В прошлом году писала курсовую работу по теме: "Способы воздействия в печатной рекламе". Это не только увлекательно, но и очень полезно. Ведь после прочтения или изучения можно понять как именно на нас воздействует реклама. Думаю, что мой материал также может помочь студентам при написании курсовой с похожей темой.
Способы воздействия в печатной рекламе
Содержание
Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 5
1.1. Понятие "реклама" 5
1.2. Виды и жанры печатной рекламы 6
1.3. Функции рекламы 7
1.4. Реклама в печати 11
Глава 2. Структура рекламных объявлений 13
2.1. Основные компоненты рекламного текста 13
2.2. Слоган 13
2.3. Заголовок 16
2.4. Подзаголовки 18
2.5. Основной рекламный текст 20
2.6. Графика 23
2.7. Фирменный блок 25
2.8. Адресный блок 26
2.9. Дизайн и компоновка материала 28
Заключение 30
Список использованных источников 32
Введение
Реклама является одним из основных источников дохода для печатных СМИ. При скорректированной экономической модели издания доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи тиража. Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра¬зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако, не секрет, что адресованные человеку слова и образы ав¬томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили¬ционеров.
Белорусские газеты уже больше десяти лет активно осваивают рекламный рынок, и многие это делают весьма успешно. Однако, все еще остается круг вопросов, особенно в региональных изданиях, ответы на которые ищут газетные рекламисты. Их мы и постараемся осветить.
Целью нашего исследования является выявление структурных и семантических особенностей рекламного объявления в печати.
Для достижения цели мы ставили следующие задачи:
1) изучить и проанализировать источники по теме курсовой работы;
2) определить понятие “реклама”;
3) выявить виды и жанры печатной рекламы;
4) определить функции рекламы;
5) определить роль рекламы в печати;
6) выявить структуру рекламных объявлений;
7) выделить основные правила написания рекламы;
8) определить коммуникативные модели рекламы.
Объектом исследования является рекламное объявление как один из видов печатной рекламы.
Предметом – структурно-семантические особенности рекламного объявления в белорусской прессе.
Материалом исследования послужили рекламные газеты: «Из рук в руки», «АЛЬЯНС», «Рекламное приложение» и нерекламная – «Вечерний Гродно».
Методами исследования являются:
- описательный анализ;
- количественный анализ;
- систематизация;
- сравнительный анализ;
- метод эксперимента.
Проанализировано около шести тысяч печатных рекламных объявлений.
Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.
Введение включает в себя: актуальность данного исследования, цель работы, задачи, которые мы ставили для достижения цели, объект и предмет исследования, методы исследования.
В первой главе мы даем определение понятию “реклама”. Отмечаем виды и жанры рекламы. Акцентируем внимание на функциях рекламы. Определяем аргументы, на которые потребители обращают наибольшее внимание. Выделяем доминирующий тип рекламы в гродненской прессе. Определяем плюсы и минусы рекламы в печати.
Во второй главе мы выделяем основные компоненты рекламного текста. Исследуем и характеризуем: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, графику, фирменный блок, адресный блок, дизайн и компоновку материала.
Глава 1. Сущность рекламы
1.1. Понятие "реклама"
Несомненно, маркетинговые отношения являются основой для развития рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. Однако, если посмотреть с другой стороны, есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвует тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами здесь выступают рекламодатель и потребитель, они же и являются коммуникатором и реципиентом.
По данным “Большого словаря иноязычных слов” слово “реклама” пришло в русский язык из французского – reclame. Во французский же слово пришло из латыни – reclamare, что обозначает – ‘кричать’. В современном толковании слово реклама в русском языке имеет значения:
“1) объявление, сообщение о каком-либо мероприятии, товаре, услуге с целью привлечь внимание зрителей, покупателей, потребителей;
2) распространение сведений о ком-либо, чём-либо с целью создания популярности” [4, 495].
Конечно, мы живём не в древнем мире, и возможности совсем другие – более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью современных каналов распространения рекламы, одним из которых является газета. “Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подаётся в наиболее удобоваримой форме для восприятия. В одном случае это делают специалисты-рекламисты, объединённые как правило в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной компании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений. Разработка рекламы во многих случаях идёт так же непосредственно в изданиях, особенно это касается региональных изданий” [18, 65-66]. Соответственно рекламодатель может обратиться как напрямую в газету, так и прийти в газету через рекламное агентство.
1.2. Виды и жанры печатной рекламы
Печатная реклама включает в себя самые разнообразные виды, так Кохтев Н.Н. выделяет следующие виды рекламы:
1. Рекламный плакат – представляет собой изображение, сопровождающееся текстом. Плакаты обычно развешивают или расклеива¬ют на улицах, в учреждениях, на щитах вдоль дорог, там, где они хорошо воспринимаются издалека. Краткий, хорошо запоминаю¬щийся текст на плакате должен быть органически связан с изображени¬ем.
2. Афиша – вывешиваемое объявление о спектакле, концерте, лекции и т.п.
3. Каталог – список, системати¬ческий перечень предметов, товаров, услуг, составленный в определен¬ном порядке, облегчающем их нахождение. Каталоги часто используют¬ся в оптовой и посылочной торговле. В этом случае наряду с перечнем товаров сообщаются и условия их приобретения.
4. Проспект – небольшая брошюра с описанием товаров, в которой подроб¬но рассказывается об одном виде товаров или услуг.
5. Памятка – книжечка, содержащая краткие сведения о рекламируе¬мом объекте и наставления, как им пользоваться.
6. Альбом – издание, содержащее иллюстрации, чертежи, фоторепродукции с кратким поясни¬тельным текстом.
7. Рекламная листовка – рекламный листок с иллюстрацией и рекламным текстом.
Ярлык, этикетка и ценник – это виды торговой рекламы.
8. Ярлык – небольшая наклейка с указанием названия, количества, веса, цены, с обозначением предприятия или фирмы, с изображением товарно¬го знака.
9. Этикетка – иллюстрируется рисунком или содержит фотографию, на которых изображается товар, имеет текст. Этикетка, а также рекламная упаковка товаров, содержит элемент узнаваемости, который достигается выразительностью рисунков, эмблем, шрифтов, цветовых сочетаний и другими изобрази¬тельными средствами.
10. Ценник – справочник цен на товары или указа¬тель цен.
