ИНТЕРНЕТ Великий или ужасный?

Часовщики чаще всего воспринимают Интернет как жупел, старательно пугая им партнеров, клиентов и друг друга. Раз пугают, значит, там есть что-то интересное – подумали мы и решили разобраться в вопросе.

Посети магазин официального поставщика, вас уже ждут стильные часы Skagen которые может купить себе любой человек! Часы Police - распродажа! Распродажа стильных часов Police от официального дистрибьютера в Москве. Наручные часы - только подлинные! Швейцарские часы EDOX - верх престижа, изящества и совершенства, всем посетителям портала "Сокольники" скидка на любые часы в магазине "Столичное Время": скидка 10%. Розничный магазин наручных часов в Сокольниках СТОЛИЧНОЕ ВРЕМЯ - швейцарские часы, оригинальные часы, настенные часы, ручки, зажигалки, подарки, аксессуары

«Интернет наносит огромный вред любым маркам и могилит ритейлеров» – под этими словами Валерия Хачатурова («Часы Женевы», Калининград) готовы подписаться большинство владельцев магазинов. Против торговли своей продукцией в Интернете выступают и многие производители. Некоторые идут еще дальше: например, Breitling категорически запрещает размещать какие-либо фото своих часов в глобальной сети, обещая в случае нарушения подавать к владельцам ресурсов иски по поводу нарушения авторских прав на изображения. Позиция компании жесткая: пусть клиент идет за информацией на официальный сайт. Активность марки принесла результаты, фото моделей Breitling в сети стало действительно меньше. Правда, торговцев копиями это не задело: авторские права на подделки производителю оригинального товара не принадлежат.
В качестве главного аргумента против использования Интернета обычно выдвигается обилие в сети подделок и размывание имиджа бренда. Действительно, всевозможных «лицензионных копий» там предостаточно. Логичной выглядит и забота об имидже марок. Сила бренда в эмоциональном воздействии на покупателя, и в этом отношении оффлайновые магазины намного важнее сети. «На фото и дешевые, и дорогие часы выглядят одинаково, ювелирную работу мастеров можно увидеть, только взяв изделие в руки», – говорит Вадим Купчик («Сириус К», Ростов- на-Дону). Однако Всемирная паутина все сильнее проникает в нашу жизнь, социальным сетям и новым средствам коммуникации приписывают уже не просто маркетинговые чудеса, а целые революции. И если противостоять сети не могут даже государства, то где уж часовщикам!
Кажется, что сегодня значение сети как информационного канала признали все без исключения бренды. Еще недавно сайт Rolex состоял из одной странички с кратким текстом «часы Rolex не имеют ничего общего с сетью, и все часы, которые вы встретите в сети, не имеют отношения к Rolex». Сейчас компания пересмотрела свои взгляды и разработала целый портал, один из лучших на рынке. Собственный веб-магазин в США открыла Cartier, а жители семи стран могут купить часы Swatch прямо на официальном сайте.
Позиция мелких компаний еще более гибкая. Для молодых марок, не имеющих глобальной представленности, Интернет служит главным «окном в мир». Существует немало проектов, которые вообще не представлены в традиционной рознице и работают только через сеть. Например, Макс Бюссер, основатель MB&F, умудряется распродавать все свои – отнюдь не дешевые – модели через сеть фанатов на Facebook, причем имиджу одного из самых креативных часовщиков это нисколько не мешает. Только в сети продаются немецкие Stowa и Shauer. Есть исключительно интернет-проекты и на российском рынке: например, только через сайт можно купить милитари-продукцию бренда Tawatec.
Получается, что производители все-таки признали, что Интернет способен приносить пользу. Попробуем разобраться – какую именно и как использовать его на благо часового ритейла.







ШОУ, ДОСТУПНОЕ ВСЕМ
Запрещая торговлю в сети, производители активно используют ее как средство коммуникации, создавая виртуальные шоу-румы. За последние 2–3 года свои сайты переделали практически все компании-производители, причем по объему инвестиций порталы брендов мало уступают традиционным бутикам. Часы во всех проекция, снаружи и изнутри, флеш-ролики, видео с мануфактур, рассказы о создателях и интервью с привлеченными к рекламе марки звездами – все это призвано сразить посетителя ресурса наповал, погрузить его в атмосферу бренда и заставить поверить, что именно эта марка и есть самая лучшая. Интернет – очень удобное средство коммуникации, ведь он дает возможность из одного места управлять информацией, которую круглосуточно будут получать люди по всему миру. В последнее время производители стали формировать на сайтах электронные каталоги своих моделей, дающие достаточно полную информацию о продукции. Кроме того, ресурсы стали локализовывать для каждой страны. Теперь такие сайты – важнейший источник первичной информации, который официальные ритейлеры регулярно используют в своей работе.
