Las mayores amenazas al modelo de las agencias de publicidad |
Cuando hay una amenaza notable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te proteges y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está mudando por el hecho de que la mercadotecnia está mudando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las exigencias y desafíos actuales. Estas son las 17 amenazas más grandes que nos sugirieron:
El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo permanente amenaza por 2 motivos primordiales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su propia "agencia".
Segundo, el activo más importante de una marca es el día de hoy su relación con sus clientes. Ya antes las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje conveniente se elaborara y después se difundiera, mas ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más importante que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, especialmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las oportunidades de las agencias.
- John Winsor |
Velocidad, o bien expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y adquirir medios (toma tiempo) y producir inventiva (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, pero todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la manera en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se efectúa en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de forma espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e inclusive he sugerido a los clientes y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas oportunidades de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que dejan analizar y leer información on line y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, colocan, diseñan y optimizan de acuerdo con los comportamientos predictivos de los usuarios están extinguiendo a las agencias que no se mantienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá únicamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los emails, el servicio al cliente del servicio y la forma en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
Los ejecutivos de hoy encaran miles de retos tratándose de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son trasnochados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o realizando el trabajo interiormente. Los negocios de las agencias se están realizando por proyectos, los ingresos se consiguen en cantidades más pequeñas y los líderes han de ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que ya antes. Solo en las primeras semanas de dos mil quince, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las exigencias rápidas, flexibles y ágiles de los expertos en marketing. Son estos géneros de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
Los clientes del servicio están bajo presión para incorporar valor e innovación a sus marcas, mas las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa responder a los resúmenes de los clientes con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para agregar valor real, las agencias deben enfocarse en encontrar respuestas a los inconvenientes de negocios de los clientes, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque "objetividad radical", un enfoque ecuánime para hallar la contestación correcta, aun si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o bien predisposición sobre nuestra producción para los clientes. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos extremadamente indiferentes acerca de lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
La mayor amenaza al modelo de las agencias el día de hoy es una percepción errónea acerca de aquello en lo que verdaderamente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que hallas en la playa. Luce bonita, pero lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha sobrevivido a las presiones de un entorno hostil. Algo más esencial es que todo género de cosas pueden vivir en una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede mantener todo tipo de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar entornos flexibles y elásticos que sostengan un pensamiento creativo que no se encuentra en otras industrias. diseño web moderno futuro depende de darles a todo tipo de pensadores creativos (no solamente los creativos) un lugar donde prosperar y, por su parte, asistir a otras empresas a medrar. Eso es lo que siempre hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
Diría que proseguir siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado el día de hoy, es vital que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las preferencias y características de los usuarios, que se amolden a las necesidades de sus clientes del servicio, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para seguir siendo relevante, es esencial cultivar un ambiente que deje la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas exitosas y entreguen resultados.
- Duff Stewart |
La mayor amenaza que encaran el día de hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o mejor dicho, la carencia de inteligencia empresarial. Los clientes tienen más acceso a datos, pero en la práctica los comparten menos que antes con las agencias. Los clientes están contratando mejor talento que anteriormente, lo que mejora su capacidad de examinar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias enfrentan el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, pero sin exactamente el mismo acceso a esa cantidad apabullante de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que a su vez afecta la calidad del brief por parte del cliente, lo cual puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que empieza con la carencia de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan conseguir datos y analizarlos de forma que asistan a su clientes en la toma de decisiones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes del servicio, lo que aumenta el valor conveniente del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es sin duda el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben regalar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, desposeyendo del mejor talento a los clientes que pagan, lo que es naturalmente una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento adicional en todos y cada uno de los niveles para contar con mayor capacidad de producir propuestas de campañas. Tristemente, esto es pocas veces posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al costo más barato la que gana.
- Ken Kraemer |
F&P considera que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo a fin de que las marcas midan a los consumidores; los consumidores los emplean para valorar exactamente las mismas marcas que intentamos vender. Emplean la información libre online para equiparar y contrastar productos y tomar sus decisiones de adquiere.
Los especialistas en marketing deberían permitir una mejor toma de decisiones al presentar nuestras marcas de forma transparente, permitiendo comparaciones y comportándose tal y como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando propagamos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una ocasión de crecer.
Como industria, históricamente hemos enfatizado excesivamente la creación de consciencia, cuando deberíamos meditar en qué podemos hacer para ayudar a los consumidores a tomar resoluciones más informadas, y gozar de este proceso al mismo tiempo.
- Mark Figliulo |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo promocional.
La naturaleza de la interacción de los consumidores con las marcas y la tecnología está cambiando y expandiéndose a una tasa exponencial jamás antes vista (y no hará más que proseguir incrementando). Las agencias deben responder a este entorno adaptando de manera proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en pensar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el usuario, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atractivo que puedan reiterar rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, cual avestruces, esconden la cabeza en la tierra y también insisten en ofrecer servicios trasnochados usando los viejos modelos de pago. Aquello por lo cual claman muchos clientes del servicio son productos, pero demasiado pocas agencias procuran nuevos modelos, por lo que siguen luchando por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber adaptarse a los cambios de los usuarios finales hacia lo digital y lograr añadir una integración inteligente con los medios, lo que requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que comprendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes del servicio no es suficiente. Para sostener la verosimilitud es clave iniciar por casa por lo que las agencias han de ser más estratégicas en su marketing.
- Patrick Gardner |
Los cambios en las reglas en torno al talento son el día de hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el grupo de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay 2 factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo género de clientes y estos empleos incluyen ciertas ventajas significativas como salarios altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo autónomo se ha convertido en una opción más rentable y viable para bastante gente preocupada por el ritmo y también inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea mucho mayor que antes donde trabajar en una adencia es sencillamente una opción más entre muchas. Estamos buscando formas de sacar provecho de este cambio en la fuerza laboral, en vez de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy estrechamente con las agencias internas de nuestros clientes e agregar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se adapta a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y mantener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un mundo en constante evolución y cambio, lo que es simplemente fantástico. Por tanto, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos admitir de forma positiva el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de revienta al lado del modelo? El mundo nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido refulgente, difundirlo en un canal de manera independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que asista, es un buen modelo. Si no existe ninguno, no importa ¿quién realmente necesita modelos?
- Eka Ruola |
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la inventiva.
La gente ya no necesita asistir a una agencia de marketing o publicidad para conseguir las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La creatividad ahora se halla en todas partes. Se halla on-line, internamente, gratis, anónimamente, multidisciplinariamente, en eventos y en hackatones.
En Safari Sundays consideramos que esto es una ocasión, no una amenaza. Nos mantiene alarma y nos impulsa a retar continuamente nuestro propio enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas. Creemos en reunir a la gente conveniente —clientes, asociados creativos, amigos y enemigos— para realizar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, pues hoy muchas son las industrias que compiten por lograr personal con el mismo conjunto de habilidades. El panorama general está cambiando conforme la generación de milenials tiene diferentes esperanzas y caminos para sus carreras profesionales.
n promedio, esta generación se sostiene en un cargo por solo dos años y pueden cambiar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, con lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Mantener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también sigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas convenientes y las asistan a lograr su pleno potencial dentro de la organización.
- Steve Harding |
Primero, la rápida conversión en mercancía por la parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante antes de amenazar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para percibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunió plan de reputacion online percibir un pago, se vuelva irrelevante. La tecnología no solo ha tolerado a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, ocasionalmente, permitir a los clientes asignar micropagos por inventiva que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre y en toda circunstancia alterables.
- Michael Bollinger |
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