Газетно-журнальная реклама различается жанрово. Конечно, существуют разнообразные мнения по вопросу жанровых разновидностей рекламы. Шамсутдинова Е.В. разделяет рекламу на:
1) Малый жанр. Например: ФРАНЦУЗ АВТО АВТОЗАПЧАСТИ МАГАЗИН …Тел:…(''Рекламное приложение'' 10.04.2009);
2) Средний жанр. Например: ОКНА из ПВХ БАЛКОННЫЕ РАМЫ алюминиевые, раздвижные БЕСПЛАТНО: - замер; - консультация; - доставка Тел.: …Минимальный срок изготовления. Гарантия до 10 лет. (''Рекламное приложение'' 10.04.2009);
3) Крупный жанр. Например: Центр Свадебной Моды рынок «Корона», перед залом «Д», ул. Горького… Новая коллекция свадебных нарядов. Вечерние наряды к выпускному балу. 3 ЭТАЖ НАТАЛИ Изящество и красота свадебных, вечерних и детских нарядов Тел.: … 5 ЭТАЖ ТРИУМФ плюс Тел.: … 6 ЭТАЖ ГРАЦИЯ Свадебные, вечерние, детские наряды Тел.: … Предъявителю купона скидка 5 % Позитив эксклюзивных моделей под заказ (''Из рук в руки'' 26.03.2009).
Однако, на наш взгляд, данный подход, разграничивающий рекламные жанры в зависимости от объема содержащейся информации, временной продолжительности или занимаемой площади? не охватывает всего многообразия жанровых форм рекламной деятельности.
Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н. отмечают, что классификация рекламных жанров имеет значительное сходство с жанровой классификацией публицистики. Они выделяют следующие группы:
– Информационные жанры – такие как заметка, интервью, отчёт, репортаж – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда?
– Аналитические жанры – корреспонденция, статья, обозрение, рецензия, комментарий, которые отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему?
– Публицистические жанры – зарисовка и очерк – отвечающие на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом? Эта жанровая группа наиболее активным образом используется при подготовке PR – материалов, материалов со скрытой рекламой.
1.3. Функции рекламы
Преследуя те или иные цели при распространении рекламы, рекламодатель придаёт сообщениям различную функциональность. Главная цель – привлечь к себе потребителя, заставить его купить товар или воспользоваться услугой. Таким образом, Щепилова Г.Г. выделяет виды рекламы по следующим функциям:
1. Информативная.
Цель такой рекламы – сообщение потребителю какой-либо информации о своём товаре, его цене, качестве или о местонахождении точки, где можно приобрести товар.
Так, к информативной рекламе относится приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытии нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Такая реклама наиболее распространена в печатных изданиях и на радио. Обилие информативной рекламы в белорусских СМИ объяснимо. Во-первых, рынок всё ещё формируется, конкуренция в некоторых сферах слаба, поэтому такой информации достаточно, чтобы потребитель отреагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и соответственно стоит дешевле, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства. Например: Фирма таксопарк. Гродно, ул. Урицкого, 1. Рынок "ХМЕЛЬНИЦКИЙ" 13.03, 20.03 Тел.:… ("Вечерний Гродно" 04.03.2009); ОДО "ПКФ" "СИРИУС" продаёт металлопрокат трубы, сталь листовую. Реализация металлопроката через биржу. Тел.:… ("Вечерний Гродно" 04.03.2009).
2. Увещевательная.
“Увещевательная реклама появляется тогда, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту” [18, 71]. Можно было бы назвать данную функцию убеждающей. Однако "Толковый словарь русского языка" даёт следующее значение этих слов:
"Убедить – 1. Заставить поверить чему-нибудь.
2. Уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь" [15, 820].
"Увещевать – уговаривать, советуя и убеждая" [15, 822].
Несмотря на семантическую близость слов “убедить” и “увещать”, их следует различать. Так в слове “убедить” решающим оказывается “заставить”, а в слове “увещевать” значение имеет “уговаривать”. В условиях конкуренции, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать лишь отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне реально. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, а не навязывать его. Так, зачастую, такими аргументами становится цена, условия оплаты, льготы и скидки, выгодные для покупателя. Также в качестве аргумента, способствующего увещеванию, может быть использовано упоминание об экологической чистоте продукта, либо о высоком качестве. Также аргументацией может быть информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и установке, подарки и бесплатные услуги. В каждом конкретном случае аргументы свои. Например: Отдадим модем в хорошие руки! Dialog При подключении модем предоставляется БЕСПЛАТНО. Высокоскоростной сетевой ИНТЕРНЕТ. Г.Гродно ул. Горького, 87. Тел.: …("Вечерний Гродно" 04.03.2009);
Решили отложить покупку холодильника? Не ждите! Делайте РАЦИОНАЛЬНУЮ ПОКУПКУ уже сейчас! В подарок к праздникам УЖЕ СЕГОДНЯ И ТОЛЬКО ДО КОНЦА МАРТА! NORD – лучшее антикризисное предложение. Почему? Да потому что ЦЕНЫ УПАЛИ и на сэкономленные деньги можно купить продуктов на 2 недели! Более чем в 80 городах по всей Беларуси и г. Минске. Заинтересовались? Спрашивайте в магазинах Вашего города или по телефону …("Вечерний Гродно" 04.03.2009).
Рекламодатель ставит своей целью не только информировать, но и пытается уговорить клиента или покупателя совершить покупку, либо воспользоваться услугой. Соответственно, необходимо наряду с информацией о товаре или услуге, условиях, адресе и телефоне, найти возможность такого аргумента, который нёс бы в себе полезность для потребителя, выгоду или удобства.
Проанализировав увещательную рекламу в двадцати номерах газеты “Вечерний Гродно”, что составляет примерно около одной тысячи рекламных объявлений по предмету аргументации, мы получили следующие результаты:
1. условия оплаты – 31 %;
2. подарки, бесплатные услуги – 26 %;
3. информация о сроках гарантии – 15 %;
4. цена – 12 %;
5. льготы и скидки – 9 %;
6. экологическая чистота, качество продукта или услуги – 7%.
Таким образом, рекламодатель в рекламе в качестве аргумента использует наиболее часто условие оплаты и предоставление бесплатных услуг и подарков.
Параллельно, мы представили пятидесяти информантам в возрасте от 18 до 60 лет несколько рекламных объявлений, в которых рекламировался один и тот же товар, но при этом использовались разные аргументы (ПРИЛОЖЕНИЕ А), с целью выяснения, на какие аргументы потребители обращают наибольшее внимание:
1. цена – 45 %;
2. информация о сроках гарантии – 20 %;
3. подарки, бесплатные услуги – 15 %;
4. условия оплаты – 10 %;
5. льготы и скидки – 8 %;
6. экологическая чистота, качество продукта или услуги – 2 %.
Стоит отметить то, что аргументы, которые использует рекламодатель в рекламных объявлениях, значительно отличаются от аргументов, на которые потребитель обращает внимание. Следовательно, чтобы потребитель заинтересовался рекламным объявлением, рекламодатель должен указать на выгодную цену на товар или услугу и информацию о сроках гарантии. Безусловно, чем больше аргументов рекламодатель представит потребителю, тем будет эффективней результат.