А вот с конечными покупателями ситуация чуть более сложная. Производители частенько рапортуют о миллионах посетителей сайта в год. Однако если взять цифры о визитах пользователей из конкретной страны (например, России), то они окажутся в разы меньше, чем число гостей ведущих интернет-магазинов или независимых информационных ресурсов. Причина проста: покупатель не очень-то хочет читать официальные пресс-релизы. И это касается не только часов: большинство потребителей при выборе автомобиля, телефона или фотоаппарата менее всего склонны доверять сайтам производителей, предпочитая независимые источники информации.
«Очень хорошо, что иностранные компании начинают русифицировать свои сайты, благодаря этому мы получаем больше информации», – комментирует происходящее Олег Полуэктов (салон Swisstime, Белгород). Так же, как и в большинстве магазинов, его персонал использует их как источник информации в ходе беседы с клиентом или при составлении заказов. А вот в качестве инструмента привлечения клиентов эти красивые порталы практически бесполезны. По нашим наблюдениям, даже список официальных розничных точек на них обновляется с периодичностью 2–3 раза в год – реальные изменения происходят гораздо чаще. Состав моделей также в большинстве случаев неполный: виртуальный каталог акцентирует внимание на подмножестве товаров, которые в данный момент продвигает производитель.
Порталы брендов успешно решают имиджевые задачи, стоящие перед производителями, но ритейлерам эти нарядные сайты приносят мало пользы, и какого-либо движения в сторону их адаптации под нужды розничной торговли пока не наблюдается. Как говорится, кто платит – тот и заказывает музыку. Но кто же тогда поможет продавцам?







КРЕДИТ ДОВЕРИЯ
Может быть, ритейлерам стоит обращать больше внимания на другую, не менее важную категорию интернет-ресурсов – независимые информационные сайты и форумы. Крупнейшие из них пользуются высокой популярностью: например, ведущие российские ресурсы Watch.ru и MyWatch.ru посещают от трех до двенадцати тысяч человек в день. Особенностью независимых ресурсов наличие «ядра» аудитории, активно влияющего на мнение остальных.
Такие ресурсы собирают не только фанатов часов, но и людей, мучающихся проблемой выбора, то есть самую актуальную для ритейлеров аудиторию. Пользу от этих сайтов давно оценили независимые сервис-центры, для которых участие в форумах стало почти обязательной практикой. Владельцы магазинов тоже там бывают, но чаще всего под видом обычных посетителей. «Мы пользуемся форумами уже много лет, – говорит Ия Корнеева («Эпоха», Новороссийск»), – здесь можно получить не только любую информацию касаемо часов, механизмов и всего, что связано с часовым делом, но и много полезных советов по ремонту, приобретению запчастей и так далее». Значение независимых ресурсов как источника информации подтверждает и Константин Рунов («Конквест», Москва): «Судя по тому, что приходящие покупатели иногда подготовлены даже лучше, чем наш персонал, эти ресурсы работают».
Однако к коммерческому использованию данных инструментов ритейлеры только начинают присматриваться, и едва ли не единственным активным оператором здесь является сеть Eternel, размещающая свою рекламу на независимых ресурсах. Намного активнее оказались ломбарды и комиссионные магазины. Они лишены маркетинговой поддержки марок-производителей, но на них не распространяются и официальные ограничения – можно самим искать наиболее эффективные каналы рекламы.
Неторопливость большинства ритейлеров в использовании информационных ресурсов отчасти объяснима. Правила форумов чаще всего подразумевают запрет на открытую рекламу, и слишком активное предложение представителем магазина своих услуг вызывает санкции со стороны модераторов. Специалистов, способных вести тонкую сетевую игру, в розничных компаниях пока нет, да и заводить их боязно: такой сотрудник через некоторое время обрастет своей клиентурой и вполне может начать предлагать не товар с полки магазина, а что-то, полученное иными путями.
При этом информационные ресурсы, кажется, безвредны для рынка. Потенциальные неприятности производителям и ритейлерам могут доставлять разве что честные отзывы пользователей о качестве продукта (вернее, отсутствии такового) и информация о ценах. Стандартные контракты, например у Swatch Group, прямого запрета на публикацию цен не содержат, но многие считают размещение в сети сведений о стоимости продающихся в магазине моделей нарушением запрета на онлайн-торговлю. Негативную реакцию ритейлеров вызывает, прежде всего, ценовой демпинг. Однако некоторые компании отрицательно воспринимают даже публикацию официальной рекомендованной цены, ведь для повышения маржи часть магазинов использует совсем другие цифры, иногда завышенные на 10–20%.
