Las mayores amenazas al modelo de las agencias de publicidad |
Cuando hay una amenaza considerable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está mudando por el hecho de que la mercadotecnia está cambiando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan ellos que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las demandas y desafíos actuales. Estas son las diecisiete amenazas más grandes que nos sugirieron:
El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo constante amenaza por 2 motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la inventiva. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su "agencia".
Segundo, el activo más importante de una marca es el día de hoy su relación con sus clientes del servicio. Antes las agencias eran un esencial intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje adecuado se elaborara y luego se propagara, mas ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más esencial que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, en especial a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las oportunidades de las agencias.
- John Winsor |
Velocidad, o expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y comprar medios (toma tiempo) y producir inventiva (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, pero todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más campaña sem en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e incluso he sugerido a los clientes y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas oportunidades de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que dejan analizar y leer información on line y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una auténtica amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, colocan, diseñan y optimizan conforme con los comportamientos predictivos de los consumidores están extinguiendo a las agencias que no se sostienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá solamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los mails, el servicio al cliente del servicio y la forma en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
Los ejecutivos de hoy enfrentan miles y miles de desafíos cuando se trata de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son anticuados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más extensa o bien realizando el trabajo internamente. Los negocios de las agencias se están efectuando por proyectos, los ingresos se consiguen en cantidades más pequeñas y los líderes han de ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que ya antes. Solo en las primeras semanas de 2015, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las demandas rápidas, flexibles y ágiles de los especialistas en marketing. Son estos géneros de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
Los clientes están bajo presión para agregar valor y también innovación a sus marcas, mas las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa responder a los resúmenes de los clientes del servicio con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para añadir valor real, las agencias deben enfocarse en hallar respuestas a los inconvenientes de negocios de los clientes del servicio, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque "objetividad radical", un enfoque ecuánime para localizar la respuesta adecuada, aun si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o bien predisposición sobre nuestra producción para los clientes. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos exageradamente indiferentes acerca de lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
La mayor amenaza al modelo de las agencias el día de hoy es una percepción errónea sobre aquello en lo que realmente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que hallas en la playa. Luce bonita, mas lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha sobrevivido a las presiones de un ambiente hostil. Algo más importante es que toda clase de cosas pueden vivir en una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede sostener todo tipo de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar ambientes flexibles y elásticos que mantengan un pensamiento creativo que no se halla en otras industrias. Nuestro futuro depende de darles a todo género de pensadores creativos (no solo los creativos) un lugar donde mejorar y, por su parte, ayudar a otras empresas a medrar. Eso es lo que siempre y en todo momento hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
Diría que continuar siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado el día de hoy, es crucial que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión esencial de las preferencias y características de los usuarios, que se amolden a las necesidades de sus clientes del servicio, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para continuar siendo relevante, es esencial cultivar un ambiente que permita la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas triunfantes y entreguen resultados.
- Duff Stewart |
La mayor amenaza que encaran el día de hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o mejor dicho, la falta de inteligencia empresarial. Los clientes del servicio tienen más acceso a datos, mas en la práctica los comparten menos que antes con las agencias. Los clientes del servicio están contratando mejor talento que en el pasado, lo que mejora su capacidad de analizar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias enfrentan el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, mas sin el mismo acceso a esa cantidad apabullante de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que por su parte afecta la calidad del brief por la parte del usuario, lo que puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que comienza con la carencia de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan conseguir datos y examinarlos de manera que ayuden a su clientes en la toma de resoluciones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes, lo que aumenta el valor conveniente del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es indudablemente el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben obsequiar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, desposeyendo del mejor talento a los clientes que pagan, lo que es por supuesto una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento adicional en todos los niveles para contar con mayor capacidad de generar propuestas de campañas. Lamentablemente, esto es rara vez posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al costo más económico la que gana.
- Ken Kraemer |
F&P estima que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo a fin de que las marcas midan a los consumidores; los consumidores los emplean para evaluar las mismas marcas que procuramos vender. Usan la información libre online para equiparar y contrastar productos y tomar sus resoluciones de compra.
