Объем рынка PR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов. При этом каналы и способы коммуникаций, которые были эффективны еще вчера, сегодня уже не работают. Видимо, поэтому CEO "Евросети" рассылает журналистам на Новый год фаллические символы, а генеральный директор риэлтерской компании Runiga просит с представителей СМИ 150 евро за комментарий. Сложно сказать, почему компании общаются с прессой. Иной раз проще понять, почему они этого не делают. В частности, некоторые особо неуравновешенные директора "не переваривают" журналистов как вид. Пол, возраст и специфика освещаемых тем значения не имеют. "Слово "журналист" у нас до недавнего времени было ругательным",   делится впечатлениями руководитель одной поисковой системы Рунета. С другой стороны, нужно отдавать себе отчет, что в России далеко не весь бизнес легален и прозрачен. Никто в здравом уме не захочет привлекать внимание общественности к проблемам собственной компании.

Агентское вознаграждение.

По данным российского отделения IABC, 30% московских компаний до сих пор не имеют пресс-службы, пресс-секретаря либо менеджера по PR в штате сотрудников. В региональных организациях иной раз вообще сложно встретить специалиста, который отвечает за взаимодействие с прессой. "Оптимально, если в службе есть несколько подразделений или специалистов, отвечающих за разные направления: работу со СМИ, поддержку корпоративных сайтов компании, создание текстов для различных внешних и корпоративных целей, разработку PR-кампаний в поддержку брендов и т.д.",   говорит Аэлита Давыдова, PR-директор компании i-Free. "В PR-подразделении в зависимости от величины организации работают от одного до трех человек. В больших компаниях   целые департаменты,   рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства "Центрполиграф".   Очень хорошо, если руководитель понимает, что PR-подразделение   стратегически важная, самостоятельная структура и подчиняется она непосредственно первому лицу компании, а не является одним из придатков маркетинга".

Но содержать штат профессиональных сотрудников   недешевое удовольствие. По данным кадрового "Агентства Контакт", среднестатистический "пиарщик" получает от $600 до $2500 в месяц. Поэтому если компания не обладает должным количеством информационных поводов, то PR-менеджер берет на себя обязанности маркетолога и менеджера по рекламе.

Не беда, если нужного количества специалистов не хватает. Часть функций можно просто вынести на аутсорсинг. Естественно, это тоже стоит денег. "Если клиент ставит задачу о постоянном присутствии в информационном поле своей компании, ее продуктов или услуг, то речь идет об абонентском обслуживании. Стоимость в зависимости от сложности поставленной задачи составляет от $5000 до $20 000 в месяц, однако эта цифра может быть и выше в случае агрессивного "взрыва" информационного поля, лонча или кризисной ситуации,   поясняет генеральный директор AG Loyalty Наталия Аксенова.   Стоимость разовых агентских услуг на подготовку и поддержку мероприятий колеблется от $5000 до $10 000. Это плата без учета накладных расходов по организации. Отдельным видом PR-услуг являются региональные роуд-шоу. В ряде городов России проходят пресс-мероприятия, посвященные открытию магазинов, консультационных центров или поддержке уличных акций. Как правило, агентство выставляет счет за обслуживание каждого города. Цифры колеблются от $4000 до $8000 за город". Учитывайте, что ваш заказ может быть выполнен силами регионального агентства. "Другие PR-агентства в данном случае являются клиентами и, в сущности, как и любой клиент, понимают, что следует обращаться к тем, кто знает местную специфику,   считает Наталья Малина, руководитель отдела по развитию отношений со СМИ PR-агентства "Ньютон".

Конечно, компания всегда может обойтись собственным PR-подразделением. "Но это всегда некоторое ограничение себя "взглядом изнутри",   полагает Светлана Плотницкая, вице-президент по развитию группы компаний Imageland. Очень часто агентства привлекают для разовых проектов. Это актуально, когда необходимо оперативно подготовиться к мероприятию, которое должно получить широкое освещение в СМИ. "Когда осваивается дорогой проект и под него выделен солидный бюджет, я считаю, обязательно нужно обращаться в специализированное агентство,   делится опытом Наталья Долгова.   Оно поможет выстроить и взаимоотношения со СМИ, с которыми твоя компания почти не работает. Конечно, за это придется заплатить, но "выхлоп" того стоит".

"Основной минус PR-агентства   дистанционность внешних менеджеров",   говорит Елена Ганьшина, директор департамента связей со СМИ Юниаструм Банка. Внутренний специалист всегда глубже понимает потребности и особенности компании. Еще один небольшой минус   потеря времени. "Если у журналиста на то, чтобы взять комментарий, есть всего час, ему необходимо дозвониться в агентство, клиент-менеджер перезванивает пиарщику компании, и тот утверждает комментарий у начальства. Обратно   по той же цепочке. Журналисты предпочитают в таких случаях работать напрямую,   комментирует Роман Дюкарев, исполнительный директор агентства The Willard Group.   С другой стороны, если PR-директор компании раздаст свой номер мобильного всем журналистам, потери времени придется ощутить ему".

Пресса глазами бизнеса.