В итоге, несмотря на очевидную пользу и возможности, отношение производителей к независимым ресурсам можно описать фразой «ни мира, ни войны». Как правило, представители брендов ограничиваются включением ресурса в список своей медиарассылки и регулярной рассылкой пресс-релизов. Но попытки получить какую-либо дополнительную информацию или привлечь представителей к участию в обсуждении их марки, как правило, заканчиваются фразами в духе «обязательно, но не сегодня». Нам на форуме MyWatch.ru с большим трудом удалось «раскрутить» проект веб-конференций. Первый год представители компаний с очень большим скепсисом и недоверием рассматривали «неведому зверушку». Но трафик в 5–7 тысяч просмотров каждой конференции убедили их в полезности участия в проекте, и сейчас сформировалось даже некоторое подобие очереди.
И если так ведут себя представители производителей с их маркетинговыми бюджетами, то у дистрибьюторов и ритейлеров даже физически меньше возможностей. В списке недооцененных инструментов продвижения независимые интернет-ресурсы можно поставить под номером один. Что, кстати, может быть рискованным: как и любая деятельность, работа информационных порталов требует финансирования. Большинство из них создавались в расчете на доходы от рекламы. Однако получить должную поддержку от производителей или торговли оказывается очень сложно, и владельцы некоторых ресурсов принимают решение преобразовать сайты в интернет-магазины. Тем самым из помощника часовщиков портал переходит в самую ненавистную категорию – торговой площадки.



ОПАСНАЯ ТОРГОВЛЯ
«Мне, как ритейлеру, Интернет скорее мешает. Наличием интернет-магазинов, как вы понимаете», – говорит Илья Крылов, («Швейцарские часы», Ярославь). Принято считать, что благодаря сверхнизким ценам веб-магазины забирают себе львиную долю продаж, превращая ритейлеров в пункты примерки. Однако насколько справедливы подобные взгляды?
Интернет-торговля набирает обороты по всему миру, но ее доля в общем объеме продаж зависит от продаваемого товара. Считается, что наиболее подходящими для сети являются электроника, фотоаппаратура и различные информационные носители: диски, книги и тому подобное. При этом, по данным исследовательской компании GFK, на Интернет приходится порядка 5% всех продаж электроники в России. Часы – гораздо менее удобный для Интернета товар, и доля сетевых продаж на часовом рынке не может быть выше показателя продавцов электроники. «По нашим оценкам, электронная торговля занимает около 5% от общих продаж. Но она развита только в центральных регионах, дальше Москвы и Санкт-Петербурга ее, можно считать, нет», – говорит Олег Амбрис («Группа «АВГУСТ»). Поскольку его компания является дистрибьютором Casio – самого популярного в сети бренда, – то озвученную цифру можно считать верхней оценкой рынка. Проведенный редакцией выборочный опрос ведущих интернет-магазинов показал, что их суммарная выручка составляет примерно 3–4% от обычного ритейла.
Таким образом, миф о том, что Интернет перетянул всех клиентов, оказался сильно преувеличенным. Причем из-за традиционных в России проблем с логистикой и недоверия к онлайн-платежам интернет-торговля на 90% сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, она не может оказывать сколько-либо существенного влияния на регионы. Почему же ритейлеры столь нервно реагируют на сетевиков?
Общее мнение хорошо выразил Илья Крылов: «интернет-магазины демпингуют, а потом покупатели требуют у нас скидки, шантажируя тем, что купят часы в сети». С ним согласен и Олег Амбрис: «Сайты интернет-магазинов доступны даже на Курильских островах. И человеку, видевшему «правильную», на его взгляд, цену, купить товар дороже очень сложно психологически. Многие из них решают, что нужно или подождать, или не покупать совсем». Правда, оценить количество таких «отказников» невозможно.
По общему мнению опрошенных ритейлеров, критичной для покупателя является разница в цене начиная от 15%. И, разумеется, чем дороже часы, тем более значимой становится скидка. В Интернете же можно встретить самые невероятные предложения: дисконт в 30% и даже 40% – не предел. Но в реальности интернет-магазины не могут предоставить такую скидку на большинство подаваемых товаров, и «громкие» цифры – не более чем маркетинговый ход.