3. Имиджевая (напоминающая)
Этот тип рекламы характерен для крупных корпораций, фирм или банков, которые уже хорошо известны на рынке и их продукцию или услуги потребитель активно выбирает.
С помощью напоминания в рекламе можно поддерживать доброжелательное отношение к имени, марке. Текст в основном отсутствует, зато заголовок, графика и фирменный блок обязателен. Чаще всего имиджевая реклама имеет место на телевидении, либо в иллюстрированных журналах, гораздо реже в газетах. В такой рекламе может отсутствовать адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная – напомнить о себе за счёт уже сформированного образа, созданного с помощью графики. Например: ООО "Торговый дом "Неман" г. Гродно" поздравляет своих сотрудниц и постоянных покупательниц с Днём женщин! Из поколения в поколения женщина – олицетворение доброты, нежности…("Вечерний Гродно" 04.03.2009); ЖАЛЮЗИ РОЛЛЕТЫ 16 лет на рынке услуг! Тел.:…("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
С целью определить доминирующий тип рекламы в нашей городской прессе, мы провели анализ рекламных объявлений по основной функции в рекламной газете “Рекламное приложение” и нерекламной “Вечерний Гродно”. Каждый номер газеты включал более семидесяти рекламных текстов, кардинально различавшихся длинной объявлений и набором рекламируемых товаров.
Мы получили следующие соотношение видов рекламы в газете “Рекламное приложение”:
Информативная реклама – 66%;
Увещательная реклама – 31%;
Имиджевая реклама – 3%.
А также в газете “Вечерний Гродно”:
Информативная реклама – 54%;
Увещательная реклама – 39%;
Имиджевая реклама – 7%.
Обилие информативной рекламы в белорусских СМИ объяснимо. Во-первых, рынок всё ещё формируется, конкуренция в некоторых сферах слаба, поэтому такой информации достаточно, чтобы потребитель отреагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информационное сообщение занимает немного места и, соответственно, стоит дешевле, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.
1.4. Реклама в печати
Печатная пресса является старым, испытанным каналом распространения рекламы. Несмотря на то, что с годами количество читателей газет постепенно уменьшается, печатные издания всё ещё остаются в центре внимания общественности. При продаже рекламных площадей она вступает в активный контакт как с рекламодателями, так и с рекламными агентствами. Некоторые же издания предпочитают работать с рекламой либо через аккредитованные / уполномоченные агентства, либо создают собственное агентство и выступают только в роли распространителя рекламы. Однако подобная ситуация может наблюдаться только в нескольких крупных столичных изданиях. Большинство же региональных изданий берут на себя функции не только распространения рекламы, но и её создания.
"Рекламисты считают газеты одним из самых доступных каналов для размещения рекламы. В газету можно дать просто текст, призывающий кого-то что-то купить. В этом случае не нужны даже усилия на подготовку оригинал-макета. В случае же, когда необходим оригинал макет, то тоже особых сложностей не возникает. Зачастую это делают бесплатно в рекламном отделе редакции, либо рекламодатель предлагает свой макет. С распространением компьютеров подготовка оригинал-макета для воспроизводства в чёрно-белом газетном варианте требует не так много усилий" [18, 80].
Газета как рекламный носитель используется рекламодателем очень активно. Не случайно же такую популярность в Беларуси, да и во всём мире, завоевали чисто рекламные газетные издания. Следует отметить, что в Гродно таких изданий три: "Из рук в руки", "Рекламное приложение", "Гродненская ярмарка".
"Газеты – рабочие лошадки рекламы: в них чувствуется сила, упорство, осмыслённость и прагматичность" [5, 73]. Однако считается, что газета по сравнению с другими каналами рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Можно выделить следующие плюсы, размещения рекламы в газете:
– недорого (сравнительно с телевидением);
– оперативно (относительно телевидения);
– возможна многократность обращения к рекламе в газете;
– возможность ориентироваться в структуре аудитории;
– информация обычно разнесена по тематическим разделам: бизнес, развлечения, спорт, светские новости.
Минусы:
– достаточно ограниченные возможности полиграфического воспроизводства;
– ограниченность аудитории.
“Наряду с экономической эффективностью рекламы существует и психологическая эффективность, характеризующая степенью воздействия рекламного обращения на потребителя рекламы. И здесь многим изданиям приходится тяжело, если они не привлекают своими редакционными материалами, от которых те приходят к рекламе и превращаются в её потребителей. Часто газеты и журналы пытаются позиционировать себя на рынке, прежде всего, как рекламоносители, забывая о чисто рекламных изданиях, которые достаточно прочно заняли свою нишу. Главным преимуществом всех нерекламных изданий всегда будет их редакционное наполнение – разнообразная информация, новости бизнеса, политики, культуры, спорта и т.п.” [18, 81-82].
Глава 2. Структура рекламных объявлений
2.1. Основные компоненты рекламного текста
Реклама может иметь самый разнообразный вид от незамысловатого рубричного объявления до искусно выполненного имиджевого иллюстрированного обращения. По ряду очевидных причин мы решили остановиться на печатных рекламных объявлениях.
“Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом” [8, 3].
В структуре рекламного объявления обычно выделяют следующие составные части:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Подзаголовок;
4. Основной рекламный текст.
Присутствие в каждом рекламном тексте заголовка не обязательно. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Не маловажную роль в рекламном тесте также играют такие элементы, как графика, фирменный и адресный блок, дизайн и компоновка материала.
Следует отметить, что рекламное объявление должно быть ясным, кратким, информативным и побуждающим к ответным действиям. "Сложный текст или вычурная графика не вызовут у потребителей желания вникать в особенности предложения. Напротив, печатное объявление должно в долю секунды заинтересовать и немедля разъяснить, почему продукт или сервис, о котором идёт речь, действительно заслуживает внимания" [5, 75].
2.2. Слоган
Слоган устанавливает прямую, либо ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которое на сегодняшний день присутствует в мире, хороший слоган служит крючком для зацепки внимания. “Именно он может заинтересовать потребителя познакомится с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идёт вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане” [18, 83]. Например: Автостиль (''Рекламное приложение'' 10.04.2009); Хорошо иметь домик в деревне ("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
Безусловно, слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Например: Дешево и сердито ("Вечерний Гродно" 18.03.2009); Выгодные предложения для движения ("АЛЬЯНС" 13.03.2009).
Также слоган может что-то советовать. Например: Эмоции, которые стоит испытать ("АЛЬЯНС" 13.03.2009); Вклад денег в недвижимость сегодня – это ваша стабильность завтра (''Из рук в руки'' 26.03.2009).
В слогане может присутствовать позитив, юмор, ирония. Проиллюстрируем: Маленькие компьютеры для больших людей ("АЛЬЯНС" 13.03.2009); Рыба ищет, где лучше, а бизнесмен – где дешевле ("АЛЬЯНС" 13.03.2009).