Между тем большинство организаций все-таки общаются с прессой. И делают это, преследуя вполне конкретные цели. Во-первых, СМИ не только повышают узнаваемость, но и формируют определенную репутацию. Во-вторых, в зависимости от формата изданий можно выстраивать взаимоотношения как с потребительской, так и с деловой аудиторией, и в конечном итоге влиять на финансовые показатели компании. "Для нас взаимодействие со СМИ является одним из наиболее эффективных каналов коммуникаций, с помощью которого мы общаемся с нашими целевыми аудиториями по всему миру,   поясняет Вера Курочкина, директор по связям с общественностью "Русала".   У нас многочисленная группа партнеров, которых необходимо регулярно информировать о том, что происходит в компании, какова стратегия нашего развития, каковы наши планы и проекты". "Сегодня средства массовой информации имеют ощутимое давление на общественное мнение,   полагает начальник отдела по связям с общественностью Первого республиканского банка Ольга Анохина.   Так, например, самым ярким доказательством эффективности и целесообразности взаимодействия со СМИ является частое в последнее время в российской практике объявление выхода компании на IPO". Чтобы снабдить потенциального инвестора всеми данными и соответственно "соблазнить" его, компании привлекают доступные информационные каналы. Конечно, взаимодействие заканчивается в момент наступления "периода молчания", но возобновляется после.

Несмотря на то что PR не является основным способом продвижения, отдельные компании умудряются с помощью СМИ продвигать собственный бренд и даже конечный продукт. "Посредством общения с прессой можно активно мониторить рынок. Активное общение с журналистами способно стать своего рода бенчмаркетингом   конкурентной разведкой,   считает Ирина Туманова, заместитель генерального директора сети кинотеатров "КиноМакс".   Именно поэтому специалистов по PR в последнее время причисляют к руководящему составу организации".

Благодаря СМИ компании не просто занимают свое место в информационном поле общества, но и находят способ воздействовать на органы государственной власти. "Представьте, что идет судебный процесс и вы   обвиняемый. Вы, безусловно, можете не говорить ни слова, всю работу за вас сделает прокурор, свидетели и судья,   рассуждает Роман Дюкарев.   Может статься, что вас даже оправдают. Но согласитесь, все-таки полезно было бы иметь хорошего адвоката. Как минимум, с целью сформулировать и внятно изложить собственную точку зрения на ситуацию". Есть и обратная взаимосвязь. В 2004 году слова Владимира Путина о том, что власти страны не заинтересованы в банкротстве ЮКОСа, подняли акции компании более чем на 36%.

Не нужно забывать про структуры с участием государственного капитала, чиновников различного уровня и олигархов. Всем известны информационное противостояние "Газпрома" и "Роснефти", публичная нелюбовь Анатолия Чубайса и мэра Москвы Юрия Лужкова. "Как утверждает бывший алюминиевый магнат Лев Черной, именно PR-служба Дерипаски развернула в российских СМИ так называемые алюминиевые войны и организовала в них травлю некоторых влиятельных лиц, неугодных Дерипаске, в том числе мэра Саяногорска Бондаренко, начальника УВД Хакасии Трубникова, красноярского предпринимателя Анатолия Быкова и самого Льва Черного",   говорится на информационном портале "Компромат.Ru".

Олег Дерипаска вообще считается едва ли не самым агрессивным игроком, активно использующим PR в собственных интересах. И пожалуй, в этой сфере он пошел значительно дальше своих коллег-олигархов. Еще в 2003 году при "Базовом элементе" на основе PR-департамента компании была создана структура под названием "Евразийская группа", которая, по сути, стала флагманом всех PR-войн и значимых PR-кампаний Дерипаски в последние годы. И хотя в момент создания "Евразийской группы" ее гендиректор Алексей Дробашенко говорил, что основной ее задачей будет являться создание и управление репутацией Олега Дерипаски, все оказалось совсем наоборот. Здесь в ходу черный пиар, акции устрашения против конкурентов. Однако деятельность подобных структур с лихвой оправдывает себя. В частности, за последнее время империя Дерипаски разрослась до невероятных размеров, а сам он превратился в одного из влиятельнейших предпринимателей страны.

Инструментарий пыток.

А за что, в сущности, пиарщики получают зарплату? Возьмем, к примеру, пресс-релиз (информационное сообщение для прессы). Несмотря на то что такая форма подачи информации появилась еще в конце XIX века, до сих пор далеко не все PR-менеджеры поняли его назначение. Смотрите, что однажды сказали в компании Ohio Bell Telephone: "Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть". Российские специалисты эту истину трактуют по-своему. После рассылки они сами методично досаждают СМИ одним вопросом: "А что вы собираетесь сделать с нашим пресс-релизом?" "Конечно, нужно стараться держать журналистов в курсе главных событий, которые происходят в компании, однако не следует отправлять им пресс-релизы, которые заведомо попадут "в корзину",   делится опытом Аэлита Давыдова.

