, набирала воду в лейку. Тут же погас свет. Ты знаешь, что свойство нашего электричества таково, что оно может погаснуть вообще безо всякой причины, поэтому я не удивилась и полезла за свечкой. По причине большой практики я могу нащупать в темноте все, что угодно, а уж свечку найти могу совсем легко. Напомню тебе, что свечи у меня лежат именно на той полке, где стоят банки с крупой. И вот, потянувшись за свечой, я нащупала нечто мохнатое, теплое и довольно приятное. Сначала я отдернула руку, но потом, не услышав никаких агрессивных звуков, протянула ее снова. Вообще это мохнатое вызвало мое доверие. Я стала гладить его, и оно протянуло в ответ свою конечность и стало гладить меня по плечам и спине. На ощупь я определила, что существо было большое и, насколько я могла судить, целиком покрытое шерстью. Шерсть длиной и фактурой наводила на мысли об овчарке, но запаха не было, во всяком случае, животного запаха – так, витало вокруг что-то наподобие ванильного аромата, как у автомобильного дезодоранта. Так мы некоторое время гладили друг друга в темноте, а потом существо запело свою странную песню, укачивая меня в своих объятиях. Это понравилось мне, хотя я немного смутилась. Потом существо стало отступать назад, туда, где по моим представлениям был шкаф, и куда оно по причине своих больших размеров отступить никак не могло. Так или иначе, оно выпустило меня из объятий и перестало петь. Через несколько секунд – так мне показалось – зажегся свет. Шарик лежал на месте и громко тикал. Прозрачность его полностью восстановилась. От мохнатого существа не осталось никакого следа.
Успокоившись и подумав, я пришла к выводу, что я не уверена в благопристойности произошедшего между мной и мохнатым существом. Я даже не имею в виду инопланетных взглядов на приличия – они вовсе мне неизвестны. Но прилично ли с твоей точки зрения обнимать у себя на кухне неизвестное мохнатое существо, о котором ты не можешь даже сказать, что впервые его видишь, – потому что ты его не видишь, - и прилично ли получать от этого удовольствие, не понимая при этом, какой смысл вкладывает это существо в свои действия, и вкладывает ли вообще? По правде сказать, я не знаю даже, какой смысл был в моих собственных действиях – возможно, никакого.
Следовало бы написать об этом инопланетянам, но я стесняюсь.
На этом прощай, дорогая Флора.
Пиши мне.
Твоя М.


Письмо 15.
Здравствуй, прекрасный рыцарь, являющийся мне в снах!
Думаю, использовать почтовых голубей в нашей переписке – это все же неудобно, хотя должна признать, что это очень романтично.
Зима вообще располагает меня к романтическим мыслям. Одиночество как состояние не тяготит меня. Мучает одиночество как чувство.
В прошлом году зимой я часто ходила в маленький ресторанчик в двух кварталах от конторы, где я работаю. Все остальные сотрудники этой конторы ходят обедать в кафе напротив конторы, а я ходила туда, где не было никого из них. Официантов там было двое, они работали через день. Один из них через некоторое время стал мне нравиться – он был маленького роста, черненький и веселый, все время улыбался, шутил, помнил, что я заказывала в прошлый раз, и я даже подумывала, не намекнуть ли ему, чтобы пригласил меня куда-нибудь. Но намекнуть я так и не решилась, и от этого он нравился мне еще сильнее, я много оставляла ему на чай, а он улыбался мне сладко и солнечно, отчего у меня совершенно пропадал аппетит. Я пила кофе и ничего не ела. Ты не подумай, что я на что-то надеялась. Ну, что у меня могло получиться с этим маленьким смуглым солнечным официантом, даже если бы он и повел меня куда-то; он – это одно, а я это совсем другое. Но я продолжала ходить в тот ресторанчик, иногда и в выходные. Ноги сами вели меня туда, стоило только выйти из дома. Я приходила и в те дни, когда маленький брюнет не работал, и тогда меня обслуживал его напарник, постарше, спокойный, с четкими движениями. В лицо ему я почти не смотрела, запомнила только небольшое брюшко над брючным ремнем – вряд ли парню было больше тридцати, и он только начинал полнеть. И вот, через некоторое время я заметила, что движения этого второго официанта замедляются, когда он подходит к моему столику, и кофейную чашку он ставит с особой тщательностью. Его движения о чем-то говорили, но, занятая мыслями о веселом брюнете, я не сразу обратила на это внимание. Когда я все же увидела, что происходит, то очень удивилась. Второй официант при виде меня был просто не в себе. Однажды я поймала его взгляд – в нем было страдание. В тот раз я постаралась рассмотреть его: обыкновенное лицо, не неприятное, довольно широкое, не красивое и не уродливое. Заметив, что я смотрю на него, он излишне резко отвернулся. Теперь я уже не могла не приходить в ресторан, все мои мысли были приклеены к нему. Я таращилась на брюнета, второй официант глазел на меня.
Когда-то это должно было закончиться. Маленький веселый брюнет женился, уволился и пошел торговать сантехникой на Староконном рынке. На его место взяли блондинку.
Второй официант подошел ко мне однажды в воскресенье. «Девушка, - сказал он, - как вас зовут?» Я ответила. Он тоже представился. Потом он спросил, свободна ли я в этот вечер. Я сказала, что нет. Он спросил, свободна ли я завтра. Я ответила, что нет. Он сказал, что ему очень жаль. И отошел. Больше он не заговаривал со мной и не смотрел в мою сторону. Я не знала, стоит ли мне самой что-то сказать ему. В те два вечера я действительно была занята, а про следующий он просто не спросил. Да я и не знала, стоит ли идти с ним куда-то. Так что я перестала ходить в тот ресторан, обедала с коллегами в кафе напротив нашей конторы. Потом к нам пришел работать новый системный аналитик, и он стал время от времени провожать меня домой. Из этого тоже ничего не вышло. У меня редко что-то получается, особенно в этой области.
Не знаю, зачем я пишу тебе об этом. Зима, почтовый голубь, все так похоже на открытку к Валентинову дню. Представь себе – серый день, небо в пушистых тучах, в небе над крышами белый голубь несет алое сердечко, и у голубя алая ленточка на шее. По-моему, красиво.
Пиши мне, рыцарь, я жду.
С нежными чувствами,
М.