Los especialistas en marketing deberían permitir una mejor toma de decisiones al presentar nuestras marcas de forma transparente, permitiendo comparaciones y comportándose como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando difundimos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una ocasión de medrar.
Como industria, históricamente hemos enfatizado excesivamente la creación de consciencia, cuando deberíamos pensar en qué podemos hacer para asistir a los consumidores a tomar decisiones más informadas, y disfrutar de este proceso al tiempo.
- Mark Figliulo |
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo publicitario.
La naturaleza de la interacción de los usuarios con las marcas y la tecnología está mudando y expandiéndose a una tasa exponencial jamás ya antes vista (y no hará más que continuar incrementando). Las agencias deben responder a este entorno amoldando de manera proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en meditar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el cliente, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atrayente que puedan repetir rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, cual avestruces, ocultan la cabeza en la tierra e insisten en ofrecer servicios trasnochados utilizando los viejos modelos de pago. Aquello por lo que claman muchos clientes son productos, pero demasiado pocas agencias procuran nuevos modelos, por lo que siguen luchando por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber amoldarse a los cambios de los usuarios finales hacia lo digital y conseguir incorporar una integración inteligente con los medios, lo cual requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes del servicio. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que entendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes no es suficiente. Para sostener la verosimilitud es clave comenzar por casa por lo que las agencias deben ser más estratégicas en su marketing.
- Patrick Gardner |
Los cambios en las reglas en torno al talento son el día de hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el grupo de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay dos factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo género de clientes y estos trabajos incluyen algunas ventajas significativas como sueldos altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo autónomo se ha convertido en una opción más lucrativa y viable para bastante gente preocupada por el ritmo y también inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea mucho mayor que antes donde trabajar en una adencia es simplemente una opción más entre muchas. Buscamos formas de sacar partido de este cambio en la fuerza laboral, en lugar de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy de manera estrecha con las agencias internas de nuestros clientes y también incorporar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se adapta a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y sostener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un planeta en constante evolución y cambio, lo cual es simplemente fantástico. Por lo tanto, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos aceptar positivamente el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. seo precio #xBF;Por qué no poner toneladas de revienta al lado del modelo? El planeta nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido brillante, divulgarlo en un canal de forma independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que asista, es un buen modelo. Si no hay ninguno, no importa ¿quién verdaderamente precisa modelos?
- Eka Ruola |
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la inventiva.
La gente ya no necesita asistir a una agencia de marketing o publicidad para conseguir las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La inventiva ahora se halla en todas y cada una partes. Se encuentra on line, interiormente, sin coste, anónimamente, multidisciplinariamente, en acontecimientos y en hackatones.
En Safari Sundays consideramos que esto es una ocasión, no una amenaza. Nos mantiene alarma y nos impulsa a retar constantemente nuestro propio enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas. Creemos en reunir a la gente adecuada —clientes, socios creativos, amigos y enemigos— para realizar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
Atraer y retener gente talentosa y creativa es el día de hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, pues el día de hoy muchas son las industrias que compiten por conseguir personal con exactamente el mismo conjunto de destrezas. El panorama general está cambiando conforme la generación de millenials tiene diferentes expectativas y caminos para sus carreras profesionales.
n promedio, esta generación se sostiene en un cargo por solo dos años y pueden mudar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, con lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Sostener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también prosigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas convenientes y las asistan a alcanzar su pleno potencial dentro de la organización.
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Primero, la rápida conversión en mercancía por la parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, como adquiere programática. desarrollo de microsites madrid tecnología tiene un largo camino por delante antes de conminar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre y en todo momento han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para recibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para recibir un pago, se vuelva intrascendente. La tecnología no solo ha tolerado a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, eventualmente, permitir a los clientes asignar micropagos por creatividad que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre y en toda circunstancia cambiantes.
- Michael Bollinger |
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