Лафита все записи автора Игорь Манн стал гуру российского маркетинга неожиданно для самого себя. Ничуть не планируя покушаться на славу Филиппа Котлера, Игорь просто сдал свою книгу «Маркетинг на 100%» в издательство «Питер».

А после выхода книги, посыпались звонки и письма от друзей и знакомых. Люди говорили: «Знаешь, Игорь, ты, конечно, хорошую книгу написал, но надо было как-то скромнее…»

Пытаясь разобраться, в чем же дело, Игорь увидел, что в аннотации к книге издатель написал, что автор – гуру российского маркетинга.

Некоторое время спустя после выхода книги, в одной из деловых газет Украины, Игорь прочитал статью, смысл которой сводился к тому, что москали окончательно зазнались, что есть только один гуру маркетинга, это Филипп Котлер, родители которого, как известно, были одесситами. И если бы не одесское прошлое родителей, то неизвестно еще, получился бы вообще Филипп Котлер, или нет.

Тогда Игорь Манн, к тому времени уже почти вжившийся в новый образ «гуру российского маркетинга», взял свое свидетельство о рождении, где было написано, что он родился в Одессе, снял копию, и отправил в этот журнал, что называется, без комментариев.

Две недели было тихо.

А через две недели снова вышел номер этой газеты, с сенсационной новостью прямо на первой полосе: «Украина подарила миру двух гуру маркетинга!»

Однако Игорь не считает себя гуру. Гуру больше теоретик, а Игорь – уже давно практик. Практик в маркетинге (работает директором и советником по маркетингу в нескольких компаниях), и практик в бизнесе (возглавляет несколько собственных бизнесов).

Один из бизнесов Игоря – издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер».

Издательство появилось, когда товарищ Игоря Михаил Иванов сказал: «Игорь, а давай докажем, что ты не только гуру маркетинга, но и сам можешь сделать свой бизнес: давай откроем издательство».

Бизнес был рискованный: как известно, люди с каждым годом читают все меньше.

А Игорь и Михаил к тому времени были наемными сотрудниками, и самостоятельно бизнес никогда не вели.

Тем не менее, Игорь принял вызов, причем, сразу дал издательству свою фамилию, издательство называется «Манн, Иванов и Фербер». «Если ты чему-то даешь свою фамилию, - считает Игорь, - ты просто не сможешь работать плохо».

Помните, то же самое сказал Артемий Лебедев про «Студию Лебедева»?..

С тех пор издательство стало одним из крупнейших на рынке деловой литературы.

Недавно «Манн, Иванов и Фербер» купили другое издательство, «Стокгольмскую школу экономики», а сегодня цель издательства Игорь формулирует так: «Обогнать крупнейшее издательство на деловом рынке России, «Альпина Бизнес Букс». Пусть не по количеству книг, но по прибыли».

У издательства «Манн, Иванов и Фербер» нет, и никогда не было своего офиса.



Совет от Игоря Манна N 1: Читайте

Игорь очень много читает.

«Книга – источник не только знаний, но и богатства», - считает Игорь. Именно благодаря книгам, точнее, знаниям, которые он получил из книг, Игорь купил трехкомнатную квартиру в Москве.

Однажды, он на спор прочитал 170 деловых книг за год.

Но бывает, что две книги он прочитывает за один день.

Причем, он не просто читает, а тут же применяет все «книжные» знания на практике: пробует воплотить все, что прочитал. «Иначе нет смысла читать», - считает Игорь.

Игорь даже придумал «книжный клуб». Все его коллеги по работе и по бизнесу должны прочитать в месяц хотя бы одну книгу, а потом сделать выжимку по теме: «Какие идеи я НАШЕЛ в книгах и ПРИМЕНИЛ в жизни».

Раз в месяц книжный клуб собирается, и люди делятся прочитанным. Получается, что ты прочитал не одну, а столько книг, сколько всего членов в книжном клубе.


