Лафита все записи автора Когда я проводил семинар по партизанскому маркетингу в Абакане, столице Хакасии, среди участников была Елена Макарова, очаровательная дама и успешный предприниматель, директор консалтинговой фирмы «Налоги, бизнес, право». Елена восхитила меня рассказом о том, как налажена реклама ее фирмы.

На момент нашего знакомства у них был свой деловой журнал «Малый бизнес Хакасии», развлекательная газета «Не напрягайся» и свои программы на радио и телевидении. Разумеется, помимо рекламы своего дела, Елена продает рекламу в них и сторонним фирмам.

Эта система из четырех разных каналов позволяет успешно завершать гораздо больший процент переговоров, нежели обычно удается рекламным отделам журнала, газеты или радиостанции. Причина проста. Если клиент говорит: «Ваш журнал слишком серьезный, мои потенциальные клиенты такое не читают» – вместо того, чтобы переубеждать его и спорить, с ним соглашаются: «Да, конечно. Вам виднее. У нас есть и развлекательная газета, совсем несерьезная». И наоборот. Если человек говорит, что больше доверяет рекламе на радио, ему предлагают и такой вариант. Та же история и с телевидением.

Иными словами, широкая линейка продуктов дает Елене возможность не «впаривать» клиенту то, что ему не нравится, преодолевая его сопротивление, а идти навстречу пожеланиям клиента, соглашаться с ним.

Откуда берется «впаривание»?

Каждому из нас неоднократно доводилось сталкиваться с ситуацией, когда назойливый продавец пытался «впарить» нам свой товар. Согласитесь, это весьма неприятное ощущение. С другой стороны, мы можем вспомнить и ситуации, когда покупка совершалась с удовольствием и продавцу не приходилось прилагать очень уж большие усилия к тому, чтобы мы расстегнули кошелек.

Попробуйте вспомнить и те, и другие ситуации – и задуматься над тем, в чем была разница?

«Впаривание» возникает в ситуации, когда продавцу важно продать именно этот свой товар, а покупатель в нем потребности не испытывает. Возникает конфликт интересов, продавец прилагает силы к тому, чтобы «продавить» покупателя, идет на различные ухищрения – от банального занудства до подсыпания наркотиков в кофе покупателя. Независимо от того, чем закончатся переговоры, такая торговля сильно выматывает как клиента, так и продавца.

По счастью, «впаривание» – это не единственный способ продавать больше.

Ассортимент увеличивает продажи

Как правило, мы обращаемся к клиентам не с бухты-барахты. Мы предполагаем, что у них есть потребность в нашем или похожем товаре (или услуге). И если то, что мы в первый раз предложили клиенту, его не устроило – зачастую разумнее и выгоднее не «продавливать» клиента, а предложить ему иное решение его проблемы. Но для этого нужно иметь несколько таких решений в запасе.

Если у Вас в ассортименте только 20 сортов кильки в томате, Вам трудно будет что-либо сделать с клиентом, который предпочитает тушенку. Но если у вас на полке стоят несколько разновидностей рыбных, мясных и овощных консервов – сделать продажу будет гораздо легче, сил это потребует меньше, а покупатель останется доволен, а не будет злиться на Вас, и с большей вероятностью вернется к Вам.

Поэтому ассортимент хотя бы из нескольких разных позиций, подобранных с учетом типичных вопросов и возражений покупателей, существенно повышает продажи.
Важно только, чтобы эти позиции действительно были разными. Возвращаясь к примеру с рекламой – сочетание серьезного журнала, несерьезной газеты и программ на радио и ТВ работает эффективно, а вот линейка из даже шести-семи журналов работала бы хуже.

С другой стороны, широкий ассортимент таит в себе и риск. Чем шире ассортимент, тем больше он требует затрат на производство, на хранение, на рекламу и т.п.
Как же можно воспользоваться преимуществами широкого ассортимента, не подвергая себя связанным с ним рискам?

«Если с другом буду я...»

Выгоды без риска может предоставить Вам в этой ситуации стратегическое партнерство с другими бизнесами. Вы можете заключить с ними договор, который сделает каждого из вас торговым представителем, агентом или дистрибьютером партнера.

И тогда, если клиента не устраивает предложенный Вами товар или услуга, у Вас появится дополнительная возможность – помимо «впаривания», Вы также сможете предложить покупателю более соответствующий его пожеланиям товар Вашего партнера. И в случае успешной продажи получите свои комиссионные. Ну а партнер, в свою очередь, кроме своих товаров будет продавать еще и Ваши.

Александр Левитас a-l@kursy.ru