Las mayores amenazas al modelo de las agencias de publicidad |
Cuando hay una amenaza notable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? presupuesto seo la rioja #xBF;O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está mudando pues la mercadotecnia está mudando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las exigencias y desafíos actuales. Estas son las 17 amenazas más grandes que nos sugirieron:
El modelo de la agencia de publicidad se encuentra el día de hoy bajo constante amenaza por dos motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su "agencia".
Segundo, el activo más esencial de una marca es hoy su relación con sus clientes del servicio. Antes las agencias eran un esencial intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje conveniente se elaborara y luego se propagara, pero ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más importante que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes del servicio, singularmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las oportunidades de las agencias.
- John Winsor |
Velocidad, o bien expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se edifican para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y adquirir medios (toma tiempo) y generar creatividad (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, mas todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se efectúa en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e incluso he sugerido a los clientes del servicio y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas ocasiones de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que permiten analizar y leer información on-line y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, colocan, diseñan y optimizan de acuerdo con los comportamientos predictivos de los usuarios están extinguiendo a las agencias que no se sostienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá únicamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los correos electrónicos, el servicio al usuario y la manera en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
Los ejecutivos de el día de hoy encaran miles y miles de retos tratándose de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son trasnochados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o bien realizando el trabajo interiormente. Los negocios de las agencias se están realizando por proyectos, los ingresos se consiguen en cantidades más pequeñas y los líderes han de ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que antes. Solo en las primeras semanas de 2015, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las demandas rápidas, flexibles y ágiles de los expertos en marketing. Son estos géneros de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
Los clientes están bajo presión para añadir valor e innovación a sus marcas, pero las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa responder a los resúmenes de los clientes del servicio con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para incorporar valor real, las agencias deben enfocarse en encontrar contestaciones a los problemas de negocios de los clientes del servicio, no en financiar sus capacidades. diseño web moderno "objetividad radical", un enfoque imparcial para hallar la contestación correcta, aun si esta implica una solución no usual que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o predisposición sobre nuestra producción para los clientes. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos exageradamente indiferentes acerca de lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
La mayor amenaza al modelo de las agencias hoy es una percepción errónea sobre aquello en lo que verdaderamente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que encuentras en la playa. Luce bonita, mas lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha sobrevivido a las presiones de un ambiente hostil. Algo más esencial es que todo tipo de cosas pueden vivir en una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede sostener todo género de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar entornos flexibles y elásticos que mantengan un pensamiento creativo que no se halla en otras industrias. Nuestro futuro depende de darles a todo género de pensadores creativos (no solamente los creativos) un sitio donde progresar y, a su vez, asistir a otras empresas a crecer. Eso es lo que siempre hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
Diría que proseguir siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado el día de hoy, es vital que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las preferencias y características de los consumidores, que se adapten a las necesidades de sus clientes del servicio, al unísono que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para proseguir siendo relevante, es importante cultivar un ambiente que deje la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas triunfantes y entreguen resultados.
- Duff Stewart |
La mayor amenaza que enfrentan el día de hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o mejor dicho, la falta de inteligencia empresarial. Los clientes del servicio tienen más acceso a datos, pero en la práctica los comparten menos que ya antes con las agencias. Los clientes del servicio están contratando mejor talento que anteriormente, lo que mejora su capacidad de examinar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias encaran el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, mas sin exactamente el mismo acceso a esa cantidad apabullante de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que a su vez afecta la calidad del brief por la parte del cliente, lo cual puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que comienza con la falta de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan conseguir datos y analizarlos de forma que ayuden a su clientes en la toma de resoluciones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes, lo que aumenta el valor adecuado del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es indudablemente el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben obsequiar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, despojando del mejor talento a los clientes que pagan, lo que es por supuesto una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento adicional en todos y cada uno de los niveles para contar con mayor capacidad de producir propuestas de campañas. Lamentablemente, esto es raras veces posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al precio más económico la que gana.