Письмо 16.
Дорогая Флора!
В твоих письмах накопилось некоторое количество вопросов, на которые я все никак не соберусь ответить. Прости. Отчего-то остается меньше времени на письма, должно быть, я расходую его нерационально. Да и меланхолия, ее тоже нельзя не учитывать.
Весной всем нам станет легче, мы бросим писать друг другу письма, станем сидеть вместе в саду, или пойдем на край леса и устроим там пикник. Будем кормить Оленя булочкой, а игуана станет резвиться в траве.
А пока к твоим вопросам. Ты спрашивала мое мнение о браках с иностранцами, иноверцами и инопланетянами. Не далее как сегодня рыцарь, носящий мои цвета, сказал, что всякого притягивает противоположное ему. То есть в частности рыцарь с необыкновенно большим и горбатым носом может найти любящую душу и взаимность у курносой дамы. Я не вполне с этим согласна. Не думаю, что противоположности сходятся, хотя сходятся и противоположности. Не думаю также, что всякий ищет иного, нежели он сам. Но некоторые ищут. Кто-то, возможно, по недоразумению рожден гражданином нашей страны, а душа его от рождения в Испании, так отчего же ему не выбрать в Испании брачного партнера. Есть и такие, кто родился здешним, но именно что ищет иного и хочет быть с иными, и он, найдя себе пару в выбранной нами для примера Испании, живет там, чувствуя вечно свое отличие от своего испанского супруга и от испанцев вообще. А есть те, кто ничего не ищут, и их судьба сама находит их, нравится им это или нет. И таких, я думаю, большинство. Разумеется, я думаю, что следует все хорошенько взвесить. Ведь неприятно было бы тебе после свадьбы внезапно быть запертой в гарем, где томятся уже несколько жен, или узнать вдруг, что после смерти супруга ты должна быть сожжена на его погребальном костре. Нужен максимум информации, дорогая Флора. А то вот знакомая тебе Ингрид, как тебе известно, вышла за инопланетянина, да еще странного такого на вид, и уехала к нему жить. А потом выяснилось, что на его родине в следующем году наступил сезон перехода в другое агрегатное состояние, и все стали газообразными, и Ингрид, бедняжка, тоже, так что писем она теперь не пишет, и остается догадываться, нравится ли ей такая жизнь, да и жива ли она вообще теперь в нашем понимании этого слова. Что же касается иноверцев, говорящих на нашем языке, то это дело вкуса, таково мое мнение.
Еще ты спрашивала, что же самец игуаны, и я отвечаю тебе – он благоденствует, и игуана видимо довольна. Насколько близко теперь их знакомство, мне неизвестно, но они много времени проводят в зимнем саду в обществе друг друга.
Не знаю, что ответить тебе относительно рыцаря, носящего мои цвета. Его намерения для меня пока не ясны. С другой стороны, каковы бы они ни были, у меня пока также нет определенных намерений. Остается ждать развития событий.
На Валентинов день планов я пока не составила. Что собираешься делать ты? Это ведь только кажется, что до него много времени. Получила ли ты какие-то предложения? Фауна, заходившая вчера, сказала, что имеет уже предложения от нескольких кавалеров, но назвать их имена отказалась. Однако она купила уже потрясающее белье, специально для праздника – полуграцию «Триумф», трусики – ну, она сама тебе все покажет, я не сомневаюсь, и чулки, которые особенно мне понравились, черные в золотую полоску, 85 гривен в бутике на Новом базаре.
У Валентины в Валентинов день как раз день рожденья. Думаю, что бы ей подарить. Может быть, чайный сервиз? Она хотела такой, с шестигранными блюдцами, белый. Говорит, очень благородно смотрится за эти деньги. Надо пойти посмотреть.
На этом я прощаюсь.
Не забывай меня, дорогая Флора!
Твоя навеки
М.