Совет от Игоря Манна N 2: Как написать хорошее рекламное объявление

Даже если у вас нет своего отдела маркетинга, и даже если вы толком не понимаете само слово «маркетинг», но являетесь предпринимателем, значит, какую-то маркетинговую деятельность вы в любом случае ведете.

Как минимум, составлять рекламное объявление или коммерческое предложение приходилось 99%, если не 100% предпринимателей.

Игорь рассказал несколько простых правил, соблюдая которые можно составить хорошее рекламное объявление.

Вот эти правила:

1. Делайте заголовок. Рекламное объявление без заголовка – это «рекламный труп».

2. Ставьте заголовок в кавычки: количество читателей в этом случае автоматом возрастает на 25%.

3. Не ставьте точку в конце заголовка. Если после заголовка стоит точка, люди дальше не читают.

4. Коммуникационная модель AIDA.

A: Attention (внимание).

Реклама должна привлекать внимание.

Тут важно не впадать в крайности. Известно, что лучше всего привлекают внимание женщины, дети и животные. И люди, заказывая рекламу, часто говорят что-то такое: «Хочу девушку с ребенком на руках на спине у слона». В этом случае, суть рекламы никто уже не увидит. Это образ-вампир: он отнимает внимание от того, что вы рекламируете.

I: Interest (интерес).

Реклама должна вызывать интерес.

Для этого, прежде всего, надо избавиться от незнакомых, иностранных слов и профессиональных терминов. Люди их не понимают, а, сталкиваясь с незнакомыми словами, перестают читать дальше.

Писать надо как можно проще, «для дураков».

D: Desire (желание).

Реклама должны вызывать желание.

При этом не пренебрегайте простыми правилами: меньше прилагательных, больше глаголов, короткие предложения, рубленые фразы.

A: Action (действие).

Реклама должна призывать к действию.

То есть, прямо укажите, что должен СДЕЛАТЬ потенциальный клиент, прочитав ваше объявление.

Никто к вам не придет, если вы напишите: «У нас есть большие оранжевые апельсины!»

Но если вы напишите: «У нас есть большие оранжевые апельсины! Звоните… Приезжайте… Посмотрите на нашем сайте… Купите…» - позвонят, зайдут, посмотрят на сайте и купят.



«А вот эффективность рекламы измерить сложно», - говорит Игорь.

Один единственный научно-доказанный факт, когда реклама сработала, это когда одна компания в Англии дала объявление «Ищем ночного сторожа». В эту же ночь их ограбили. Это не анекдот, это факт.


Совет от Игоря Манна N 3: Заполняйте паузы

Точнее, этот совет из книги Глеба Архангельского, которая вышла в издательстве Игоря Манна.

Об этом мы уже очень много разговариваем в этой рассылке, поэтому не будем останавливаться подробно.

Очень коротко: паузы нужно заполнять.

Если вы попали в пробку, или просто едете в метро, можно слушать аудио-книги, или читать обычные книги.

Это помогает повышать образование, что называется, «без отрыва от производства», то есть, от обычного течения жизни, не тратя на это время специально.

Еще добавлю: люди очень часто ссылаются на недостаток у себя каких-то знаний, когда объясняют причины того, что они не сделали что-то, что хотели бы сделать.

Я бы создал бизнес, но мне не хватает базовых знаний, и нет времени их получать.

Так вот, хорошая новость: ВРЕМЯ ЕСТЬ – заполняйте паузы. Можно читать правила пользования метрополитеном в метро, детективный роман, или просто спать. А можно читать книгу по бизнесу.



Совет от Игоря Манна N 4: Как легко повысить эволюционную ступень маркетинга в компании

Игорь подразделяет эволюцию маркетинга в компании на 4 ступени:

Ступень 1: за маркетинг в компании не отвечает никто.

Ступень 2: появляется человек, которому дают дополнительную нагрузку – отвечать за маркетинг. Например, секретарь, которому сказали заниматься маркетингом.