МИФ О ДЕШЕВОМ ИНТЕРНЕТЕ
«В свое время мы пробовали что-то заказывать у компаний, занимающихся онлайн-торговлей часами, но из этого ничего не получалось. Того, что мы хотели, «временно не было на складе», и нам предлагали «почти такое же». Но для человека, разбирающегося в часах, было очевидно, что это далеко не то же самое», – рассказывает о своем опыте общения с веб-магазинами Вадим Купчик («Сириус К», Ростов-на-Дону). Примерно так же заканчиваются попытки купить что-либо дешевое у абсолютного большинства клиентов.
Причина в том, что демпингующие интернет-магазины чаще всего представляют собой фирмы-пустышки. Распространено мнение, что интернет- магазин – это некий вид бизнеса, не требующий ни первоначальных инвестиций, ни особых текущих расходов. Снимаешь комнатку на окраине города, нанимаешь оператора и курьера, за 300 долларов приобретаешь софт – и вперед, принимай заказы! Не нужен даже склад, по мере появления клиентов можно выкупать нужные модели у дистрибьютора.
«Все эти представления не соответствуют действительности, – рассказал нам на условиях анонимности разочаровавшийся владелец одного из таких магазинов. – Затраты на запуск составят вовсе не 300 долларов, а в десятки раз больше: необходимо разработать дизайн сайта и наполнить каталог товаров. Ежемесячные расходы также нельзя опустить существенно ниже 100 000 рублей: это минимальный офис, два человека персонала и оплата коммуникаций, плюс бухгалтерия. Затраты на рекламу составят от 20 000 рублей в месяц и до бесконечности».
При этом на практике реальные возможности привлечения клиентов скидками весьма ограничены: все серьезные дистрибьюторы стремятся регулировать цены в сети и проводят регулярный мониторинг интернет-сайтов. Иллюзией является и возможность работать без склада. «Лишь немногие дистрибьюторы, например Timetec, поставляют
товар в день обращения, остальным на отгрузку требуется 1–3 дня. Клиент редко готов ждать столько времени, и волей-неволей приходится формировать свой склад», – рассказывает наш собеседник. По его мнению, для выхода сайта на действительно нормальный уровень требуются инвестиции, сопоставимые с расходами на создание обычного магазина. В противном случае проект обречен на вялотекущее существование. «Маленький магазин не имеет шансов», – говорит эксперт.
Все, что остается такому сайту – скупать по дешевке у дистрибьюторов или ритейлеров неликвиды, на которые обозначать космические скидки, и довольствоваться редкими клиентами, готовыми несколько дней ждать доставки, терпеть неразбериху и не иметь уверенности в послепродажном сервисе. Однако именно такие компании создают «серый шум» и формируют иллюзию дешевизны покупок в Интернете. Вот только к реальным продажам это не имеет никакого отношения.
По наблюдению Александра Сидорова («Бизнес и Вотч»), работа мно-гих интернет-магазинов основана на энтузиазме программистов, которые разработали сайт и пытаются продавать часы как любой другой товар, не понимая специфики бизнеса. Даже после того, как становится понятна бесперспективность направления, бросить его решаются не все. Поэтому из более чем пятидесяти существующих часовых сайтов адекватно работает примерно десяток, а существенное значение на рынке имеют не более пяти.



ЦЕНА УСПЕХА
Эти 3–5 ведущих сайтов, занимающих в сумме 90% рынка, – полная противоположность тем самым представлениям о дешевом бизнесе в Интернете. Работу крупных игроков скорее можно сравнить с деятельностью крупных офф-лайновых сетей.
Продажи здесь исчисляются десятками в день, поэтому одним курьером-студентом уже не обойдешься, нужна нормально функционирующая логистическая служба, обеспечивающая движение и учет товаров, а также call-центр, способный принять до тысячи звонков в сутки. Это первое. Многие ли розничные и даже оптовые компании могут похвастать отделом маркетинга, состоящим из трех-шести не самых дешевых специалистов? А серьезный интернет-магазин без него не выживет. Это второе. Разумеется, на все это «навешивается» бухгалтерия и общий менеджмент. В итоге фонд оплаты труда оказывается сопоставим с хорошей сетью. Это третье. Но главной расходной статьей является реклама.
На различные формы продвижения в сети нормальный веб-магазин тратит несколько десятков тысяч долларов в месяц. Сюда входит контекстная реклама, участие в ресурсах типа «Яндекс.Маркет», оптимизация для поисковых систем и многое другое. Именно из-за огромных бюджетов ведущих игроков мелкие торговцы, описанные в предыдущем разделе, практически не имеют шансов пробиться в топы поисковых систем.