Письмо 17.
Дорогая Флора!
Вот теперь меня все забыли. Даже Ора не приходит – сезон садовой клубники кончился, и клубнику ей теперь покупает в супермаркете некий прекрасный юноша. К сеньоре Ольге явился призрак ее покойного супруга, что-то давно его не было видно, и теперь сеньора при деле – с утра до вечера бранит его, как и при жизни. Рыцарь, носящий мои цвета, ушел в запой. Валентина целыми днями настилает паркет в кабинете Сергея Кивалова, по доллару за квадратный метр, ей вздохнуть некогда; рыцарь, являющийся мне в снах, не является по техническим причинам; игуана выходит замуж, ей не до меня; Оля Берендеева ищет новую квартиру, ей не до меня; Лулу пошла на курсы английского языка и у нее нет свободного времени. Я даже позвонила Фауне, она всегда готова поболтать, но на этот раз Фауна велела быстро говорить, что мне нужно, потому что трубку возле ее уха держит маникюрша, а сама Фауна сушит ногти.
Вообще-то одиночество – это не так уж плохо. Есть много занятий на случай одиночества – рукоделие, стихосложение, караоке… нет, караоке в одиночестве – это уж я хватила, просто тоже дурацкое занятие. Инопланетяне вот прислали мне журнал на русском языке, там есть кулинарные рецепты, выкройки и очерки из истории их инопланетной культуры – ну, такой себе журнал для домохозяек. Некоторые рецепты даже осуществимы в наших условиях, вот, например, энергетические конфеты: инжир, финики, миндаль и грецкие орехи смешать в блендере, скатать такую колбасу, завернуть в пергаментную бумагу или фольгу, подержать в холодильнике, а потом нарезать кружочками. Еще там есть банановый торт, но для него надо яйца взбивать, лень возиться. Остальные рецепты содержат или исчезательный порошок, или вообще ингредиенты, которые нельзя достать. Или вот коктейль – ямайский ром, текила сауза, настойка валерианы и диет кола в равных долях, подавать с лимоном, это же ни в какие ворота. Инопланетяне присылают много интересного. Кроме зарплаты они всякий раз присылают неизвестные предметы. Некоторые я оставляю себе, но большинство отдаю Валентине. Так что у нее по квартире летает, например, искусственная пчела, крупная, с воробья – очень занятная, но утомляет. Шарик, о котором я писала тебе, продолжает тикать, больше пока ничего не делает.
Кроме инопланетных развлечений есть еще зимний сад, о котором неплохо бы позаботиться, есть стирка, посуда не мыта с позавчера, пол не метен.
Еще можно включить все источники звука – телевизор, радио, диск еще какой-нибудь врубить, так, чтобы стало тошно от звуков.
Может быть, хотя бы ты придешь? У меня есть орехи и финики, скатаем эту инопланетную колбасу, черт с ней.
До свидания, дорогая Флора.
Приходи.
Твоя М.


Письмо 18.
Дорогие инопланетяне!
Вы просите написать об образовании.
Маленьких детей сначала отправляют в детский сад. Это их социализует. Там они научаются ябедничать и коллективно сидеть на горшках. Потом они учатся в школе. Школа – это такое место, где взрослые люди, не знающие, что делать с собственной жизнью, обучают несовершеннолетних разным вещам, причем теперь – на языке, на котором здесь большинство обучающих и обучаемых говорить не умеет. Как это возможно, не знаю, но это факт. После школы часть обученных начинает, наконец, учиться чему-то полезному, вроде токарного дела или парикмахерского искусства, но другая часть выбирает практически бесполезные занятия, наподобие психологии, философии или журналистики. К чему все это, я в точности не знаю, но некий смысл в этом безусловно есть, хотя пользы и не видно. Большой процент завершивших образование начинает тут же учить других. Принято считать, что они имеют на это право.
Знаете, когда я пытаюсь все это для вас систематизировать, то понимаю еще меньше, чем до того, как начала пытаться. Возникает вопрос, кто тут вообще инопланетянин, вы или я. Собственным образованием в свое время я изрядно пренебрегла, а когда заходит речь об обучении других хоть чему-нибудь, мне сразу хочется пойти повеситься. Я добрая, но в процессе образования своего места не вижу ни на одном из этапов, и это здорово меня раздражает. Лучшая форма обучения, по-моему, это обучение во сне.
На этом прощаюсь.
Ваша М.


Письмо 19.
Здравствуй, рыцарь, являющий мне в снах!
В последнее время я так мало сплю, что ты не смог бы явиться, если даже хотел. Чем я занимаюсь ночью, в точности даже не могу сказать, но обычно одно из двух – или делаю что-то бесполезное, или пытаюсь уснуть и злобствую на себя. Это два основных моих занятия.
Рыцарь, совершал ли ты ошибки? Такие, чтобы всю жизнь потом мучиться? Думать потом – ну, зачем я это сделал, лучше бы вот так, или эдак, ах, если б я знал!
И ведь, если тебе приходилось совершать фатальные ошибки, то в самый момент совершения их ты не мог не догадываться, к чему это приведет. Хотя бы какая-то часть тебя кричала, ну, пусть шептала: нет! не делай этого! Мгновение, одно слово, движение – и все разбито, и не подлежит восстановлению. Теперь можно все, что угодно, и ты тупо, например, сидишь, уткнувшись в монитор, и не спешишь с работы домой, потому что все разбито, не склеишь, и какая теперь разница, дома ты или на работе. Или ты дома, и тупо смотришь опять же в монитор, и смысла выходить на улицу нет и не может быть, даже за пивом. Потому что какая теперь разница.
Если ты совершал ошибки, рыцарь, ты поймешь меня. Потому что вчера я совершила роковую, непоправимую ошибку. Я купила паспортистке коробку конфет «Монте-Кристо» за 28 гривен. Мне нужна была ее помощь, и я хотела заручиться ее благорасположением. И в тот момент, когда я отдавала ей эти конфеты, что-то внутри меня этому противилось. Но я все равно отдала их. А вечером встретила в магазине Фауну, которая между прочим поинтересовалась, решила ли я свою проблему с паспортисткой. Услышав про конфеты «Монте-Кристо», Фауна присвистнула: «Ни фига себе! А меня бы жаба задавила отдавать, они такие вкусные, эти конфеты, у них внутри ликёр». Теперь я не могу перестать думать о конфетах. Когда у меня снова заведется 28 гривен, я могу купить себе точно такие же конфеты, но это будет уже не то. Уже ничего не исправить, и нету толку думать – ах, отчего я не купила ей конфеты «Люкс» за 7.50, что она в этом понимает, или «Пушкинский платан», сколько бы он ни стоил, меня все равно от одного названия передергивает. И теперь душа моя будет вечно тосковать по коробке конфет «Монте-Кристо» с ликёром внутри. Сколько бы я их ни съела, мне всегда будет казаться, что в той коробке конфеты были вкуснее.
И когда я не сплю и ворочаюсь с боку на бок, призрак конфетной коробки тревожит меня.
На этом прощай, о рыцарь.
Жду вестей от тебя.
Твоя М.


