Лафита все записи автора В последнее время пирамида потребностей Маслоу вызывает все больше и больше нареканий со стороны маркетологов: дескать, не работает она в реальных условиях. Кто-то даже добавляет: в реальных российских условиях (подразумевая, что она, возможно, работает в США, где и создавалась). При этом, если спросить, кто же читал работы Маслоу, утвердительно ответят единицы. "А зачем? - спросил меня один коллега. - С пирамидой и так все понятно!". Понятно-то понятно, но весь фокус в том, что Маслоу никакой пирамиды не рисовал, и теория его не так проста, как нас учили.

"Анти-Маслоу" сегодня

Пирамиду потребностей Маслоу не ругал только ленивый. Ее критикуют за саму идею иерархичности и невозможность в принципе полностью удовлетворить потребности раз и навсегда. Но вот в чем проблема: тому, кто читал работы Маслоу по теории мотивации, с первого взгляда понятно, что авторы этих обвинений с его работами не знакомы.

Обратимся к первоисточнику: сравним, за что обычно критикуют теорию Маслоу (на какие постулаты теории обычно возражают), с тем, что на самом деле говорится в его работах.

Маслоу как он есть

Возражение: "Неудовлетворенность физиологических потребностей не всегда препятствует возникновению потребностей верхних уровней. Когда я сильно захвачен каким-то делом, то могу долго не есть, несмотря на чувство голода".

На самом деле: Когда Маслоу говорит о невозможности возникновения потребностей высших уровней без удовлетворения потребностей физиологического уровня (скажем, голода или жажды), он говорит о таких состояниях, которые в наши дни человек, живущий в цивилизованном обществе, не испытывает. Это потребности, обостренные до крайности, экстремальные состояния. "Человека, чувствующего смертельный голод, не заинтересует ничего, кроме еды". Обратите внимание - "смертельный голод", а не "аппетит"! Таким образом, смысл, который автор теории вкладывает в понятие "физиологические потребности" понимается неверно.

Возражение: "Потребности на самом деле не организованы иерархически и последовательно. Они существуют как бы в одной плоскости, хаотически проявляясь в том или ином человеке".

На самом деле: Мы помним только этот фрагмент теории: "Но что происходит с желаниями человека, когда его желудок не требует пищи? У него тут же обнаруживаются более высокие потребности, которые овладевают его сознанием, занимая место физического голода. Стоит человеку удовлетворить эти потребности, их место тут же занимают новые и так далее до бесконечности. Именно это я и имею в виду, когда заявляю, что человеческие потребности организованы иерархически".

Однако в теории есть и такой фрагмент: "Когда мы говорим об иерархии, может сложиться впечатление, что речь идет о некой жестко фиксированной структуре потребностей. Но в действительности иерархия потребностей вовсе не так стабильна, как это может показаться на первый взгляд. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью. Считаю нужным еще раз подчеркнуть, что потребности и желания человека не единственные детерминанты его поведения".

Более того, Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: "У некоторых людей, например, потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви".

Возражение: "Ни одну потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, поэтому как же они могут сменять одна другую?!"

На самом деле: Лучше всего здесь ответить цитатой: "Может показаться, что иерархия пяти описанных нами групп потребностей обозначает конкретную зависимость: стоит удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать ошибочный вывод - возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности.

На самом же деле, почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие".

Возражение: "Классифицировать потребности невозможно, поэтому "пирамида" и не работает"

На самом деле: Маслоу выступал против идеи составления перечня потребностей, так как считал, что сделать это невозможно. В этом случае подразумевалось бы, что все они равнозначны и что каждая потребность живет изолированно от другой, но это не так. А самое главное - такая классификация составлялась бы на основании внешних проявлений удовлетворения потребностей - на поведении. Но однозначно сказать, каким мотивом вызвано то или иное поведение, достаточно сложно, и даже сам человек редко осознает настоящую причину своих поступков.

"Очевидно, что поведение как таковое не может лечь в основу классификации мотивов, поскольку один и тот же поведенческий акт может быть продиктован самыми разными желаниями. Поиск пищи и ее поглощение может быть продиктовано не столько потребностью в пище, сколько потребностью в безопасности. За половым влечением, ухаживанием и совокуплением может стоять и потребность в половом удовлетворении, и потребность в самоутверждении. Таким образом, последовательно исключив все основания классификации, кроме фундаментальных, и, как правило, неосознаваемых целей и потребностей, мы вынуждены сделать вывод, что именно они и служат единственным надежным основанием для построения теории мотивации".

Таким образом, по Маслоу, если и можно сделать классификацию мотивов, то в самом общем виде и только принимая тезис об их неосознанности человеком, и ни в коем случае не основываясь на поведенческих актах.

Возражение: "Человек в один конкретный момент времени испытывает не одну потребность, а несколько потребностей "разного уровня".

На самом деле: Маслоу как раз говорит о том, что, потребность не может быть одна: "Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. Если мы сталкиваемся с поведенческим актом, в котором можем выявить единственную детерминанту, то нужно понимать, что мы имеем дело с исключением".

Маслоу в пересказе Котлера

Как же получилось так, что из глубокой и многогранной теории, большинство маркетологов вынесло только пирамиду, которой, кстати, нет ни в одной работе Маслоу? Вероятно, этому способствовал Филип Котлер. Именно его книги являются у нас самыми популярными учебниками по маркетингу.

Вот как он пересказывает теорию Маслоу: "Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Он считает, что человеческие потребности располагаются в по рядке иерархической значимости от наиболее до наименее насущных. По степени значимости они расположены следующим образом: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очеред ной потребности на первый план выходит сле дующая за ней".

Мы видим, что теория крайне упрощена и последовательное движение по иерархии потребностей представлено жестче, чем у Маслоу.

Почему пирамида не работает

Остался еще один упрек в сторону теории Маслоу, не озвученный нами выше: "Его теорию невозможно применить на практике".

На самом деле это правда. Теория Маслоу создавалась не для маркетологов. Она возникла, поскольку ее автор искал ответы на вопросы, связанные с мотивами человека, на которые ни фрейдизм, ни бихевиоризм в то время не давали ответа. Хотя теория и дает глубокое представление о мотивах поступков, она является скорее "философией", чем методикой.



Источник: журнал "Маркетинг PRO"