В качестве слогана могут использоваться известные пословицы и поговорки. К примеру: Не откладывай на завтра то, что можно купить уже сегодня! ("АЛЬЯНС" 13.03.2008); Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью ("АЛЬЯНС" 20.03.2009).
Слоган может внедрять в лексику новые слова. К примеру: Мобил ("Вечерний Гродно" 24.09.2008); ШиноДвор стал ближе! ("АЛЬЯНС" 13.03.2008).
Щепилова Г.Г выделяет следующие функции слогана:
1. устанавливает контакт с потребителем;
2. настраивает потребителя на дальнейшее знакомство с рекламой и её запоминание;
3. вызывает любопытство у потребителя;
4. иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.
Приведём пример: одна из фирм, занимающая разработкой компьютерных программ, рекламируя в газете "Рекламное приложение", новую программу бухгалтерского учёта, использовала слоган: Не болит голова у бухгалтера.
На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств:
- чётко выделяет группу заинтересованных лиц;
- слоган хорошо связан с темой рекламного обращения;
- обладает внутренней ритмикой;
- легко запоминается, ибо построен на узнаваемой фразе: "Не болит голова…" И хотя содержание замечательного фильма многие уже не помнят, а его название "Не болит голова у дятла" вспоминается просто автоматически. Используемая в данном случае отрицательная частица "не", которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несёт негативного начала и поэтому вполне оправданна.
Павловская Е. В. делит слоганы на семь групп:
1. “Оригинальное фирменное блюдо”
В основе слогана название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное. В этом случае достигается главная цель: запоминание слогана и название рекламного товара, либо услуги. Например: ДЭУ знает толк в холоде ("АЛЬЯНС" 20.03.2009).
2. Использование “ходячих” выражений
В основе слогана находится подходящая к рекламной концепции фраза, которая изменяется. Например: Не откладывай на завтра то, что можно купить уже сегодня! ("АЛЬЯНС" 13.03.2008).
Ценность этого приема в том, что пословицы, поговорки знает каждый, следовательно, потребитель быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию.
3. Рифмованный слоган
Рифма – это достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства до сих пор помнят образцы советской рекламы: Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок. Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы. Рифмованный слоган и в наше время пользуется огромной популярностью у рекламодателей. Например: Выгодные предложения для движения ("АЛЬЯНС" 13.03.2009).
4. “Двойное дно”
В основе слогана находится выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например: Салон оптики – чудеса на ваших глазах ("Из рук в руки" 26.03.2009); Запас карман не тянет (слоган фирмы, торгующей запчастями) ("Из рук в руки" 26.03.2009).
Следует отметить, что негативное “двойное дно” используемого выражения дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: Все радости домашнего ремонта ("Из рук в руки" 26.03.2009). Безусловно, когда мы говорим о ремонте, то радость никак не может возникнуть.
5. Повторение
Это весьма старый прием, используемый в слоганах. В основу слогана берется полезное для товара ударное слово и повторяется несколько раз. Например: Солидный банк для солидных клиентов (''Рекламное приложение'' 10.04.2009); Свежий взгляд на свежие фрукты ("Из рук в руки" 26.03.2009).
6. Противопоставление
В основу слогана берется полезное для товара ударное слово и противопоставляется по смыслу. Например: Маленькие компьютеры для больших людей ("АЛЬЯНС" 13.03.2009); САМСУНГ – идеальная техника для реальной жизни ("Из рук в руки" 26.03.2009).
7. Призыв к действию
Призыв к действию в слогане используют, когда предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда напрямую рекламодатель предлагает потребителю продукт. Уместно вспомнить образцы советской рекламы: Летайте самолетами АЭРОФЛОТА. Ешьте рыбу хек.
В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются сосредоточить внимание потребителя на своем товаре и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Например: Подпишись или прозеваешь ("Из рук в руки" 26.03.2009); Позвони и счастье найди (''Рекламное приложение'' 10.04.2009)
Безусловно, перечень групп, на которые разделяются слоганы не исчерпывающий, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной компании, специальное пожелание рекламодателя.
“Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги” [6, 3].
2.3. Заголовок
Заголовок – это, без сомнения, сердце печатного объявления. Именно он, набранный относительно крупным шрифтом и чаще располагаемый над всем остальным, привлекает к себе первый – и, нередко, единственный – взгляд читателя. Исследования Агентства Starch (Moriarty) показывают, что около 90% содержимого рекламного материала остается непрочитанным. “Если заголовок краток, информативен и искусен, он сразу обращает на себя внимание. Если же длинен, неясен и скучен, или отсутствует вовсе, человек не проявит к сообщению ни малейшего интереса” [5, 75].
Бове Аренс отмечает, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит выделить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию “рекламный заголовок”. Может быть, причина в том, что существует много разнообразных видов рекламы и, видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов.
Основная функция рекламного заголовка – это отражение сути рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Например: Символ вашего превосходства! Эксклюзивные, комфортные автомобили! - Подбор по Интернету - Помощь доставки в Гродно - Минимальные сроки исполнения заказа - Консультирование клиента Удачные люди должны ездить на лучших автомобилях! Тел:… Информация на сайте: …("Из рук в руки" 26.03.2009).
Другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.
Бове Аренс выделяет пять основных типов заголовков:
- о полезных свойствах;
- провоцирующие;
- информационные;
- вопросительные заголовки и содержащие команду.
“Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых” [3, 167]. Например: Высокие ставки – надёжное будущее. ("Вечерний Гродно" 04.03.2009).
“Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождаются определённой иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом” [3, 167]. Проиллюстрируем: Профессиональный холод. ("Рекламное приложение" 10.03.2009). На сопроводительной иллюстрации изображены: торговое холодильное оборудование и воздухоохладитель. Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
“Заголовки информативного типа включают слова “как сделать”, кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию” [3, 167]. Например: Вы ещё не знаете, как сделать мир ярче? ("АЛЬЯНС" 20.03.2009); Автомобиль, который вам по средствам ("АЛЬЯНС" 20.03.2009). В этом коротком заголовке читатель встречает значительное количество информации. В нём сообщается, что товар можно приобрести по умеренным ценам. Этот заголовок не несёт абсолютно новой информации, но заключённая в нём информация отличается запоминаемостью.
“Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что ещё хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана” [3, 167]. Например: Решили отложить покупку холодильника? ("Вечерний Гродно" 04.03.2009); Диабет? ("Вечерний Гродно" 04.03.2009). Читатель может ответить: "Нет", и перевернёт страницу.
“Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаём оправданность подобного приказа” [3, 168]. Например: Строй вместе с нами! ("Рекламное приложение" 10.03.2009).