Письмо 20.
Дорогая Флора!
О том, о чем ты спрашивала, сказать практически нечего. Рыцарь, носящий мои цвета, по вульгарному выражению Фауны, не мычит и не телится. Между тем, мне столько же лет, сколько тебе. Я знаю, что это совершенно неважно. Но меня выводит из себя тот факт, что и он тоже думает, что это неважно.
В остальном все неплохо. Разве что сегодня в парикмахерской мне сказали, что я похожа на Одри Тоту. Во-первых, она гораздо красивее, а во-вторых, она мне не нравится. Да и не хочется мне быть похожей на кого-либо. Интереснее было бы походить на запах, например. Вот я хотела бы быть похожей на запах канифоли. Или на запах виски. Или жареных семечек. Или на запах, черт ее возьми, Одри Тоту – если она, конечно, не пахнет, как кентавр. Рыцарь, носящий мои цвета, однажды сказал, что любит запахи. Так и сказал: «Я вообще люблю запахи. Хорошие. Хотя некоторые плохие тоже».
Сегодня холодно, и я все утро беспокоилась об Олене – как он там, в лесу, не простудился ли. Номера его мобильного я не знаю, пришлось зайти – так и есть, он чихает, и чихание его слышно издалека. Он протоптал в снегу тропинки, бродит себе и кашляет. И ничего ведь не сделаешь – ну, чем лечат оленей? Антибиотики ему, наверное, нельзя. Надеюсь, что он сам поправится. Да и должен же у него быть кто-нибудь, ну, там, жена, дети, кто о нем позаботится. Кто я ему такая? Но все равно, жалко его.
Во сне сегодня явился рыцарь – тот, что обычно является мне в снах. Образ его смутен, черт лица не различить. На этот раз мы ходили по большому городу, не по Одессе, и район был похож не то на окрестности Киевского вокзала в Москве, не то на железнодорожный вокзал в Киеве. Было темно, я собиралась уезжать, а рыцарь провожал меня, и непонятно было, на время я еду или насовсем. Разговор был не об отъезде моем, а о чем-то отвлеченном.
В реальности беседовать с рыцарем на открытом воздухе я могу разве что в темноте. При температуре ниже плюс четырнадцати у меня краснеет нос. Даже не так – он краснеет еще до того, как температура понизится. А хотелось бы выглядеть если не безупречно, так хотя бы романтично. Поэтому Валентинов день мне лучше провести в теплом помещении, пусть даже в одиночестве.
Не появились ли у тебя планы на этот день? Если да, то непременно напиши о них.
Прости, я должна бежать – только что Хуанчо застрелил Мигеля. И поделом ему – но я хочу видеть его последние минуты. Даже Палома испугалась и прижалась к Диего, а уж на что она бесстрашная. На этой неделе все должно кончиться, но когда последняя серия, я не знаю.
Будь здорова и благополучна.
Твоя М.



Письмо 21.
Дорогая Флора!
Я его купила!!
Чашечки маленькие, миллилитров на восемьдесят. Японские. Белые, и не просто белые, а мраморно-перламутрово-белые. И на них что-то такое, вроде как сакура цветет. Черт его знает, как она в действительности цветет, но тот, кто не видел, так это себе и представляет, тем более, что японцы-то знают, наверное. А блюдца! Дорогая Флора, они квадратные. Нет, они четырехугольные. Если по правде сказать, они даже ромбовидные. И углы ромба несколько загнуты. Не могу объяснить, но вид у них совершенно невообразимый.
В общем, сервиз. Валентина с ума сойдет от радости.
А Валентина сегодня видела сон. Она зашла ко мне позвонить по телефону и рассказала. Ей снилось, что на нас напали инопланетяне. Ей во сне это нападение понравилось. Победившие инопланетяне выстроили планеты в одну шеренгу, и всякий мог в окно наблюдать вблизи кольца Сатурна и прочие достопримечательности, всё в ярких красках. Она спросила, к чему бы это. Но любой знает, что сон с пятницы на субботу ни к чему, это пустое. Вот с четверга на пятницу – другое дело, или же с воскресенья на понедельник. Да Валентина и сама знает, просто забыла.
Радость от покупки подарка несколько омрачилась расставанием с Паломой. Всё! В последней серии Диего и Фабиан дрались, у Фабиана был пистолет, и он застрелил бы Диего – но Джереми выстрелил раньше и убил Фабиана. В последний момент на мобильный ему позвонила Барбара и сказала, что беременна. Представляешь, в последнюю минуту его жизни! Барбара все же любила его. Она так плакала, когда Палома взяла из руки Фабиана трубку и сказала, что он умер. А как плакал Хуан Франсиско! Ужас. Бернардо сам сдался полиции, сказал, что хочет за все ответить. Анхела пошла к нему в тюрьму
Потом все поженились.
Диего женился на Паломе, и как раз во время свадьбы пришел конверт с результатами анализов – оказалось, она беременна.
Джереми женился на Диане.
Гарольд женился на Даниэле.
Аурелио женился на этой, как ее, Лусиане, кажется.
Хуан Франсиско женился на Маргарите.
Джанкарло женился на Соледад.
А вот Мариано не женился на Марте, потому что он до смерти будет любить Палому.
Потом прошло семь лет. Все родили детей. Особенно занятные дети получились у Гарольда и Даниэлы – но что же делать, Латинская Америка… В сумме у них у всех получилось восемнадцать или двадцать детей. А Мариано так и не женился. Бабушка Инес жива, кофейные плантации процветают, все разбогатели и все такое.
На этом прощаюсь.
Приходи, звони.
Вечно твоя,
М.