В отличие от «виртуальных» магазинов, серьезные компании, ведущие интернет-торговлю, поддерживают свой склад. «Нормальный магазин просто вынужден формировать склад – только так можно получить ходовые модели и обеспечить нормальную скорость обслуживания покупателей», – говорит Вячеслав Саванеев, владелец Alltime.ru. У его компании нет какого-то жестко установившегося соотношения склада и витрины. «Мы формируем коллекцию как нормальный магазин, анализируем продажи марки и корректируем товарный запас, пока оборачиваемость не придет в норму», – объясняет политику компании Вячеслав. Специфика интернет-торговли иногда заставляет выкупать у поставщика очень большие партии товара. Например, во время смены дистрибьютора Seiko Саванеев забрал весь склад этой марки – более тысячи моделей. Такие операции требуют значительных инвестиций, зато позволяют обеспечить на некоторое время конкурентное преимущество.
Получается, что затраты серьезных интернет-продавцов сопоставимы с расходами даже не одного магазина, а приличной сети. Поэтому объективно ресурса для предоставления непомерных скидок, о которых ходят легенды, у них нет. Портить жизнь розничной торговле интернет-операторам мешает и еще одно обстоятельство: все они сами являются ритейлерами.







РЕАЛЬНАЯ ВИРТУАЛЬНОСТЬ
«Интернет-магазины делятся на две группы, – рассказывает Олег Амбрис, – первая работает со склада поставщиков, они не имеют рисков и потому часто хулиганят на рынке. Вторые имеют розничные магазины и сами заинтересованы в том, чтобы разница в ценах с ритейлом не была значительной».
Некоторые из интернет-операторов изначально представляли собой оптово-розничные фирмы. Другие, как Alltime.ru и Clockshop.ru, пришли к этому чуть позже. Но все в один голос говорят, что без наличия хотя бы одной собственной розничной точки хороших продаж в сети не достичь. Во-первых, слишком велико недоверие клиентов к интернет-торговле. Во-вторых, многие модели требуют примерки перед покупкой. «Если Casio охотно покупают просто по фотографии, то, выбирая фэшн-часы, люди стремятся сперва посмотреть, как они будут выглядеть на руке», – говорит В. Саванеев. Про историю своего прихода в оффлайновый ритейл он рассказывает с улыбкой: «На любом складе постепенно накапливаются «хвосты», и в какой-то момент я понял, что логичнее хранить их не в кладовой, а выставить на витрины магазина». Нераспроданных остатков хватило на то, чтобы три года назад заполнить витрины крупнейшего в Москве (около 300 метров) часового отдела.
Интересно, что розничные стратегии у виртуальных операторов разные. Clockshop открыл целую сеть небольших и примерно однотипных отделов в разных частях Москвы, что делает их легкодоступными для клиентов. Alltime имеет три магазина разных ценовых сегментов, но все три отличаются очень большим ассортиментом. «Наша стратегия – дать людям выбор, – утверждает В. Саванеев. – Это означает, что каждый бренд должен быть представлен в максимальном ассортименте». Базой для магазинов Watches.ru и Timecode.ru служат материнские сети «Московское время» и Time Code. Открыл свой салон на Арбате ведущий интернет-магазин, торгующий отечественными часами, – Smirs.com. Правда, бизнес последнего серьезно осложнился после того, как свои магазины создали поставщики – производители часов.
Так, интернет-магазин компании «Ника» появился практически одновременно с сетью фирменных салонов в торговых центрах Москвы. Стратегически он был призван восполнить слабую представленность марки на московском рынке: ювелирные магазины закупали скудный ассортимент, и производитель принял решение поправить ситуацию с помощью интернет-продаж. На первом этапе не обошлось без споров с ритейлерами об уровне цен, но сейчас удалось найти решение, устраивающее все стороны. «В наших фирменных салонах установлены несколько более высокие цены, чем в среднем по Москве. В интернет-магазине товары примерно на 5% дешевле, чем в своей сети, но все равно чуть выше, чем у ювелиров», – говорит Елена Хитрина, директор по продажам компании «Ника».
«Интернет-магазин без поддержки в оффлайне – это ошибочный путь», – делится опытом Алексей Косточка, владелец новосибирской компании «Онтайм» и сайта Sibwatch.ru. К созданию собственного интернет-магазина его подтолкнул положительный опыт столичных магазинов, ведущих торговлю через сеть. Если у москвичей такой бизнес получается, то почему не сделать что-то подобное, учитывая преимущества региональной компании – скорость доставки и известную лояльность сибиряков к своим землякам? Назвать этот магазин клоном московских порталов было бы неправильно, сама идея интернет-торговли не принадлежит никому, а проект разрабатывался новосибирцами самостоятельно. На момент создания онлайн-магазина у компании уже был развитый многовекторный бизнес: оптовая торговля, сервис, розничные магазины. В таких условиях интернет-магазин обеспечил возможность открыть новые каналы продаж, в том числе за пределами области – сейчас, кроме собственно Новосибирска, магазин обслуживает покупателей из соседних регионов (Барнаул, Кемерово, Томск, Якутия). Предыдущий опыт «традиционной» торговли серьезно помог: у компании уже был сформирован склад, отлажена бухгалтерия и логистика, что дало возможность свести операционные расходы интернет-магазина к минимуму. Помимо этого, наличие у компании собственной истории на рынке повышает уровень доверия клиентов, в том числе тогда, когда осваиваются новые направления и технологии.