Ступень 3: появляется профессиональный маркетер (Игорь говорит не «маркетолог», а «маркетер»). Причем, Игорь считает, что на 3-й ступени стоит поднатужиться, и нанять не одного, а сразу двух маркетеров. Обычно у человека лучше развито либо правое, либо левое полушарие мозга. Соответственно, одни люди больше математики (могут анализировать динамику продаж и пр.), а другие больше гуманитарии (знают, как лучше написать рекламное объявление, и что там нарисовать).

Ступень 4: появляется департамент маркетинга.

Так вот, малый бизнес, как правило, находится на ступени 1 или 2. Что, отчасти, тормозит развитие компании, потому что даже при российском невысоком уровне развития конкуренции, чтобы добиться успеха, нужно быть на шаг впереди конкурентов, а значит, маркетингом необходимо заниматься плотнее.

Обычный специалист по маркетингу будет стоить дорого, а в пределах МКАД – очень дорого.

Поэтому Игорь рекомендует нанимать студентов. Студенты стоят не дорого. Они, может быть, не имеют такого опыта, как зрелый маркетер, но недостаток опыта они компенсируют желанием завоевать мир.



Совет от Игоря Манна N 5: встречайтесь с консультантами

Как правило, первая встреча с консультантом (либо с консалтинговой фирмой) бесплатна. Но уже на 1-й встрече можно получить много идей, если хорошо подготовиться к встрече, представлять себе, какие именно проблемы вы хотели бы решить, и самое главное – применить на практике все то, что вам посоветуют.



Совет от Игоря Манна N 6: работайте с жалобами

Собирайте жалобы. Работайте с жалобами и теми, кто жалуется. Практика показывает, что если вы решили проблему того, кто жалуется, он будет к вам еще более лоялен, чем прежде.

Известно, что если человек сходил в ресторан, и его вкусно и быстро накормили, он не рассказывает про это своим знакомым.

Если он сходил в ресторан, а ему подали десерт перед горячим блюдом, кофе принесли холодный, и вдобавок пришлось долго ждать официанта со счетом, он расскажет об этом многим своим знакомым.

А вот если он после всех этих приключений, ПОЖАЛОВАЛСЯ, скажем, менеджеру ресторана, и менеджер извинился, а потом как-то компенсировал плохое обслуживание – он расскажет об этом максимальному количеству своих знакомых. Причем, будет рассказывать долго. И будет водить в этот ресторан своих друзей, чтобы еще раз рассказать эту историю.

Но так же известно, что более 90% людей просто не станут жаловаться менеджеру. Они уйдут молча, а потом будут рассказывать эту историю своим знакомым.

Поэтому клиент, который пришел к вам жаловаться – это будущий «золотой фонд» вашей компании, потенциальный постоянный клиент. Вопрос в том, как именно вы себя с ним поведете.



Совет от Игоря Манна N 7: работайте сами за прилавком

Об этом речь в рассылке тоже была.

Если вы владелец бизнеса, то чтобы держать руку на пульсе, нужно, скажем, 1 день в месяц, или хотя бы в два месяца – работать у себя менеджером по продажам (= продавцом в магазине).

Когда я работала консультантом, я почти каждому директору, в чью компанию приходила, рекомендовала «поработать менеджером», хотя бы 1 день.

Это давало отличные результаты в 90% случаев. Поработав один день в своем отделе продаж, причем, в подчинении у своего директора по продажам, директор компании на следующий день, как правило, начинал реструктуризацию отдела продаж.

Писались новые инструкции и правила, заменялась часть персонала, появлялись указы о новых штрафах и премиях.

Причем, эта реструктуризация оказывалась настолько полезной, что часть моей функции, как консультанта, была, тем самым, уже решена.

Почему так?..

Да потому что директор на то и директор, что он уже прошел давно ту стадию, которую сейчас проходят его менеджеры. Он больше и шире видит, лучше знает, глубже понимает. И к тому же, он с другой точки зрения смотрит на бизнес, чем даже лучший наемный сотрудник.