Письмо 22.
Здравствуй, прекрасный рыцарь, являющийся мне в снах!
Я чувствую странные вещи, даже неприличные.
Я уверена, что ты, как и я, с юных лет знаешь, что прилично любить, а что любить неприлично.
Устав от сознания собственной неуклонной умственной деградации, я взяла почитать приличную книгу. Открыла ее – и вот, пожалуйста: «Увы, привычные к великолепному шарлатанству метафизического этого престидижитатора, мы предпочли недооценивать его суверенную магию, упасавшую нас от летаргии пустых дней и ночей». И это еще неплохой вариант, уверяю тебя. Герой этой книги хотя бы не спит с собственной матерью. Даже и в мыслях не имеет такого. Хотя кто его знает, я подозрительно отношусь к героям правильных книг. Может быть, он просто не признается. Отца своего он, безусловно, ненавидит, это его он назвал престидижитатором. Но если я запомню эту фразу, мне будет о чем поговорить с просвещенным рыцарем в гостях у просвещенной дамы. Я им скажу, что проза этого автора являет собою неуловимые реляции из интуитивного. Они мне вспомнят Кафку. Это потому что автор умер в первой половине двадцатого века. Умер бы во второй – вспомнили бы Керуака. Не умер бы вовсе – они бы сказали, что он является знаковой фигурой. Ой, рыцарь, это ж повеситься можно! Если хочешь прочесть эту приличную книгу – знай, это Бруно Шульц. В переводе Асара Эппеля.
На этом прощай, милый рыцарь. Пойду пить пиво и смотреть сериал про дальнобойщиков.
Твоя навеки,
М.


Письмо 23.
Бесценная Флора!
Прости меня, умоляю, прости за молчание. Свадьба игуаны отняла столько сил – но ведь она того стоила, ты сама можешь об этом судить. Конечно, немного напортила Фауна со своей обычной бестактностью, но в целом свадьба была великолепна, и я горжусь тем, что приложила руку к ее организации.
Когда молодые отбывали на родину в карете, я даже заплакала. Ах, если бы тут еще не сунулась Фауна со своими презервативами…
Но я пишу не с тем, чтобы рассказать тебе то, о чем ты и так знаешь.
Дело в том, что мохнатое существо появилось снова.
Так же, как и в прошлый раз, на кухне погас свет, и я почувствовала его присутствие. Свет зажечь я не пыталась. Существо само нашло меня в темноте и запело свою песню. Пело оно мужским голосом – вернее, голосом, напоминающим голос мужчины. Мы снова гладили друг друга, на этот раз довольно долго, и существо подняло меня на руки, это далось ему по-видимому легко. Я поймала себя на мысли, что расстаться с ним мне не хочется – и случилось так, что я не запомнила момента расставания. Просто вдруг оказалась посреди освещенной кухни, шарик на полке тикал, больше никого рядом не было.
Знаешь, что мне показалось? Что оно делает то, чего я хочу. Если оно появится еще раз, я проверю свое предположение и четко мысленно выражу свое желание. Вот в этот раз он знал – удобнее все же говорить про это существо «он» - что я хочу оказаться у него на руках.
Я хотела бы, чтобы он пришел еще. Мысль о том, что он может прийти, избавляет меня от гнетущего одиночества.
Да, относительно одиночества. Утром Фауна прислала мне с курьерской почтой двух жаб. В записке говорится, что они призваны восполнить собою утрату игуаны, отбывшей с мужем на родину. Твоя сестра рекомендует назвать жаб Флорой и Фауной. Я, подумав, отказалась от этой идеи. Я назову их Вампука и Керуака.
На этом прощай, дорогая Флора, пиши мне.
Вечно твоя,
М.



Письмо 24.
Уважаемые инопланетяне!
Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?
Первое. Меня интересует возможность иммиграции. Какие планеты в настоящий момент открыты для въезда? Какие требования предъявляются к иммигрантам? Какие существуют ограничения? Какие документы необходимо представить для оформления въезда, и каков порядок их представления?
Хотелось бы также узнать о климатических условиях, социальных гарантиях и перспективах обустройства в местах нового проживания.
Второе. Сообщите, пожалуйста, для какой цели используется полупрозрачный шарик, который вы прислали мне в конце декабря, и как следует с ним обращаться.
Заранее спасибо.
Ваша М.