ИНТЕРНЕТ И РИТЕЙЛ
Интернет-операторы идут в розницу, сети и производители создают свои магазины. А что делают ритейлеры? Они остаются наиболее консервативной группой операторов рынка. Около 70% магазинов вообще не имеет своих сайтов, а ситуацию у оставшихся точно описал Вадим Купчик: «Сайт у нас есть, но, как и у большинства российских часовых компаний, находится в зачаточном состоянии».
Чаще всего сайт магазина представляет собой обычную «визитку» с минимальной информацией о торговой точке и наборе марок. Обновлением сайта на общественных началах занимается один из сотрудников, и проходит это раз в 3–4 месяца. Иногда даже информация о новых брендах и открытых/закрытых местах продаж появляется с полугодовым опозданием.
Главной причиной невнимания к сети большинство владельцев магазинов называют ее низкую эффективность как рекламоносителя. «Город у нас небольшой, поэтому актуальность создания своей странички невысока, – говорит Анатолий Шестаков («Новелла», Пенза). – В создании сайта-визитки я не вижу смысла, а поддержка и обновление полноценного ресурса требует денег».
Интересно, что иногда встречаются даже случаи уменьшения активности в Интернете. «У нас был свой сайт, но он оказался неэффективен, поэтому мы от него избавились. Сейчас компания просто зарегистрирована в справочных интернет-каталогах города», – рассказывает руководитель калиниградской сети «Часы Женевы» Валерий Хачатуров. Другой пример – сеть «Консул», которая в 2005 году создала достаточно продвинутый ресурс, включающий каталог моделей, и открыла телефонную «горячую линию» со справками о наличие моделей в магазинах сети. Однако позже и каталог, и телефонная линия исчезли.
Вместе с тем на рынке есть и другие примеры. Такие компании, как «Конквест», «Евротайм», «Тайм Авеню», «Ле Монтр», Harold, активно занимаются рекламой в Интернете. Неужели просто совпадение, что именно они числятся среди наиболее важных и успешных клиентов у большинства поставщиков?
По словам Константина Рунова, компания «Конквест» обратила внимание на Интернет в 2006 году. Хотя сайт содержит информацию о марках и каталог моделей, его цель не информирование покупателей, а их привлечение в магазин. Сейчас поддержкой ресурса занимается выделенный сотрудник, продвижение поручено специализированной компании. К. Рунов не раскрывает цифры расходов на рекламу и обращений из Интернета, но, судя по продолжающейся активности и планах модернизации сайта, инвестиции в сеть оправдывают себя.
«Интернет – одна из самых дешевых возможностей рекламы, – поддерживает его Евгений Бушковский (сеть Harold, Санкт-Петербург). – Не думаю, что если бы мы инвестировали в оффлайне те же деньги, что тратим в сети, нам удалось бы привлечь сопоставимое количество покупателей». Его компания создала сайт в 2008-м и с тех пор уже несколько раз проводила редизайн. Сейчас HaroldLtd.ru – один из самых красивых сайтов среди розничных компаний, он включает обширный каталог моделей, информацию о брендах, сети и многое другое.
Одна из страниц HaroldLtd.ru завлекает покупателей «беспрецедентными скидками – до 40%». Для посетителя такое предложение от официального продавца швейцарских часов выглядит заманчиво. На практике значимые скидки в 30–35% предлагаются на модели, снятые с производства или потерявшие товарный вид. Например, во время подготовки этой статьи дисконтная страница была заполнена часами марки Baume&Mercier, снявшей с производства старый модельный ряд и разрешившей дилерам распродавать прежний ассортимент любыми способами.
То, что обещание скидок является главным привлекательным моментом сайта магазина, подтверждают практически все ритейлеры, работающие с сетью. Поэтому многие магазины на своих сайтах публикуют купоны на скидку. Но реальный дисконт обычно невелик – в среднем 10%. Такую же скидку человек может получить практически в любом магазине, но там для этого нужно разговаривать с продавцом, купон на сайте упрощает этот процесс.