- Ken Kraemer |
F&P considera que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo para que las marcas midan a los consumidores; los usuarios los usan para evaluar exactamente las mismas marcas que intentamos vender. Usan la información libre online para comparar y contrastar productos y tomar sus resoluciones de adquiere.
Los especialistas en marketing deberían posibilitar una mejor toma de decisiones al presentar nuestras marcas de forma transparente, dejando comparaciones y comportándose tal y como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando propagamos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una oportunidad de medrar.
Como industria, históricamente hemos enfatizado excesivamente la creación de consciencia, cuando deberíamos pensar en qué podemos hacer para ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, y disfrutar de este proceso al mismo tiempo.
- Mark Figliulo |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo promocional.
La naturaleza de la interacción de los usuarios con las marcas y la tecnología está mudando y expandiéndose a una tasa exponencial jamás antes vista (y no hará más que seguir aumentando). Las agencias deben responder a este ambiente adaptando de manera proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en meditar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el usuario, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atractivo que puedan reiterar rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, como avestruces, esconden la cabeza en la tierra y también insisten en ofrecer servicios anticuados empleando los viejos modelos de pago. Aquello por lo que claman muchos clientes son productos, pero demasiado pocas agencias intentan nuevos modelos, con lo que prosiguen luchando por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber amoldarse a los cambios de los usuarios finales hacia lo digital y lograr incorporar una integración inteligente con los medios, lo que requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que comprendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes no es suficiente. Para mantener la credibilidad es clave iniciar por casa con lo que las agencias deben ser más estratégicas en su propio marketing.
- Patrick Gardner |
Los cambios en las reglas en torno al talento son hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el conjunto de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay 2 factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo género de clientes y estos empleos incluyen ciertas ventajas significativas como sueldos altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo autónomo se ha transformado en una opción más rentable y viable para bastante gente preocupada por el ritmo y también inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo precedente nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea considerablemente mayor que antes donde trabajar en una adencia es sencillamente una opción más entre muchas. Buscamos formas de sacar partido de este cambio en la fuerza laboral, en vez de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy estrechamente con las agencias internas de nuestros clientes y también agregar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se amolda a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y mantener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un planeta en constante evolución y cambio, lo cual es simplemente fantástico. Por lo tanto, ver el cambio como una amenaza será fatal. En empresas paginas web madrid íamos aceptar positivamente el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de revienta al lado del modelo? El mundo nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido brillante, divulgarlo en un canal de forma independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que asista, es buen modelo. Si no existe ninguno, no importa ¿quién verdaderamente precisa modelos?
- Eka Ruola |
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la creatividad.
La gente ya no precisa asistir a una agencia de marketing o publicidad para obtener las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La inventiva ahora se encuentra en todas partes. Se halla online, interiormente, gratis, anónimamente, multidisciplinariamente, en acontecimientos y en hackatones.
En Safari Sundays estimamos que esto es una oportunidad, no una amenaza. Nos sostiene alarma y nos impulsa a desafiar continuamente nuestro propio enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas. Creemos en reunir a la gente adecuada —clientes, asociados creativos, amigos y enemigos— para efectuar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, pues hoy son muchas las industrias que compiten por lograr personal con el mismo conjunto de destrezas. El panorama general está cambiando conforme la generación de millenials tiene diferentes esperanzas y caminos para sus carreras.
n promedio, esta generación se sostiene en un cargo por solo 2 años y pueden mudar de empleo hasta veinte veces a lo largo de sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, con lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Mantener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también sigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas adecuadas y las asistan a lograr su pleno potencial dentro de la organización.
- Steve Harding |
Primero, la rápida conversión en mercancía por la parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante ya antes de conminar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para recibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para percibir un pago, se vuelva irrelevante. La tecnología no solo ha permitido a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier sitio, sino que también puede, eventualmente, permitir a los clientes asignar micropagos por inventiva que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre y en todo momento cambiantes.
- Michael Bollinger |
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