Следует отметить, что слоган и заголовок могут комбинироваться. Приведём пример из газеты “Вечерний Гродно” за 04.03.2009: туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовала для маленького газетного объявления слоган-заголовок: “Ваш отдых – наша работа”. Построен слоган-заголовок по заштампованной схеме: "Наше – ваше, ваше – наше".
2.4. Подзаголовки
Для акцентирования вторичной информации используются подзаголовки. Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется “толчком”.
Обычно подзаголовки набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.
“Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными или запоминающими, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов” [3, 168]. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Например:
Счастье быть здоровым! Подкрепляется прекрасным подзаголовком: Давайте бросим пить, курить! ("Рекламное приложение" 10.03.2009).
Подзаголовки также используются для того, чтобы выделить три-четыре главных момента рекламного объявления. Это позволяет читателю понять, о чем идет речь, даже если он не прочтет рекламное объявление целиком. Например: Заголовок: Строй с нами! Подкрепляется тремя подзаголовками: Теперь только низкие цены! С нами строительство превращается в праздник! Более 15 000 наименований товара! ("АЛЬЯНС" 20.03.2009).
Кроме того, подзаголовки нужны в случаях, когда в рекламном объявлении содержится множество пунктов и информации. Так, подзаголовки могут потребоваться в рекламном объявлении о проведении распродажи товаров. Например: САНТЕХНИКА! Торговым организациям НАЦЕНКА 0 % Широкий выбор оптом и в розницу – унитазы – умывальники – ванны – душевые кабины Адрес: … Тел.:… ("АЛЬЯНС" 20.03.2009). В этом рекламном объявлении два подзаголовка: “Торговым организациям НАЦЕНКА 0 %” и “Широкий выбор оптом и в розницу”.
Также подзаголовок используется перед тем, как перейти к новой теме или обсуждению новых идей. Например: Новости от ОАО “Белагропромбанк” Подари мечту! Розыгрыш поездки в ДИСНЕЙЛЕНД! Акция “ДЕТСКАЯ СБЕРЕГАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА “РАСТИ БОЛЬШОЙ!” ПОЗВОНИ В СВОЙ БАНК БЕЛАГРОПРОМБАНК Процентные ставки по вкладам в Белорусских рублях до 22%; долларах США и Евро до 13%; Российских рублях до 14,5% телефоны в г. Гродно:… ("АЛЬЯНС" 20.03.2009). Так заголовок “Новости от ОАО “Белагропромбанк” подкрепляется двумя подзаголовками: “Подари мечту!” – в первой части рекламного объявления говорится о рекламной игре, а вторая часть рекламы о вкладах, с подзаголовком: “ПОЗВОНИ В СВОЙ БАНК БЕЛАГРОПРОМБАНК”.
2.5. Основной рекламный текст
Именно в тексте рекламного объявления даётся информация и представление о товаре или услуги. Безусловно, рекламный текст является продолжением заголовка и подзаголовка. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок.
На рекламный текст влияет, какая это реклама – имиджевая, увещательная или информативная. Например, если рекламодатель создает имидж, напоминая о товаре или марке – то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же рекламное объявление информативное, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?
Следует отметить, что иногда в рекламных текстах как раз и не хватает ответов на эти самые вопросы. Мы представили пятидесяти информантам в возрасте от 16 до 80 лет два типа рекламных объявлений туристических услуг: с ценами и без них (ПРИЛОЖЕНИЕ Б). Целью эксперимента являлось выяснение, нужна ли ценовая информация. Оказалось, что при выборе места, отдыха большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. Таким образом, результаты эксперимента показали:
1. Необходимо указывать цену в рекламных объявлениях на товар или услугу – 88 %
2. Необязательно указывать цену в рекламных объявлениях на товар или услугу – 12 %
Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста – в нем обязательно должна быть полезная информация.
“В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлено в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.” [8, 4].
Вторая важнейшая характеристика - рекламный текст связан с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Кафтанджиев Христо различает несколько основных коммуникативных моделей:
1) Модель перевернутой пирамиды.
Самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале основного рекламного текста и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости. Например: ОКНА из ПВХ БЕСПРОЦЕНТНАЯ РАССРОЧКА! продажа в кредит ГАРАНТИЯ от производителя 5 лет Тел.: … Адрес: … ("Вечерний Гродно" 24.09.2008); действительно ШИРОКИЙ выбор оптом и в розницу, торговым организациям наценка 0 % САНТЕХНИКА полный ассортимент УМЫВАЛЬНИКИ – цветные – декоративные – белые УНИТАЗЫ – цветные – декоративные – белые ВАННЫ – стальные – чугунные – разных размеров ТЕПЕРЬ И В КРЕДИТ НОВИНКА! Унитаз, совмещённый с биде Информация на сайте … Адрес: … Тел.:… ("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
2) Сравнительная реклама.
В ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого. Например: Антикризисное предложение! Если ранее вы платили за Интернет 50 000 и более белорусских рублей ежемесячно, то теперь с byfly это сумма не будет превышать 40 000 белорусских рублей! + СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО – подключение с выездом специалиста – игры – Интернет-радио – общение в реальном времени (IRC - чат) – сервер обновлений г.Гродно… Тел.:… ("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
3) Драматизированная реклама.
Основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоления. Например: Не успеваешь угнаться за модой? Вам не нужно следовать моде У Вас собственный стиль… …потому что успешному бизнесмену позволено больше Кредиты малому и среднему бизнесу Гродно, … Тел.: … Белросбанк ("Вечерний Гродно" 24.09.2008); Диабет? Вы знаете, что самоконтроль глюкозы в крови с помощью глюкометра необходим, но у вас до сих пор нет такого прибора? Новейший биосенсорный глюкометр «Файнтест» можно приобрести по специальной цене – 46 000 белорусских рублей. Подробности в аптеках Гродно и Гродненской области: … А также по телефонам: …("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
4) Инструктирующая реклама.
В данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции. Например: Звезда среди моторных масел! Просто залей моторное масло в бак автомобиля и наблюдай, как преображается твой автомобиль! Тел / факс: …("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
5) Реклама-диалог.
Рекламное обращение представлено в форме диалога. Например: Хочешь быть удачным? Конечно! Тогда твой единственный путь к успеху – это HYUNDAI! Тел. / факс:… …("Вечерний Гродно" 24.09.2008); Любишь путешествовать? Да! Тогда выбирай куда отправишься: ТУРЦИЯ, КУБА, АОЭ, ТУНИС, МАРОККО, ЕГИПЕТ! Определился? Тогда звони…("Рекламное приложение" 10.03.2009).
6) Реклама с участием звезд.
Известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги. Например: Откройте для себя секреты красоты с Evelin! Красота спасет мир, а Evelin в этом поможет! Инна Афанасьева пользуется лишь ЭТОЙ косметикой, попробуйте и Вы! Тел.:… Первый поставщик = лучшие цены + скидки! …("Из рук в руки" 26.03.2009).
7) Реклама-загадка.
В этой модели рекламный текст начинается с вопроса. Например: Хочешь быть красивым и здоровым? Шейпинг – это путь к здоровью через красоту! АКЦИЯ 8 занятий в подарок – Шейпинг –классик – Арабский танец – Пилатес – Йога Наши залы:… Тел.:… ("Рекламное приложение" 10.03.2009).
8) Реклама без текста.
Большое количество рекламы обходятся без рекламного текста вообще или же рекламный текст присутствует, но состоит из одного - двух предложений. Например: 16% до Депозит «АЛЬПИЙСКАЯ ВЕРШИНА» Высокий, как горы. Надёжный, как скала. Г.Гродно… тел.:… ("Вечерний Гродно" 24.09.2008); МОНБЛАН оконные системы МОНБЛАН-вершина европейского качества Официальный представитель ИЧУТП «Винктех», УНН …("Вечерний Гродно" 24.09.2008).
Безусловно, коммуникативные модели могут комбинироваться между собой. Например: Хочешь быть удачным? Конечно! Тогда твой единственный путь к успеху – это HYUNDAI! Тел. / факс:… …("Вечерний Гродно" 24.09.2008). Коммуникативная модель реклама-загадка комбинируется с моделью реклама-диалог и рекламой без текста.
Бове Аренс, справедливо отмечает:
"Хорошая реклама – это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея – это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы – товар. Человек не покупает “Мерседес”, потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно – чтобы “чайники” на “Жигулях” дорогу уступали. Именно это и нужно продавать" [3, 92].
Такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, в центр рекламного объявления ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Однако, к сожалению, в Беларуси в современной рекламной практике часто встречаются неграмотные и неинформативные тексты, которые раздражают читателя. Наиболее типичные из них: штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствуют увеличению продаж. Например: Стань на чуточку умнее! Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа – это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно - научного цикла. Срок обучения – 2 года. По окончанию выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы. г. Минск …Тел.:… ("Из рук в руки" 15.05.2008).
На наш взгляд, в рекламном тексте используется штамп, который не несет в себе никакой информации. Возникают сомнения, после прочтения, не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа – это что-то хорошее, не идет далее общих слов – “новый подход”, “индивидуализация и вариантность”, “возможность углубленного изучения”. Что подразумевается под этими обещаниями – неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, или самих школьников с помощью такого текста, не говоря уже о заголовке: “Стань на чуточку умнее!” – большая проблема.
Другой распространенной ошибкой в тексте рекламы, на наш взгляд, является смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Например: Подружись с техникой! Компьютерная и бытовая техника – холодильники - электрочайники – стиральные машины – компьютеры – ноутбуки – фотоаппараты – мобильные телефоны Различных моделей! Реальная беспроцентная рассрочка на 5 месяцев ул. Замковая… Тел.: …("Из рук в руки" 15.05.2008). Соответственно, такое рекламное объявление не может иметь определенной категории потребителей.
2.6. Графика
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.
"Графика – будь то фотография, живописная репродукция, рисунок, карикатура, орнамент, или текстура – служит для привлечения интереса читателя и стимулирует дальнейшее знакомство с объектом рекламы. Графический элемент и заголовок объявления в совокупности поощряют человека уделить чуть больше времени, чтобы разобраться в существе предложения, и формируют общее впечатление от увиденного" [5, 76].
Роль иллюстрации в рекламном объявлении достаточно определена. "В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его" [18, 93]. Кроме привлечения внимания, иллюстрация несёт на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно показать товар. "Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов", - говорит китайская пословица. Безусловно, это так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляет товар потребителю. Рядом с иллюстрацией достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.
Другой приём, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - «до» и «после», или «было - стало». Этот приём широко применяется в рекламе косметических товаров и спортоборудования. Например: на одной фотографии изображена полная женщина, а на другой: эта же женщина, но постройневшая. Понятно, что причина этих изменений – некое средство, которое рекламируется: средство для похудения, пищевые добавки или тренажеры и т.д. Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит внимание на такую рекламу. Сегодня всё чаще используется образ «человека с улицы», типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него всё получается, значит, получится у любого.
Просмотрев рекламные объявления, мы выделили несколько наиболее частых ошибок. Одна из них – противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Например: На картинке изображено стильное пластиковое окно, с права от изображения расположен текст рекламного объявления: ПЛАСТИКОВЫЕ окна и двери из ПВХ балконные рамы из алюминия собственного производства Тел.:… ("Рекламное приложение" 10.03.2009).
Известно, что «картинка» в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображено стильное пластиковое окно, то, безусловно, читатель будет думать, что здесь рекламируются пластиковые окна. Однако, если он занят поиском алюминиевых балконных рам, то просто оставит это рекламное объявление без внимания. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.
Ещё одна иллюстративная ошибка – заштампованность. Например: Мягкая мебель По индивидуальному заказу После, расположена картинка на которой изображён ярко-красный, классический диван. Тел.:… ("АЛЬЯНС" 20.03.2009).
Привычное дело видеть в рекламном объявлении мягкой мебели – диван, но ведь для иллюстрации можно придумать огромное количество образов. Например, на картинке могут быть изображены кисти рук, которые рисуют диван или кресло, а может и тахту.
В создании образа с помощью графики большое значение имеет цвет.
В Беларуси сегодня становится всё больше газет, которые выходят в цветовом исполнении. Поэтому, при разработке газетного объявления уже есть необходимость учитывать влияние цвета на потребителя. Так, психологами доказано, что цвет может сказать многое, заменить слова и преобразить их (ПРИЛОЖЕНИЕ В).
2.7. Фирменный блок
"Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:
1. товарный знак (логотип);
2. набор шрифтов;
3. фирменные цвета;
4. графические символы – сигнатуры и пиктограммы.
Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.
Вообще же понятие фирменного стиля – более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры" [18, 97]. В данном случае, говоря о структуре рекламного объявления в газете, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.
Важнейшая составляющая фирменного блока – товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой – юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несёт смысловую нагрузку. При достаточной известности - это ещё и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.
Современные белорусские товарные знаки сегодня активно укрепляются на рынке. Однако можно привести пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы «НЕМАН» поддерживается в силе с 1883 года. «Коммунарка» существует с 1913 года. Товарный знак и фирменный стиль «МАЗа» используется в неизменном виде более 60 лет.
Проанализировав имеджевую рекламу в десяти номерах газеты “Рекламное приложение”, что составляет примерно около двух тысяч рекламных объявлений, с целью определить наиболее употребляемый вид товарного знака, мы получили следующие результаты:
1. словесный товарный знак – 87 %;
2. иллюстративный товарный знак – 13 %.
Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. По мнению рекламистов, это связано с тем, что именно словесный товарный знак находится постоянно на слуху и обладают прекрасной запоминаемостью.
"Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком" [18, 98].
Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы, становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, встречавшееся ранее название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное, либо услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.
При применении товарного знака в рекламном объявлении обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.
2.8. Адресный блок
В белорусских условиях при недостаточной развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламном объявлении приобретает особое значение. В газете, где реклама является стимулом к принятию решения, действия, это особенно важно. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется.
Обычно в рекламном объявлении используют полностью или частично следующую адресную информацию:
1. почтовый адрес;
2. номера телефонов, возможно также и факсы;
3. электронный адрес.
"Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада" [18, 101].
Безусловно, использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно рекламодатель и стремиться. Однозначно, чтобы сильнее повлиять на покупателя, необходимо непосредственно в самом рекламном объявлении указать, что ему необходимо сделать: отправить электронный запрос, позвонить или, может быть, прийти в офис фирмы в определенный день или час.
Хорошо, когда в рекламе существует определённая «привязка» к хорошо известному месту. В Минске в адресном блоке обычно указывается станция метро. В городах, где метрополитен не развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города, либо близ расположенный рядом магазин, супермаркет.
С целью определить доминирующую «привязку» в рекламном объявлении к хорошо известному месту в г. Гродно, мы проанализировали рекламные объявления в десяти номерах газеты «Рекламное приложение». Каждый номер газеты включал более ста рекламных текстов. Получили следующие результаты:
1. гостиница «Турист» - 23%;
2. универмаг «Неман» - 19 %;
3. кинотеатр «Космос» - 17 %;
4. «Дом быта» - 11 %;
5. гостиница «Гродно» - 8 %;
6. «Динамо» - 7 %;
7. дома с синими крышами – 4 %;
8. Дом офицеров – 4 %;
9. кинотеатр «Октябрь» - 3 %;
10. Психдиспансер – 2 %;
11. бар «Атлантик» - 1%;
12. здание МОДО «Юлан» - 1%.
Соответственно, наиболее распространенной «привязкой» в г. Гродно является гостиница «Турист». Это обусловлено тем, что возле гостиницы находятся множество мелких магазинов с разнообразными товарами.
Дополнения в адресном блоке также необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.
2.9. Дизайн и компоновка материала
"Дизайн и компоновка материала имеют первостепенное значение. Печатная реклама, как никакая другая, очень часто грешит безобразным дизайном. В этом случае она не получает и толики внимания" [5, 77].
Огромное значение имеет размещение рекламного объявления на странице газеты. Поскольку взгляд человека движется слева направо, то правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Поэтому, по мнению многих психологов и рекламистов, наиболее выгодный вариант размещения рекламного объявления является правый верхний угол.
Безусловно, рядом стоящий материал также влияет на рекламное объявление. Например, в газете «Вечерний Гродно» за 15.05.2009 была размещена статья о том, сколько на сегодняшний день стоят занятия с репетитором, а рядом находилось рекламное объявление вклада «Точный расчет». На наш взгляд, результат такой рекламы увенчается неудачей, т.к. аудитория, которая читает статью либо несовершеннолетняя, либо это родители, которые в скором времени для своего чада возьмут занятия с репетитором и, соответственно, у них не останется средств для вклада денег в банк.
Следует отметить, что не менее важным в оформлении рекламы является шрифт. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт нужно использовать для надёжности товара, а тонкий для его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30 % увеличивает внимание.
Стоит помнить о том, что рекламное объявление должно быть кратким, для того чтобы наиболее активно воздействовать на потребителя. Особенна важна краткость заголовка. Ведь именно на него обращает свое внимание потребитель. Например:
"Скидка 50%!" – звучит лучше, нежели оригинал: "Цена на любой товар в нашем магазине снижена на 50%" ("Рекламное приложение" 10.03.2009).
Лаконичный, интригующий, простой для восприятия заголовок – главный рычаг повышения действительности рекламного объявления.
Основной текст также должен быть кратким. Не секрет, что рекламная площадь стоит немалые деньги, но это совершенно не значит, что ее полностью нужно занять текстом.
В грамотном печатном объявлении должны присутствовать следующие элементы:
1. Хороший заголовок;
2. Любопытная графика;
3. Подзаголовок, поясняющий детали предложения;
4. Краткий текст, который сообщает потребителям все необходимое;
5. Логотип (товарный знак);
6. Адресная информация.
Немного знания, творческого подхода и рекламное объявление не останется не замеченным потребителем.
Заключение
На наш взгляд, успешная продажа рекламы в газете зависит от множества составляющих. Это и уровень самого издания, и его востребованность читателем. Это качество рекламного объявления, которое играет важную роль. Следует отметить, что большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте рекламы. Наиболее типичные из них: штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которая не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.
С целью определить доминирующий тип рекламы в нашей городской прессе, мы провели анализ рекламных объявлений по основной функции в рекламной газете “Рекламное приложение” и нерекламной “Вечерний Гродно”. Каждый номер газеты включал более семидесяти рекламных текстов, кардинально различавшихся длинной объявлений и набором рекламируемых товаров.
Мы получили следующие соотношение видов рекламы в газете “Рекламное приложение”: информативная реклама – 66%; увещательная реклама – 31%; имиджевая реклама – 3%.
А также в газете “Вечерний Гродно”: информативная реклама – 54%; увещательная реклама – 39%; имиджевая реклама – 7%.
Обилие информативной рекламы в белорусских СМИ объяснимо. Во-первых, рынок всё ещё формируется, конкуренция в некоторых сферах слаба, поэтому такой информации достаточно, чтобы потребитель отреагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информационное сообщение занимает немного места и, соответственно, стоит дешевле, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.
В структуре рекламного объявления обычно выделяют следующие составные части: слоган, заголовок, подзаголовок и основной рекламный текст.
Присутствие в каждом рекламном тексте заголовка не обязательно. Наличие остальных частей определяется видом рекламы. Не маловажную роль в рекламном тесте также играют такие элементы, как графика, фирменный и адресный блок, дизайн и компоновка материала.
Рекламное объявление должно быть ясным, кратким, информативным и побуждающим к ответным действиям. Для наибольшей эффективности рекламного объявления, рекламодатель должен не только информировать, но и использовать различные аргументы.
Проанализировав увещательную рекламу в двадцати номерах газеты “Вечерний Гродно”, что составляет примерно около одной тысячи рекламных объявлений по предмету аргументации, мы получили следующие результаты: условия оплаты – 31 %; подарки, бесплатные услуги – 26 %; информация о сроках гарантии – 15 %; цена – 12 %; льготы и скидки – 9 %; экологическая чистота, качество продукта или услуги – 7%.