Письмо 25.
Здравствуй, о рыцарь, являющийся мне в снах!
Есть ли у тебя внутренний собеседник?
Так называется человек, существующий или не существующий в реальности, к которому ты мысленно обращаешься. Он может отвечать или не отвечать тебе, и в результате у тебя получается внутренний диалог или внутренний монолог. При этом совершенно необязательно, что реальный человек и он же внутренний одинаково ответят на один и тот же вопрос.
В моей жизни их было несколько.
Сначала моим внутренним собеседником был мой отец.
Потом им была моя лучшая подруга, причем она была им и тогда, когда мы были в ссоре.
Потом им был Окуджава.
Потом им был один немолодой волшебник.
Потом им был один рыцарь, с которым я была помолвлена в течение года.
Потом моим внутренним собеседником надолго стал один благородный рыцарь, с которым я теперь иногда мысленно перезваниваюсь.
Потом им был один непризнанный поэт, с которым мы теперь в реальности иногда пьем пиво.
Потом им была одна благородная дама, которая в реальности работает психологом в городе Москве и вряд ли помнит, кто я такая.
В то же самое время моим внутренним собеседником был рыцарь по имени Герман.
Потом ты приснился мне, и с тех пор я мысленно разговариваю в основном с тобой. И даже пишу тебе письма, как видишь.
Но иногда я мысленно адресуюсь и к другим людям. И мне хотелось бы, чтобы они меня слышали. Не знаю, возможно ли это.
Прощай, рыцарь, пиши мне.
Твоя М.



Письмо 26.
Дорогая Флора!
У меня совсем испортилось настроение. Тому есть много причин, и они столь неприятны для меня, что даже Фауна среди них не на первом месте.
Во-первых, одна жаба сдохла. Поскольку я так и не запомнила, которая из них кто, будем считать, что сдохла Вампука, а осталась в живых Керуака. Вот и думай теперь, как это скажется на самочувствии оставшейся жабы, все же стресс. Конечно, смерть - как это у жаб называется – приятельницы, скажем, - есть сама по себе несчастье, но, к тому же, вдруг оставшаяся жаба уже считала себя Вампукой? А я теперь зову ее именем, которое она ассоциирует с образом умершей? Не приведет ли это к психической травме? Надо заказать какую-то книжку по психологии рептилий; не посоветуешь ли ты чего? Хотя бы сообщи, считаются ли жабы рептилиями.
Во-вторых, совершенно пропал рыцарь, являющийся мне в снах. Во сне, правда, он мне как раз явился, буквально с пятницы на субботу, дело происходило в мотеле, видимо, в Техасе, но дальнейшее пересказать я затрудняюсь – слишком личное. Но это во сне, а писем он не пишет, должно быть, обиделся на что-то.
В-третьих, было это самое восьмое марта. Ты знаешь, я обожаю подарки, и две твоих кофейных пары были как нельзя более кстати, но в целом этот день наводит меня на грустные размышления. В этот день мне хочется жалеть себя. Мне хочется сидеть, поджав ноги, на широком подоконнике и смотреть в окно – непременно в узком черном платье, и курить душистую папироску в дли-и-инном черном с золотом мундштуке, и это неважно, что я не курю. Хочется сидеть на подоконнике с такой прической, как у Лили Брик, пить кофе из ма-а-аленькой чашечки и не знать никогда ни про какое восьмое марта, а заодно и про хозяйственное мыло, сосиски в целлофане, собесы, районо и прочие предметы, список ты можешь продолжить. Валентина со мной не согласна, но с самого девятого числа я не видела даже ее слабых контуров. Что-то чересчур она полюбила исчезательный порошок в последнее время.
В-четвертых, весна не наступила. Фауна говорит, что своими глазами читала (очевидно, на воротах Свердловки) указ городского головы насчет того, что весна на Юге Украины не будет допущена до тех пор, пока Хрющенко не прекратит реприватизацию. Трамваи не ходят, повсюду лежит снег, жители передвигаются на лыжах и собачьих упряжках – да ты и сама можешь выглянуть в окно и увидеть это. Сеньора Ольга говорит, что это возмездие здешним жителям за долговременный разврат – температура ниже нуля, чтобы и мыслей не возникало о коротких юбочках и высоких каблуках.
Ничто не меняется – кроме сюжетов сновидений, которые не подвластны ни нам, ни городскому голове.
Прощай, милая Флора. Позвони мне, поиграем в города.
Вечно твоя М.



Письмо 27.
Уважаемые инопланетяне!
Обращаюсь с этим вопросом к вам, потому что все остальные решили бы, что я с ума сошла, если бы я затруднила их таким вопросом.
Дело в том, что в моей спальне беспорядок. Там редко бывает кто-либо, кроме меня, и поэтому там беспорядок. И в кресле около кровати лежит разнообразная одежда. Там же лежит белье. В частности, бюстгальтеры. Все нет времени разложить их – которые в стирку, которые в шкаф.
Некоторое время назад я заметила, что бюстгальтеры никогда не находятся на том месте, где я оставляю их. Даже если они изначально лежат так, что не могут упасть. При этом я могу поклясться, что ни сквозняк, ни человек или иное существо не могли воздействовать на них так, чтобы они упали. Я стала находить их на полу – иногда торчащими из-под шкафа, иногда под столом или на полпути к двери. Создавалось впечатление, что они расползаются. Я никогда не отнеслась бы к этой мысли серьезно, если бы сегодня после обеда, войдя в спальню и приподняв салфетку на столике в поисках телефонной квитанции, я не обнаружила салатового цвета кружевной лифчик, который уползал от меня под стул. Полз он, перебирая чашечками, как гусеница, и за ним волочилась по полу отстегнувшаяся бретелька.
Дорогие инопланетяне, не знаете ли вы, чем может быть вызвано столь странное поведение предметов нижнего белья? И не могут ли быть агрессивными такие лифчики? Чего от них ждать и может ли это прекратиться?
Остаюсь в ожидании скорого ответа,
Искренне ваша,
М.