Если говорить о пресс-конференциях, то встреча журналистов с представителями компаний дает возможность получить информацию из первых рук, задать необходимые вопросы. К сожалению, часто пресс-конференции срабатывают против самих компаний. Достаточно организовать встречу, не имея должного информационного повода. Если журналисты стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление, то не стоит ждать "положительных, адекватных и правдивых" публикаций. Все ценят свое время, и представители СМИ тоже. Это касается и менее формальных мероприятий   пресс-ланчей. Да, и самое главное: в 9 утра на пресс-конференцию кроме близких друзей и товарищей PR-менеджера никто не придет. И никакой фуршет здесь не поможет.

Для СМИ компании часто устраивают пресс-туры, чтобы продемонстрировать собственные разработки, технологии, заводы и прочие объекты. Организация и проведение пресс-туров нередко предполагают определенные затраты со стороны организаторов. Эти инвестиции, как правило, окупаются публикациями и установлением личных контактов с журналистами. Для верности можно "подстраховаться", как это делает, например, Nestle. PR-менеджеры компании требуют гарантийные письма (за подписью главных редакторов), в которых должны быть указаны тема, объем и сроки публикации.

По мнению главы департамента специальных проектов агентства P&K Group Алексея Бабкова, в PR-сообществе пресс-тур зачастую воспринимается как способ установить хорошие отношения с рядом журналистов, которые в дальнейшем попадают в доверительный пул той или иной компании. В этом отношении пресс-тур представляет собой набор ситуаций для неформального общения, где все имеют возможность побыть "на равных" вне зависимости от своего профессионального и социального статуса. Такой подход к работе с прессой обычно практикуют крупные фирмы, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Поэтому для них требование "отписывания" по итогам поездки может быть и необязательным.

Не плюй в колодец.

И несмотря на все конфликты, с агентством или без него, большинство компаний все-таки находят компромиссы. "Секрет успешного взаимодействия со СМИ состоит в том, чтобы предоставлять журналистам именно ту информацию, которая может быть им действительно интересна",   говорит Аэлита Давыдова из i-Free. "Однажды обманув представителя СМИ, можно навсегда потерять его доверие и даже заслужить негативную репутацию среди всего медиа-пространства,   считает Ирина Туманова.   Работа с журналистами сродни работе с деловыми партнерами". Как первых, так и вторых нельзя игнорировать. Елена Ганьшина из "Юниаструма" полагает, что нужно уметь налаживать и поддерживать добрые отношения: "Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, понимание специфики и формата целевых СМИ, хорошую память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание специфики работы прессы, "уважение" сроков, способность предугадывать и улаживать процедурные детали". Относительно новый инструмент PR-менеджера   так называемый тест-драйв. Журналист совершено бесплатно может "опробовать" практически любую продукцию компании. Например, Samsung очень любит презентовать новые модели своих флагманских телефонов. Естественно, проба чаще всего превращается в пожизненное пользование. По такой схеме срабатывает реклама через общественных лидеров. Окружающие видят, что у людей, которые пишут о технике, в руках продукция Samsung, а сама компания вдобавок получает лояльность представителей СМИ. Следующий инструмент   особое отношение. "Дорогие друзья! Для тех, кто был на джазовом фестивале и взял заявление на получение кредитной карты Mеждународного московского банка: ММБ специальным внутренним решением отменил для журналистов требование о справке 2-НДФЛ при подтверждении дохода для получения кредитной карты". Подпись: Елена Моренко, управляющий проектом ММБ КГ "Кузьменков и партнеры". Чудно, не правда ли? Примерно по такой же схеме поклонники творчества писателя Александра Грина когда-то раздавали квартиры.

Но если журналиста не взяли измором, не соблазнили дорогим подарком, то для PR-менеджера не все потеряно. Осталась еще процедура согласования. Согласно российскому законодательству журналист и интервьюируемый являются соавторами текста. По этим причинам материал без отмашки просто так не опубликуешь. Скажите, какой пиарщик пропустит болезненные для компании темы? После таких "согласований" почему-то теряются не только проблемные вопросы, но и сам смысл интервью. На западе подобная практика отсутствует. Если журналист действительно исказил информацию, то на него просто подадут в суд.

Вывод неутешительный: российские компании не умеют правильно реагировать не только на антипиар, но даже и на сам пиар.

Что дают СМИ отечественным компаниям:

  повышают узнаваемость; 
  формируют определенную репутацию; 
  выстраивают взаимоотношения с целевой аудиторией; 
  оказывают воздействие на общественное мнение; 
  помогают взаимодействовать с государством;
  продвигают бренды; 
  исследуют и освещают рынок; 
  дают возможность публично "надавить" на конкурента.

Что помогает просчитать эффективность взаимодействия со СМИ.

Сергей Топилин, партнер агентства "Михайлов и партнеры":

1. Количество отправленных сообщений (пресс-релизов, информационных сообщений, направленных в СМИ).

2. Количество доставленных сообщений   сообщений, которые превратились в конкретные публикации, сюжеты, эфиры и т.д.

3. Изменения в связи с доставленными сообщениями, произошедшие в целевой аудитории. Например, 80% целевой аудитории после распространения пресс-релиза и появления 8   10 публикаций на эту тему знает о появлении новой услуги у компании Х.

Артем Казаков, журнал Компания.
www.mm.com.ua