Таким образом, рекламодатель в рекламе в качестве аргумента использует наиболее часто условие оплаты и предоставление бесплатных услуг и подарков.
Параллельно, мы представили пятидесяти информантам в возрасте от 18 до 60 лет несколько рекламных объявлений, в которых рекламировался один и тот же товар, но при этом использовались разные аргументы (ПРИЛОЖЕНИЕ А). С целью выяснения, на какие аргументы потребители обращают наибольшее внимание: цена – 45 %; информация о сроках гарантии – 20 %; подарки, бесплатные услуги – 15 %; условия оплаты – 10 %; льготы и скидки – 8 %; экологическая чистота, качество продукта или услуги – 2 %.
Стоит отметить то, что аргументы, которые использует рекламодатель в рекламных объявлениях, значительно отличаются от аргументов, на которые потребитель обращает внимание. Следовательно, чтобы потребитель заинтересовался рекламным объявлением, рекламодатель должен указать на выгодную цену на товар или услугу и информацию о сроках гарантии. Безусловно, чем больше аргументов рекламодатель представит потребителю, тем будет эффективней результат.
Успех объявления также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько оно подходит к тексту и сочетается с ним. Если же в рекламном обращении используется цвет, то цветовая гамма должна быть использована адекватно привычному восприятию.
Просмотрев рекламные объявления с иллюстрациями, мы выделили несколько наиболее частых ошибок: противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого и заштампованность.
Немаловажное значение в рекламном объявлении играет фирменный блок.
Проанализировав имеджевую рекламу в десяти номерах газеты “Рекламное приложение”, что составляет примерно около двух тысяч рекламных объявлений, с целью определить наиболее употребляемый вид товарного знака, мы получили следующие результаты: словесный товарный знак – 87 %; иллюстративный товарный знак – 13 %.
Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. По мнению рекламистов, это связано с тем, что именно словесный товарный знак находится постоянно на слуху и обладают прекрасной запоминаемостью.
В белорусских условиях при недостаточной развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламном объявлении приобретает особое значение. В газете, где реклама является стимулом к принятию решения, действия, это особенно важно. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не обязателен. Однако для информативной и увещательной рекламы он играет немаловажную роль.
На наш взгляд, использование адресного блока: почтового адреса, номера телефонов, факсов и электронного адреса значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно рекламодатель и стремиться. Чтобы сильнее повлиять на покупателя, необходимо непосредственно в самом рекламном объявлении указать, что ему необходимо сделать: отправить электронный запрос, позвонить или, может быть, прийти в офис фирмы в определенный день или час.
Проанализировав около одной тысячи рекламных объявлений в десяти номерах газеты «Рекламное приложение», мы определили доминирующую «привязку» в адресном блоке к хорошо известному месту в г. Гродно. Выяснили, что наиболее распространенной «привязкой» является гостиница «Турист». На наш взгляд, это обусловлено тем, что возле гостиницы находятся множество мелких магазинов с разнообразными товарами.
Огромное значение также имеет размещение рекламного объявления на странице газеты. По мнению многих психологов и рекламистов, наиболее выгодный вариант размещения рекламного объявления является правый верхний угол.
Газета как рекламный носитель используется рекламодателем очень активно. Проанализировав, мы выделили следующие плюсы, размещения рекламы в газете: недорого (сравнительно с телевидением), оперативно (относительно телевидения), возможна многократность обращения к рекламе в газете, возможность ориентироваться в структуре аудитории, информация обычно разнесена по тематическим разделам: бизнес, развлечения, спорт, светские новости. Не случайно такую популярность в Беларуси, да и во всём мире, завоевали чисто рекламные газетные издания.
Список использованных источников
1. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. – СПб: "Питер", 2002. – 400 с.
2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: "Бератор – пресс", 2003. – 376 с.
3. Бове Аренс. Современная реклама. – М.: "Довгань", 2001. – 180 с.;
4. Булыко А.Н. Большой словарь иноязычных слов. 35 тысяч слов. – М.: "Мартин", 2004. – 704 с.
5. Дал, Гэри. Реклама для "чайников", 2-е издание. : Пер. с англ. – М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2009. – 192 с.: ил. – Парал. тит. англ.
6. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М: "Вильямс", 2003. – 864 с.
7. Имшенецкая И.Я. Жанры печатной продукции или сундук с идеями для копирайтера. – М: "РИП-холдинг", 2002. – 132 с.
8. Кафтанджиев, Христо. Тексты печатной рекламы. – М.: "Смысл", 1995. – 73 с.
9. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. – М.: "Главбух", 2003. – 144 с.
10. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие для студентов фак. и отд-ний журналистики гос. ун-тов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. - 92 с.
11. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб: "Питер", 2002 – 368 с. ил. – (Серия "Мастера психологии")
12. Мориарти С., Уэллс У., Бертнет Дж. Реклама: принципы и практика. 5-е издание. – СПб: "Питер", 2001. – 800 с.
13. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: "Издательство Международного института рекламы", 2001. – 208с.
14. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. – М.: "РИП-холдинг", 2002. – 206 с.
15. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка имени В.В. Виноградова. – 4-е изд., дополнение. – М.: ООО "ИТИ ТЕХНОЛОГИЙ", 2003. – 944 с.
16. Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе. – М.: "РИП-холдинг", 2000. - 167-190 с.
17. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. Практическое пособие. – М.: "Гелла - Принт", 2000. – 256 с.
18. Щепилова Г.Г. Как продать рекламу в газете. – М.: "РИП-холдинг", 2006. – 220 с. – серия "Академия рекламы"
19. Щепилова Г.Г. Рекламная служба в газете: организация и стратегия деятельности. - М.: "Союз издателей и распространителей", 2002. – 128 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Экспериментальные объявления, отличающиеся различными аргументами
Вам нужно купить кухню. По какому рекламному объявлению вы бы обратились?
Нужное рекламное объявление отметьте галочкой!
''АЛЬФА'' МЕБЕЛЬ
КУХНИ
под заказ
Цена от 800 тыс. бел. руб. до 2 мил. бел руб.
Срок изготовления до 3 дней!
г. Гродно … Тел.:
''АЛЬФА'' МЕБЕЛЬ
КУХНИ
под заказ
КРЕДИТ Оформление за 45 минут
Срок изготовления до 3 дней!
г. Гродно … Тел.:
''АЛЬФА'' МЕБЕЛЬ
КУХНИ
под заказ
СКИДКИ до 20 %
Это АНТИКРИЗИСНОЕ предложение!
Срок изготовления до 3 дней!
г. Гродно … Тел.:
''АЛЬФА'' МЕБЕЛЬ
КУХНИ
под за