Письмо 28.
Здравствуй, о рыцарь, являющийся мне в снах!
Спасибо за визит. Все это, конечно, несколько неожиданно для меня – я как-то не так представляла себе дальнейшее развитие наших отношений, но это, в конце концов, всего лишь сон. Он был мне приятен, если хочешь знать.
На самом деле интимная жизнь во сне – это еще не самый причудливый вариант личной жизни.
Ну, вот сеньора Ольга даже не представляет в полной мере, жив ли ее супруг, и то, что он в действительности давно умер, ей нисколько не мешает. Но сеньора Ольга вряд ли знает, жива ли она сама и на каком она свете.
Еще одна благородная дама сожительствует с духом давно умершего иностранного поэта. Это как раз весьма разумно – он развлекает ее разговорами, расширяет ее кругозор, не пьет, не изменяет ей и не ругает еду, которую она приготовила. Но мертвых поэтов хватает не всем, так что некоторые пытаются жить с живыми.
Моя подруга Лулу очень любит поэтов, художников и музыкантов. Только на моей памяти она дарила свое благорасположение поэту Б., уехавшему впоследствии в Тибет лечиться от запойного пьянства, художнику Б., который был как раз совсем ничего, когда трезвый, затем джазмену Б. (это я не нарочно, все их фамилии действительно начинались с этой буквы), злоупотреблявшему марихуаной…
За этим последовал короткий роман с итальянским режиссером по имени Данте, который собрался снимать Лулу в своем новом фильме, но потом одолжил денег у всех ее знакомых и навеки уехал в свою Италию. Потом она полюбила мецената С., который оставил ее ради юной балерины, потом она ненадолго вышла замуж за художника Д., наркомана и психопата, после чего ее подобрал поэт Осоловьяненко.
С поэтом Осоловьяненко все было совсем плохо – он не жил с женой. Знаешь, рыцарь, есть такая тяжелая разновидность женатых творческих личностей – с женами они давно не живут, а не разводятся ради детей, да и пропадет она без них, жена. Супруга поэта Осоловьяненко, например, совершенно пропала бы, если бы поэт куда-то подевался. Ей сразу стало бы некого кормить и одевать, а также похмелять по утрам, и она бы тут же умерла от разрыва сердца и острой поэтной недостаточности. Зная это, поэт Осоловьяненко даже на работу не устраивался, чтобы доставить жене невинное удовольствие содержать его. Но с женой он при этом нисколечко не жил, так уверял он мою подругу Лулу.
На поэта ушло полгода, а затем появился художник Ю., от которого жена сбежала аж в Красноярск. Художник Ю. не работал, разумеется, зато он не пил и умел починять унитазы получше любого культуролога. А вот теперь, едва Лулу пришла в себя после художника Ю., объявился композитор из Перми. Он не живет с женой, которая вот уже двадцать лет как уснула летаргическим сном, но не может оставить ее, беспомощную, а также детей, разумеется, от двух предыдущих браков. Композитор недурен собой и живет тем, что возит из нашего города в Пермь автомобильные запчасти. Он посвятил Лулу оперу – или симфонию, я точно не помню. Возможно также, что и ораторию. Я сама видела партитуру, там так и написано – «Моей Мими!», потом «Мими» зачеркнуто и написано «Лулу».
Такие дела, дорогой рыцарь. Жизнь такова, что хочешь – стой, а не хочешь стоять – падай. Куда там моим невинным сновидениям до причудливых и прихотливых узоров настоящей жизни…
Прощай, рыцарь, пиши мне.
Твоя М.

sellerpro (idea_for_life) все записи автора "Этим утром мне пришла в голову потрясающая идея,
но мне она не понравилась".
(Сэмюэл Голдвин)
Идеи не бывают плохими или хорошими. Они либо есть, либо их нет. Записывайте ЛЮБЫЕ идеи, которые приходят к вам в голову. Безо всякой критической оценки.

Храните идеи в специально созданном бумажном "журнале идей" или в электронном виде с помощью специальных компьютерных программ.

Используйте рисунки, цвета, знаки и символы для "раскрашивания" своих идей. Это позволит подключить к работе правое "творческое" полушарие вашего мозга.

Систематизируйте свои идеи по темам. Тщательно продумайте рубрикацию для своей "копилки идей". Гештальтпсихологи установили, что человеческое восприятие стремится к целостности. Например, если кто-то вам говорит: "Послушай, что я тебе хочу сказать…" но, вдруг, после такого интригующего вступления отказывается говорить дальше, то у вас возникает чувство незавершенности. Внезапно, вы начинаете осознавать, что ОЧЕНЬ СИЛЬНО хотите узнать о том, что же вам хотели сказать, но не сказали. По аналогии с "незавершенным гештальтом", если в вашем "журнале идей" будут пустые рубрики или подрубрики, то ваш мозг будет стремиться их заполнить новыми идеями.
Берите ваш "журнал идей" с собой в путешествия или длительные поездки.

Храните свой "журнал идей" в безопасном месте. Если вы пользуетесь компьютерной программой, то не забывайте регулярно делать копии файла на внешние носители.

Регулярно, примерно раз в месяц, просматривайте все свои идеи. Пожалуй, это одно из самых увлекательных занятий, которые вы сможете устроить себе. Кстати, именно очередной просмотр своей "копилки идей" побудил меня к написанию этой статьи!