Он по определению мог бы продавать лучше, если бы продавал сам: это верно по отношению к директорам 99% компаний. Просто он вынужден делегировать эту функцию, потому что времени не хватает на все.

Но сидя в своем кабинете, и решая, как правило, другие задачи, он продажи компании как бы полностью отдает на откуп директору по продажам, что неправильно. Ведь продажи – стратегически важнейшее дело любой фирмы, именно этот отдел, а не бухгалтерия, не производство и не закупки, приносит деньги в фирму.

А работа у самого себя 1 день менеджером по продажам, как раз и позволяет держать руку на пульсе и вовремя вносить необходимые изменения.


Совет от Игоря Манна N 8: таинственный покупатель

Таинственного покупателя мы с вами тоже много обсуждали в прошлых выпусках этой рассылки.

Суть в том, что иногда полезно «побыть в шкуре» не только своего менеджера по продажам, но и своего клиента. Или же просить об этом своих знакомых.

Коротко говоря, «таинственный покупатель» - это подставной покупатель, который проделывает весь путь клиента вашей компании от телефонного звонка до кассы.

При этом его цель – выявление всех недостатков работы компании на каждом этапе.

В Москве (и, наверное, уже не только в Москве) есть целые агентства, которые такую услугу оказывают платно. Профессиональный консультант покупает товар в вашей компании так, что менеджеры компании думают, что это обычный клиент.

А потом вам приносят толстый отчет о том, что нужно поправить и улучшить.

Но не обязательно платить за эту услугу. Можно оказать ее себе самому или попросить об этом своих друзей и знакомых.

Причем, в этом случае услуга оказывается вдвойне полезной: ведь оказывают ее не консультанты, не наемные сотрудники, а предприниматели. У которых по ходу прохождения пути, идей возникнет на порядок больше.



Совет от Игоря Манна N 9: где брать новые идеи?..

Игорь Манн рекомендует постоянно искать новые идеи. Не страшно, что из них 99 окажутся мусором. Важно, что 1 может оказаться очень полезной.

Какими источниками новых идей можно пользоваться?..

1. Спросить новых сотрудников. Если человек недавно пришел к вам работать, то у него глаз пока «не замылился» и он может заметить много такого, чего сотрудники со стажем не видят, т.к. привыкли, или просто не знают, что бывает по-другому. Главное обязательно этим пользоваться: беседовать с новыми сотрудниками на тему, «что можно улучшить в нашей компании».

2. Посмотреть, что делают конкуренты.

3. Спросить своих клиентов о том, что на их взгляд могло бы быть лучше в вашей компании.

4. Посмотреть, что делают такие же компании, как вы, которые работают на Западе.

5. Посмотреть, что делают компании смежных с вами отраслей.



От себя добавлю еще два источника. Игорь сказал только о новых сотрудниках.

Но много интересного можно также узнать от…

1. увольняющихся (или увольняемых) сотрудников. Обычный сотрудник трижды подумает, выгодно ему сказать что-то начальству, или не выгодно. Человеку, который все равно уходит, терять нечего, и он будет с вами откровенным. Поэтому, когда от вас кто-то уходит, по своей воле, или нет, имеет смысл попросить этого человека написать сочинение на тему: «Что бы я изменил в этой компании, если бы стал ее директором».

2. работающих сотрудников со стажем. Любой ваш сотрудник, за кружкой пива своим друзьям говорит про вас что-то такое: «Если бы я был на его месте, я бы…». И там реально попадается много ценных идей: я слышала J. Вопрос в том, что сотрудник, планирующий работать дальше в вашей компании, скажет вам не все, и не так, как друзьям за пивом.
Поэтому в некоторых компаниях используют ящики, из которых руководитель компании лично вынимает и читает записки. При этом записки допускаются без подписи.

http://www.mkp-club.ru