Однако дело не только в ценах. «К нам приходя те, кто боится онлайн-магазинов, – говорит Константин Рунов, – кампания по дискредитации интернет-торговли достигла своей цели: многие люди опасаются покупать в сети, они хотят иметь дело с реальным магазином. Но и в сети им нужен полный сервис, точно такой же, как в магазине: сочетание цены, наличия товара, удобства и гарантии». По его словам, сегодня множество людей совершают большинство операций в Интернете, и выбор товара, поиск магазина в сети для них более привычен, чем хождение по салонам. Причем покупатели привыкли, что все, что продается или рекламируется в сети, по определению продается по хорошей цене, поэтому для них важно формальное наличие скидки, а не ее реальный размер. «Мы не пытаемся бороться с интернет-магазинами, у нас разная клиентура, – говорит Константин, – вроде бы одни люди, но на самом деле – разные. Мы чувствуем присутствие онлайн-торговли, но оно не является значимым».
Еще интереснее отношение к виртуальной торговле у Harold’а. Одна из страничек сайта рассказывает посетителям о том, почему нельзя делать покупки в сети, в то же время компании принадлежит собственный интернет-магазин. Над обоими проектами работает одна команда, они базируются на общем каталоге моделей и используют в качестве склада товарный запас салонов Harold. Поскольку веб-магазин напрямую генерирует выручку, приоритет в рекламе имеет именно он. А вот ассортимент в сети ограничен: запросы по тем маркам, которые запрещены к продаже в сети производителем данной марки, операторы переадресовывают в оффлайн. «Мы не задаемся вопросом влияния онлайн- продаж на обычный ритейл, поскольку работаем и там, и там», – комментирует Евгений свое отношение к разным бизнесам. И хотя, по его оценке, их интернет- магазин по всем параметрам уступает ведущим интернет-операторам в десятки раз, в сочетании с собственной розничной сетью он вполне успешен.
На три направления разделена работа в сети и у компании Time & Technologies. Одно из них – сайт дистрибьюторского подразделения Timetec.ru, второе – сайт розничной сети Timecodeshop.ru, третье – интернет-магазин Timecode.ru. По словам маркетолога компании Елены Шуваловой, вся реклама ориентирована на продающий ресурс, а Timetec является имиджевым сайтом для представления брендов и инструментом оптовой компании, предназначенным для обеспечения комфортной работы дилеров.







ВСЕ В СЕТЬ?
Происходящее слияние двух некогда непримиримых врагов – виртуальной и розничной торговли – прекрасно демонстрирует, что Интернет способен приносить больше пользы, чем вреда. Вопрос лишь в установлении и поддержании правил игры.
Многие ритейлеры позитивно оценивают позицию компании «Авента», дис трибьютора Roamer и Louis Erard. Она не разрешает продажу часов через Интернет, но если ритейлер имеет веб-сайт, использование изображений часов для «виртуальной витрины» не возбраняется. В этом случае клиент может получить информацию о наличии нужной ему модели на сайте, но за покупкой придет в салон. Oris, Certina и многие другие позволяют продавать свои часы только тем компаниям, у которых есть собственные розничные магазины.
Значительное число марок и дистрибьюторов от запрета на работу с сетью перешли к регулированию работы наиболее опасной и перспективной ее части – онлайн-магазинов. Для защиты ритейла большинство дистрибьюторов установили две группы цен: рекомендуемую розничную и минимальную для интернет-торговли, причем тщательно следят за их соблюдением. Разница между ними не превышает 10–15% – в реальности участники различных «программ лояльности» обычных салонов могут получить даже более существенный дисконт. Эффективность антидемпинговой работы в последнее время начали чувствовать ритейлеры. «Ситуация начинает исправляться, цены в онлайн-магазинах потихоньку подтягиваются к оффлайновым, пусть пока и не по всем брендам», – отмечает Олег Полуэктов (салон Swisstime, Белгород).
«Серьезные магазины, список которых представлен на нашем сайте, торгуют по ценам незначительно ниже рекомендованных и вреда не приносят. Они составляют еще один сегмент рынка, который предлагает покупателям дополнительный вид услуг – доставку на дом», – считает Игорь Морозов, менеджер по развитию бизнеса компании «Группа «АВГУСТ». Не видят опасностей от сети и в компании «Оптим». «Я считаю, что интернет-магазины нисколько не мешают розничным, если цены в них одинаковые. Мы не заметили спада продаж в магазинах сети «Московское время» из-за работы интернет-магазинов – наших или не наших», – утверждает Полина Титкова, генеральный директор компании.