И в заключение статьи хочу дать самый главный совет:

Реализуйте лучшие свои идеи в реальных действиях. Не позволяйте своим идеям "прокисать" на бумаге или "ржаветь" в компьютере!

sellerpro (idea_for_life) все записи автора "Любая идея, чарующая нас, совершенно бесполезна до тех пор,
пока мы не решим ею воспользоваться".
(Ричард Бах)

sellerpro (idea_for_life) все записи автора На данный момент в «прямом копирайтинге» есть две основных «школы». Они значительно отличаются от «корпорайтинга» (бред типа – «уникальное сочетание стремления к экономической выгоде и экологической безопасности, развитие российского рынка цветной металлургии и развитие социальных программ» - реальная миссия компании ВМС).

Первый подход это feature/benefit oriented copywriting. Одним из лучших копирайтеров тут был Юджин Шварц. Принцип этой школы копирайтинга достаточно прост. Первое – составить список характеристик товара или услуги (feature). А потом рассказать, что они (характеристики) делают для или дают покупателю (benefit).

Вот конкретный пример. Телевизоры Самсунг с биокерамическим покрытием. Я неоднократно читал в статьях, какое это замечательное УТП (уникальное торговое предложение), что только Самсунг может сказать это о своих телевизорах и т.д.

Возможно, я тупой, но я на самом деле не понимаю, что мне это биокерамическое покрытие дает. И вообще, это покрытие чего? Экрана? Или «коробки»? Мне интересно, я один такой идиот, или вы тоже не вполне понимаете, что это за такая «биокерамика» и что она дает?

Вот пример feature/benefit oriented copywriting. Feature – в продукте отсутствуют животные жиры. Benefit – идеально для защитников природы и вегетарианцев. Слишком непонятно? ОК. Feature – работает на одной пальчиковой батарейке. Benefit – слушайте 25 часов музыки без подзарядки. Feature – объем памяти плеера 512 Мегабайт. Benefit – вы можете «загнать» 120 песен в плеер без ущерба качеству. Feature – имеет USB разъем. Benefit – песни могут быть закачены с компа на плеер и наоборот за пару минут.

Feature/benefit oriented copywriting, по определению всегда является продукто-центричным. То бишь, этот товар или услуга имеет то-то и то-то и вам это дает то-то.

Дэвид Гарфинкл и некоторые другие копирайтеры предпочитают писать рекламу не от продукта, а от потребителя. Звучит непонятно? Сейчас объясню.

Если все начитают писать картину с холста, то этот подход начинается с рамы. В онлайн-копирайтинге есть такой термин – Ask Campaign (пример - http://www.askdontolman.com/)

Как это работает? Допустим, вы решили создать курс, книгу, видео тренинг, цикл семинаров для маркетинга стоматологических клиник. Или по пикапу. Или икебане.

Вы приглашаете людей на сайт и спрашиваете – какой для вас самый главный вопрос (или три самых главных вопроса) по такой-то теме. После того, как вы получили вопросы, вы начинаете отвечать на них, и это ложиться в основу вашей рекламы.

Некоторые копирайтеры требуют от заказчика список 30-40 покупателей или потенциальных покупателей продукта, для того, чтобы позвонить им. И рекламу фактически пишут потребители.

Дэвида Огилви сделала знаменитой реклама Роллс-Ройса с теперь уже легендарным заголовком "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Но мало кто знает, что Огилви не придумал этот заголовок. Он случайно наткнулся на жалобу о том, что часы слишком громко «ходят». И интегрировал это в рекламу.

Есть о чем задуматься.

(с) Маркетинг в маленьком городе

sellerpro (idea_for_life) все записи автора Многие люди, в том числе авторитетные, считают, что креативность – это феноменальная способность, такая же, как дар рисовать от руки или слагать стихи. Я же чем дальше, тем больше убеждаюсь в том, что креативность – это не способность, а приобретаемое умение, которое сродни скорее боевым искусствам, чем художественной одаренности.

Вот несколько подтверждений этому, которые я извлек из своих занятий Катори Синто Рю.
Креативность, как и боевые искусства, – это умение идти против течения, действовать вопреки чему-то (обстоятельствам, шаблонам мышления, паттернам и так далее, как бы это ни называлось). Это активная позиция, а не пассивная способность. Это умение не реагировать, а опережать.
Как и в боевых искусствах, главное в креативности – это способность, бодрствовать, сохранять живую нить сознания. Ведь в поединке не сознание перестает бодрствовать после смерти, а смерть наступает сразу после того, как сознание перестает бодрствовать.
Как и боевые искусства, креативность требует четкой артикуляции. Нужно осознавать, что ты сейчас намерен сделать, безо всяких сомнений, двойственности и недоговоренности, и действовать максимально точно и полно.
Как и боевые искусства, креативность – это умение направленно выплескивать большое количество энергии, причем делать это без лишнего напряжения, расслабляться, постоянно оставаться свободным и легким.
Как и боевые искусства, креативность подразумевает особое состояние внимания, когда нет мелочей, а боковое зрение работает на полную мощность. Не случайно термин де Боно «латеральное мышление» переводится как «боковое».
Как и боевые искусства, креативность – это особая смесь страсти и бесстрастия: быть креативным значит действовать по собственному желанию, а не потому что нужно, однако делать то, что нужно.

К счастью, креативности, в отличие от боевых искусств, не нужно учиться годами, потому что научить ум намного легче, чем тело. Это требует только двух вещей – желания и работы, которая, к тому же, способна доставлять удовольствие.

(с)здесь