Меры по ограничению ценовой конкуренции позитивно воспринима ют и сами интернет-торговцы, по крайней мере ведущие: «Бардак с ценами и «сливы» товара дистрибьюторами плохо влияют на всех. От таких марок отказываются ритейлеры, да и нам работать с ними становится неинтересно», – комментирует ситуацию Вячеслав Саванеев.
Постепенно смягчаются даже неприступные крепости: так, в разделе «Магазины» на сайте Tissot.ch недавно появилась многозначительная надпись «Проверьте, авторизован ли данный интернет-магазин компанией Tissot SA».
Об открытии своих магазинов задумываются все большее число региональных ритейлеров – тем более что условия для их работы складываются более чем благоприятные. Пока их сдерживает политика производителей и отсутствие опыта. Интересную для регионов программу анонсировала в этом году компания Time & Technologies: по аналогии с франчайзингом розничных точек Time Code она предлагает франчайзинг интернет-магазинов. Предложение рассчитано на тех предпринимателей, у кого уже есть опыт работы в сети, например – свой интернет-магазин другой тематики, неважно, цветов или дверей. Важно, чтобы человек разбирался в электронной коммерции. В этом случае он создает и продвигает у себя в регионе дубль Timecode.ru, то есть витрину, а дистрибьютор предоставляет все технические данные товара, описания, фотографии и так далее. Такая схема работы выгодна, так как сокращается главная затратная компонента интернет-магазина – расходы на привлечение посетителей, ведь таргетированная на конкретный регион реклама стоит очень дешево. Сейчас готовятся к запуску уже четыре подобных проекта.
Резюмируя, можно сказать, что значение Интернета сегодня отрицать бессмысленно. Отношение к сети конкретного человека или компании зависит от того, насколько удается поставить Всемирную паутину себе на службу. Вместе с тем, никакой Интернет не заменит людям потребность взять часы в руки, почувствовать их вес, рассмотреть детали. Александр Журавлев («Евротайм», Москва) проводит такую параллель: «Зачем люди ездят в Лувр? Казалось бы, они же могут посмотреть все через Интернет… Тем не менее в 9 утра возле Лувра собирается очередь, как когда-то у Мавзолея. С часами то же самое».



НОВЫЕ ПРОЕКТЫ
Интернет может помочь даже тем ритейлерам, кто еще не готов к созданию собственного сайта. В 2006 году стартовал проект Shopman.ru, представляющий собой географический сервис для покупателей различных товаров. Указав категорию «часы» или конкретную марку, посетитель сайта может кликнуть мышкой на карте города – например, рядом с местом, где расположен его офис или дом, – и на ней появятся значки, соответствующие расположению ближайших магазинов, где представлен необходимый товар. Одновременно в левой части экрана выводятся адреса и телефоны отмеченных торговых точек. Для тех ритейлеров, кто желает большего, сайт предусматривает широкие возможности платной рекламы. По имеющейся статистике, стоимость привлечения одного покупателя в салон с помощью Shopman составляет менее 200 рублей.
Еще одним интересным сервисом является каталог сайта MyWatch.ru. Его основой является не просто база магазинов, а информация об их товарных остатках. Посетитель сайта проходит точно такой же путь, как в салоне при реальном выборе часов, только к его услугам ассортимент не одного, а множества торговых точек. Так, задав набор критериев, которым должна отвечать будущая покупка (например: стальные часы в квадратном корпусе, механика, черный циферблат), он получит набор фотографий и краткое описание моделей. Указав на конкретные часы, пользователь увидит полную информацию о них и список магазинов, в которых они есть в наличие в данный момент. Клиенту остается только позвонить по указанным телефонам и договориться о времени посещения салона.
Также очень важно отметить, что Catalog.MyWatch.ru не создает ценовой конкуренции между магазинами: в него заведены только официально рекомендованные производителем розничные цены. Поэтому в борьбе за покупателя выигрывает тот, у кого лучше ассортимент – все по честному! Важной особенностью является и то, что каталог принципиально работает только с офф-лайновыми салонами и не сотрудничает с интернет-магазинами. Это избавляет ритейлеров от конкуренции со стороны онлайновых магазинов. Более того – задача каталога состоит в том, чтобы «выдернуть» человека из сети, предоставив ему такое же удобство выбора, как и при интернет-покупке, но с гарантией официального происхождения товара. Более 100 магазинов уже оценили пользу данного проекта, среди них такие ритейлеры, как «Консул», «Мосалт», Zibi, TimeCode, «Кориллон», «Статус» и многие другие.







Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2011